Verbreitung und Nutzung von DVRs: Ein Vergleich zwischen USA und Deutschland

Bachelorarbeit von Katharina Hahn

Einleitung:

Als vor einigen Jahren der DVR auf den Elektronikmarkt kam, war die Angst groß, dass dieser neue TV-Rekorder das werbefinanzierte Fernsehen beenden wird. Die Meinungen von TV-Vermarktern und Forschungsinstituten waren und sind sehr unterschiedlich, wenn es darum geht, welche Wirkung der DVR auf Fernsehwerbung hat und haben wird, besonders in Bezug auf den klassischen 30-sekündigen Werbespot. Die Verbreitung und Nutzung von DVRs ist ein brandaktuelles Thema der Fernsehsender und Media-Agenturen, die für die Planung und Platzierung der Werbekampagnen ihrer jeweiligen Kunden verantwortlich sind. Seit Jahrzehnten vertrauten die Werbeleute bei der Bekanntmachung ihrer Werbebotschaft an das Fernsehpublikum auf den 30-Sekünder und Fernsehsender setzten auf die daraus resultierenden Einnahmen. Da sich das Fernsehverhalten der Konsumenten ändert, ist es für Werbeleute wichtig, ihre Konzepte zu überdenken und an neue Technologien, wie den DVR, und Arten der Rezeption anzupassen sowie von Seiten der Fernsehsender der Werbebranche entsprechende Plattformen bereitzustellen. Durch immer mehr technische Innovationen, die das Fernsehwerbung-Modell bezüglich effektiver Werbeverbreitung herausfordern, stellen viele Medienexperten die Zuverlässigkeit von Fernsehspots in Frage. Es ist daher für Agentur- und Senderchefs wichtig, den Einfluss der DVR-Nutzung auf den klassischen 30-Sekünder zu beurteilen, noch bevor die DVR-Verbreitung den erwarteten hohen Level erreicht hat.

Das will diese Arbeit analysieren. Die Verbreitung und die Nutzung von DVRs in Deutschland und den USA werden vergleichend untersucht, ebenso wie deren Auswirkungen auf die Werbewirtschaft. Durch ein Praktikum in der Forschungsabteilung des amerikanischen TV-Senders NBC Universal bot sich die besondere Gelegenheit elementare, hochaktuelle Erkenntnisse aus erster Hand verwenden zu können. Zunächst wird das Unternehmen NBC Universal betrachtet, das also maßgeblich an der Bereitstellung der verwendeten Daten beteiligt war und somit einen entscheidenden Beitrag zur erfolgreichen Fertigstellung der Arbeit geleistet hat. Der TV-Sender und seine Forschungsabteilung, die beim Thema DVR sehr aktiv ist, werden kurz vorgestellt. Als Einführung in die Thematik wird ein Blick auf die Fernsehmärkte in den USA und Deutschland geworfen. Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Bereich Empfang und Finanzierung liegen dabei im Vordergrund. Darauf folgt eine Darstellung des Hauptaugenmerks dieser Arbeit, der DVR. Wie weit er in den beiden Ländern verbreitet ist, wie er genutzt wird und was die jeweiligen Gründe dafür sind, wird beleuchtet. Das anschließende Kapitel beschäftigt sich mit der Werbewirtschaft und der Frage: welchen Einfluss hat der DVR auf sie? Dabei werden wieder Deutschland und Amerika untersucht, außerdem wird der Bereich Werbewirkung mit entsprechenden Studienergebnissen in diesem Zusammenhang angerissen. Im Fazit werden die bisherigen Erkenntnisse zusammengefasst und es wird untersucht, wie die Zukunft des DVRs in den beiden Ländern aussehen wird.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, USA :

Die USA gelten oft als Vorreiter in Sachen Fernsehen. Dies schlägt sich z.B. im deutschen TV-Programm durch die Ausstrahlung amerikanischer Serien oder Filme oder der Adaption von Shows nieder. Die nächsten Punkte beschäftigen sich mit dem amerikanischen Fernsehmarkt aus den gleichen Perspektiven wie bei obiger Betrachtung von Deutschland: Nach einer kurzen Einführung in den amerikanischen TV-Markt werden die dortige Empfangssituation und die TV-Geschäftsmodelle vorgestellt.

3.2.1 Überblick:

Während in Deutschland eine Unterteilung in öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk existiert, ist Amerika von einer kommerziellen TV-Landschaft geprägt. Entstanden zu Beginn des 21. Jahrhunderts viele lokale TV-Stationen, wurden sie in den 50er Jahren an die drei großen Fernsehanstalten (‘Networks’) NBC, ABC und CBS als so genannte ‘Affiliates’ vertraglich angeschlossen, um eine Überlappung im Frequenzbereich zu verhindern. Erst Ende der 60er Jahre wurde mit PBS dann doch noch eine nicht-kommerzielle Senderkette aufgebaut, die sich über Spenden und staatliche Zuschüsse finanziert.

Mit der landesweiten Durchsetzung des Kabelsystems zu Beginn der 70er Jahre entstand HBO, der als erster Sender ausschließlich über Kabel sendete und auch als erster das Pay-TV-System einführte. Um die Marktsättigung der Vollprogramme zu umgehen und anstatt einem Massen- ein zielgruppenspezifischeres Programm aufzubauen, etablierten sich in den 70er und 80er Jahren erste spezialisierte Sender wie ESPN (Sportsender von ABC), CNN oder MTV, das ‘(...) so genannte[m] Narrowcasting.’ Dieser Trend ließ sich in Deutschland bspw. erst einige Jahre später feststellen. So stieg die Anzahl der empfangbaren Kanäle in US-Haushalten von durchschnittlich 33,2 (1990) auf 118,6 (2007) an.

Der größte Unterschied zu Deutschland heute: die starke Dominanz des privaten, werbefinanzierten Fernsehens. Wie beschrieben gibt es lediglich einen öffentlich-rechtlichen Sender, PBS, dessen Marktanteil bei etwa zwei Prozent liegt. Noch ein Unterschied: Laut dem amerikanischen Forschungsinstitut Nielsen, herrscht Vollausstattung in US-Haushalten in Bezug auf TV-Geräte und acht von zehn Haushalten haben mehr als ein Gerät im Haus. Im Durchschnitt ist ein Haushalt mit 2,8 Fernsehern versorgt. Die durchschnittliche TV-Nutzung beträgt 309 Minuten täglich.

3.2.2 Empfang:

Ebenso wie in Europa wurde in den USA zunächst nur terrestrisch gesendet; ab 1948 allerdings mit einigen Ausnahmen in ländlichen Gegenden, wo das Programm via Kabel und Satellit empfangen wurde. Zu Beginn der 70er Jahre begann sich das Kabel- und Satellitensystem dann landesweit durchzusetzen. Seitdem konnten durch die nun fast unendliche Frequenzbreite immer mehr Spartensender entstehen. Die Übertragung des TV-Signals erfolgt also genau wie in Deutschland, der große Unterschied ist aber: seit dem 12. Juni 2009 gibt es kein analoges Fernsehen mehr, jetzt wird nur noch digital empfangen.

3.2.3 Finanzierung:

Die Finanzierung der Kabel- und Satellitensender erfolgt hauptsächlich über Werbeeinnahmen, aber auch über Kabelgebühren (die vier großen Networks NBC, ABC, CBS und Fox finanzieren sich ausschließlich über Werbeeinnahmen und sind frei empfangbar). Die TV-Zuschauer bezahlen an die Kabel- und Satellitennetzbetreiber eine monatliche Gebühr (etwa 30 US-Dollar für Kabel, zwischen 25 und 90 US-Dollar für Satellit, je nach Anzahl der Kanäle), bestehend aus den Kosten für die technische Distribution und den Empfang von den ‘Basic Cable Networks’, d.h. ohne Abo-Sender. Diese Pay-TV-Sender werden darüber hinaus häufig noch dazu gebucht. Ein Vergleich zu Deutschland: Während in den USA weit mehr als die Hälfte der Haushalte (rund 60 Prozent) Pay-TV-Sender empfangen, ist es in Deutschland gerade einmal ein gutes Zehntel (elf Prozent). Durch den starken Konkurrenzdruck zwischen Kabel- und Satellitenanbieter wurden die amerikanischen Kunden viel früher mit digitalen Angeboten, wie HDTV, VOD oder DVRs versorgt. Horst Stipp von NBC Universal fasst den Hauptunterschied zum deutschen TV-Markt so zusammen: ‘In den USA gibt es (…) mehr Technik und es werden mehr Geschäfte damit gemacht.’