Internationalisierungsstrategien und Perspektiven industrieller Dienstleistungen im Anlagenbau

Bachelorarbeit von Ralf Schönbach

Einleitung:

Ziel der Arbeit:

Die Weltwirtschaft ist heute durch die Globalisierung gekennzeichnet, einem Phänomen, das durch eine zunehmende internationale ökonomische Verflechtung und einer veränderten Arbeitsteilung zwischen einzelnen Volkswirtschaften gekennzeichnet ist. Zudem wird die Globalisierung als eine besonders weitreichende Form der Internationalisierung angesehen. Dieses Phänomen führt zu einer Verstärkung und Ausweitung der globalen Präsenz sowohl von produzierenden Unternehmen als auch in der Dienstleistungsbranche. So sehen Dienstleistungsunternehmen im Anlagenbau die Notwendigkeit ihre Leistungen nicht nur national, sondern auch international anbieten zu müssen. Gründe dafür ergeben sich durch gesättigte Märkte, der Trend zu schlüsselfertigen Anlagen und einem steigenden Wettbewerb durch die zunehmende Internationalisierung und der aktuellen Konjunkturabschwächung. Einerseits bieten sich für Dienstleistungsunternehmen durch das Auslandsengagement neue Wachstumschancen an, andererseits stehen diesen mit dem Eintritt in einen neuen Markt neue politische, rechtliche sowie wirtschaftliche und kulturelle Risiken gegenüber.

Für Dienstleistungsunternehmen im Anlagenbau, die sich auf ausländischen Märkten etablieren wollen, stellen sich deshalb folgende Fragen, die diese Arbeit beantworten soll:

Welche Schritte und Strategien sind für eine Internationalisierung bedeutend?

Welche Erfolgsfaktoren lassen einen Markteintritt im Ausland effektiv erscheinen und welche Markteintrittsform sollte gewählt werden?

Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, einen möglichen Internationalisierungsprozess für Dienstleistungsunternehmen darzustellen. Da sich die Literatur zum Anlagenbau in dieser Form noch nicht damit beschäftigt hat, soll dieser Prozess anhand eines Dienstleistungsunternehmens im Anlagenbau aufgezeigt werden.

Internationalisierungstheorien und –strategien in Bezug auf Dienstleistungen werden literarisch ebenfalls nur in geringem Umfang abgehandelt. Daher legt der empirische Teil dieser Arbeit dar, inwiefern sich ausgewählte Theorien und Strategien auf ein Dienstleistungsunternehmen, speziell bei einem ausgewählten Anlagenbauer, anwenden lassen.

Vorgehensweise:

In der vorliegenden Arbeit beschäftigen sich die Kapitel I bis IV mit dem theoretischen und Kapitel V mit dem empirischen Teil.

Im theoretischen Teil werden im Anschluss an die Einleitung die Definitionen erläutert, die dieser Arbeit zugrunde liegen. Hierbei wird zunächst der allgemeine Begriff der Dienstleistung geklärt. Anschließend erfolgt eine Abgrenzung zu industriellen Dienstleistungen im Allgemeinen. Daraufhin erfolgt nochmals eine Abgrenzung zu industriellen Dienstleistungen, die sich auf den Anlagenbau beziehen.

Über die aktuelle Lage des Dienstleistungsexports berichtet das dritte Kapitel. Es wird untersucht, welche Motive und Ziele zu einer Internationalisierung beitragen und welche Perspektiven für eine Internationalisierung industrieller Dienstleistungen im Anlagenbau bestehen.

Das vierte Kapitel stellt ausgewählte Theorien und Strategien der Internationalisierung vor. Dabei werden diejenigen Theorien und Strategien ausgewählt, die sich auf Dienstleistungsunternehmen anwenden lassen und für das im empirischen und letzten Teil der Arbeit vorgestellte Unternehmen relevant sind.

In Bezug auf die Internationalisierungstheorien weist der Autor darauf hin, dass bisher noch keine allgemeine Theorie der Internationalisierung in Bezug auf Dienstleistungen entwickelt wurde. Bezüglich der Internationalisierungstheorie wird der Fokus auf die eklektische Theorie gelegt und mit dem empirischen Ergebnis im letzten Teil der Arbeit verglichen.

Weiterhin soll gezeigt werden, welche Voraussetzungen ein Unternehmen für ein Auslandsengagement besitzen sollte und welche Handlungsmöglichkeiten den Unternehmen für einen Markteintritt und der Marktbearbeitungim Ausland zur Verfügung stehen.

Im Anschluss werden internationale Wettbewerbs-, Wachstums- und Instrumentalstrategien vorgestellt, die die Wettbewerbsposition international tätiger Dienstleistungsunternehmen verbessern.

Das letzte Kapitel der Arbeit stellt den Internationalisierungsprozess eines Dienstleistungsunternehmens im Anlagenbau vor. Dieses Beispiel veranschaulicht, welche Gründe zur Internationalisierung beitrugen und wie sich ein Dienstleistungsunternehmen im Anlagenbau international etablieren konnte. Daraufhin erfolgt die Untersuchung auf die Anwendbarkeit der eklektischen Theorie auf das Dienstleistungsunternehmen.

Im Anschluss werden die im theoretischen Teil der Arbeit vorgestellten Internationalisierungsstrategien mit dem empirischen Ergebnis verglichen und abschließend Handlungsempfehlungen für Dienstleistungsunternehmen im Anlagenbau vorgeschlagen.

Da die Literatur zum Thema Internationalisierung und Dienstleistungen sehr umfangreich ist, kann nicht auf alle Aspekte eingegangen werden.

Deshalb werden diejenigen Internationalisierungstheorien und –strategien ausgewählt, die geeignet erscheinen, den Internationalisierungsprozess industrieller Dienstleistungen im Anlagenbau zu beschreiben und auch empirisch belegt werden können.

Die Literaturauswahl beschränkt sich auf aktuelle Monographien sowie auf relevante wissenschaftliche Internetseiten, um einen aktuellen Stand der Forschung zu gewährleisten.

Inhaltsverzeichnis:

I.	Einleitung	1
1.	Ziel der Arbeit	1
2.	Vorgehensweise	2
II.	Definition der Begriffe	3
1.	Internationalisierung und Internationalisierungsstrategie	3
2.	Anlagenbau	5
3.	Dienstleistungen	6
3.1	Allgemeine Definition	6
3.2	Die Definition der industriellen Dienstleistung	7
3.3	Der Begriff der industriellen Dienstleistung im Anlagenbau	10
III.	Die Internationalisierung der Dienstleistungsbranche	12
1.	Aktuelle Lage des Dienstleistungsexports in Deutschland	12
2.	Ziele und Motive der Internationalisierung	13
3.	Perspektiven für die Internationalisierung industrieller Dienstleistungen im Anlagenbau	15
IV.	Theoretische Grundlagen zur Internationalisierung	16
1.	Internationalisierungstheorien	17
1.1	Der Diamant-Ansatz von Porter	18
1.2	Eklektische Theorie von Dunning	20
1.3	Uppsala-Modell der Internationalisierung	23
2.	Internationalisierungsstrategien	25
2.1	Internationalisierungsvoraussetzungen	26
2.2	Zielmarktstrategie	26
2.2.1	Ländermarktattraktivität	27
2.2.2	Ländermarktrisiken	27
2.2.3	Markteintrittsbarrieren	28
2.3	Mögliche internationale Markteintrittsstrategien	29
2.3.1	Export	31
2.3.2	Managementvertrag	33
2.3.3	Internationale Joint Venture	33
2.3.4	Konsortien	34
2.3.5	Generalunternehmerschaft	35
2.3.6	Ausländische Betriebsstätte versus Auslandsniederlassung	36
2.3.7	Die 100%ige Tochtergesellschaft	37
2.4	Standardisierung und Individualisierung von Dienstleistungen	38
3.	Mögliche internationale Wettbewerbs- und Wachstumsstrategien	39
3.1	Generische Wettbewerbsstrategie nach Porter	39
3.1.1	Qualitätsführerschaft	40
3.1.2	Kostenführerschaft	41
3.1.3	Konzentration auf Schwerpunkte	41
3.2	Internationale Wachstumsstrategie	41
3.2.1	Generische internationale Wachstumsstrategie	42
3.2.2	Segmentstrategie des internationalen Wachstums	43
3.3	Instrumentalstrategie	44
V.	Fallbeispiel: Montagewerk GmbH Leipzig	45
1.	Ziel und Methodik der Untersuchung	45
2.	Tätigkeitsbereich der Montagewerk GmbH Leipzig	46
3.	Der Internationalisierungsprozess	46
3.1	Ausgangssituation	46
3.2	Motive, Ziele und Voraussetzungen für die Internationalisierung	46
3.3	Die Zielmarktstrategie	47
3.4	Die Markteintrittsstrategie	47
3.5	Wettbewerbs- und Instrumentalstrategie	49
3.6	Aktuelle Veränderungen und damit verbundene Strategieänderung	50
4.	Zusammenfassung der Ergebnisse	51
5.	Vergleich der empirischen Befunde mit den theoretischen Grundlagen	52
5.1	Die Anwendbarkeit der eklektischen Theorie auf Dienstleistungen eine Anlagenbauers	52
5.2	Der Vergleich mit den Internationalisierungsstrategien	53
6.	Fazit	56
7.	Handlungsempfehlungen und Perspektiven für Anlagenbauer	57
	Anhang	60
	Fragebogen zum Interview	60
	Literaturverzeichnis	62

Textprobe:

Kapitel III.2, Ziele und Motive der Internationalisierung:

Die Bereitschaft zur Internationalisierung eines Unternehmens hängt von diversen internen und externen Einflussfaktoren ab, die sowohl die Beweggründe für eine global orientierte Unternehmenstätigkeit beeinflussen, als auch zur Strategieauswahl beitragen können.

Eine wichtige Voraussetzung für die Internationalisierung von Dienstleistungen ist der Abbau von Barrieren des internationalen Dienstleistungshandels.

Dieser Abbau erfolgte durch die Liberalisierung des Dienstleistungshandels, z. B. durch das General Agreement on Tariffs in Services (GATS), Deregulierungen und die Schaffung einer Dienstleistungsrichtlinie der Europäischen Union.

Die Ziele und Motive für eine Internationalisierung unterscheiden sich zwischen den Unternehmen. Die Motive lassen sich z.B. in Push- und Pull-Faktoren unterteilen.

Im Fall von Push-Faktoren ist der Heimatmarkt entweder für ein Nischenprodukt zu beschränkt oder der Wettbewerb ist auf dem Heimatmarkt zu intensiv. Von Pull-Faktoren wird u.a. gesprochen wenn wichtige Kunden ein Dienstleistungsunternehmen auffordern, ihnen auf einen ausländischen Markt zu folgen.

In vielen Fällen folgen Dienstleistungsanbieter den Kunden, da meistens eine einheitliche internationale Lösung gefordert wird und die Gefahr besteht, den Kunden auch im Heimatmarkt zu verlieren, wenn sie ihm nicht folgen. Zu weiteren Motiven können u.a. gezählt werden: die Ausnutzung von Größenvorteilen (economies of scale), Risikodiversifikation, Zugang zu internationalem Wissen, die Internationalisierung der Wettbewerber und die Sicherung der Arbeitsplätze.

Die Ziele liegen u.a. in der Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit, im Zugang zu größeren Märkten durch den verstärkten Wettbewerb im Heimatmarkt und in der Minimierung der Arbeitskosten. Neben den ökonomischen Zielen wie Gewinnerzielung, Umsatz- und Marktanteilsziele kann auch ein nicht-ökonomisches Ziel, wie die Steigerung des Images, verfolgt werden.

Kapitel III.3, Perspektiven für die Internationalisierung industrieller Dienstleistungen im Anlagenbau:

Um auf die Perspektiven der Internationalisierung von Anlagenbauern eingehen zu können, ist es wichtig die Perspektiven derjenigen Sektoren zu betrachten, in denen Anlagen gebaut werden, da Anlagenbauer stark von den Investitionen der Anlagenbetreiber abhängig sind. Nach Angaben des Verbands Deutscher Maschinen- und Anlagenbau e.V. (VDMA) erzielte der deutsche Großanlagenbau zum vierten Mal in Folge 2008 einen Auftragsrekord.

Selbst im Ausland war die Branche trotz Finanzkrise und konjunkturellen Abschwung mit einer Exportquote von 80% erfolgreich. Insgesamt erreichte der Auftragseingang im deutschen Anlagenbau 2008 einen Rekordstand von 32,8 Mrd. Euro.

Durch die erwähnten hohen Auftragseingänge stieg der Umsatz von 20,6 Mrd. Euro im Jahr 2007 auf 21,9 Mrd. Euro im Jahr 2008, wobei der Auslandsumsatz von 17,1 Mrd. Euro auf 18,1 Mrd. Euro stieg. Dagegen betrug der Inlandsumsatz im Jahr 2008 3,8 Mrd. Euro.

Jedoch ging die Auftragsnachfrage im zweiten Halbjahr 2008 um 11% zurück.

Der Grund dafür liegt im Absatzrückgang, wodurch Investitionen reduziert werden.

Des Weiteren erschwert die weltweite Bankenkrise die Realisation von Projekten bei Kunden, die auf Finanzierungen angewiesen sind. Zudem spekulieren finanzstarke Abnehmer auf sinkende Anlagenpreise und halten sich deshalb mit den Investitionen zurück.

Dennoch sind die Auftragsbücher deutscher Anlagenbauer gut gefüllt, denn die durchschnittliche Laufzeit der Projekte beträgt etwa zwei bis drei Jahre.

Dadurch sind die Abwicklungen im Jahr 2009 gesichert. Des Weiteren werden auch laufende Projekte zeitlich verlängert, oder der Bau neuer Anlagen verschoben, die in Zukunft abgewickelt werden können, wenn sich die konjunkturelle Lage verbessert.

Die Verschiebung neuer Bauvorhaben wirkt sich dennoch positiv auf industrielle Dienstleistungen im Anlagenbau aus, da die Anlagenbetreiber ihre Produktionsanlagen instand halten oder modernisieren müssen.

Weiterhin folgt der Trend zu großen Projekten und Partnerschaften, um Größenvorteile zur Kostenreduzierung auszunutzen und um Risiken zu streuen. Um langfristig global wettbewerbsfähig zu bleiben, werden Großanlagen in Low-Cost-Standorten, wie in China, Indien und Osteuropa weiter ausgebaut.

Langfristige Aufträge, die Instandhaltung und Modernisierung sowie der Bau von Anlagen im Ausland zur Kostensenkung, wirken sich positiv auf die Internationalisierung industrieller Dienstleistungen im Anlagenbau aus.