Besonderheiten der Kommunikationspolitik für Industriegüter in Russland

Diplomarbeit von Jeannette Bottlang

Einleitung:

Hinführung zum Thema:

Eine Stärke der deutschen Wirtschaft liegt bei der Herstellung diverser Industriegüter und deren Export. Wichtigste Exportgüter sind Kraftfahrzeuge- und Kraftfahrzeugteile, Maschinen und chemische Erzeugnisse. Angesichts der zunehmend gesättigten Märkte in der westlichen Hemisphäre gilt dabei der rasant wachsende russische Markt für den Export der Industriegüter als besonders attraktiv. Der enorme Nachholbedarf Russlands bietet den deutschen Exporteuren sehr gute Geschäftschancen und die Anzahl deutscher Unternehmen in Russland nimmt stetig zu. Derzeit sind etwa 4.600 überwiegend mittelständische Unternehmen mit Kapitalbeteiligungen oder Repräsentanzen vor Ort aktiv. Damit hat Deutschland die höchste Präsenz aller ausländischen Wirtschaftpartner in Russland.

Bei der Vermarktung ihrer Güter sehen sich die deutschen Unternehmer in Russland einer steigenden Wettbewerbsdynamik gegenüber. Sie treffen dabei sowohl auf die einheimischen, russischen Anbieter, deren Produkte vor allem durch einen günstigeren Preis auffallen, oder auf andere ausländische Konkurrenten – zunehmend auch aus der Volksrepublik China. Um sich dauerhaft in Russland behaupten zu können, gilt es deshalb für die dort aktiven Unternehmen, ihre Produkte angemessen auf dem Markt zu kommunizieren. Bei der Gestaltung der Marketingkommunikation für ausländische Märkte generell, und somit auch für die Russische Föderation, sehen sich die deutschen Unternehmer mit der Frage konfrontiert, ob diese Kommunikation gleich wie in Deutschland gestaltet werden kann, oder ob diese vollkommen oder teilweise an Russland angepasst werden muss. Dazu gilt es, die kulturellen Besonderheiten Russlands, die Einfluss darauf nehmen, zu kennen und zu berücksichtigen.

Zielsetzung und Vorgehensweise:

Die Zielsetzung dieser Diplomarbeit liegt darin, einen Leitfaden für die Umsetzung der Marketingkommunikation für Industriegüter darzustellen und die dabei auftretenden Besonderheiten und Risiken herauszuarbeiten. Hierfür soll zunächst im 2. Kapitel eine Übersicht mit allgemeinen Informationen zu Russland gegeben werden. Dabei werden kurz die geographischen Daten dargestellt und dann auf die wirtschaftlichen Eckpunkte der Russischen Föderation eingegangen. In Kapitel 3 werden dann die theoretischen Grundlagen für das Verständnis der Thematik vermittelt. Dazu erfolgt zunächst eine Abgrenzung des Begriffs Industriegütermarketing sowie der Klassifizierung der Geschäftsarten im Industriegüterbereich, bevor danach die Besonderheiten, die bei der Vermarktung und Kommunikation, die bei Industriegütern auftreten, herausgearbeitet werden. Die Bearbeitung dieses Themas erfolgt sowohl mittels einer literaturgestützten Ausarbeitung des thematischen Gegenstandes als auch anhand empirischer Methode. Als empirische Methode dienen Experteninterviews – die genaue Vorgehensweise wird dem Leser in Kapitel 4 dargelegt. Kapitel 5 behandelt dann den Schwerpunkt der Arbeit: Die Ausarbeitung einer Empfehlung für den Marketingkommunikationsprozess für Industriegüter auf dem russischen Markt. Dabei wird auf die einzelnen Phasen des Kommunikationsprozesses eingegangen und die jeweiligen Besonderheiten für die Russische Föderation aufgeführt. Im Rahmen dieser Aufführung werden auch einige ausgewählte Instrumente der Marketingkommunikation und deren Relevanz für Russland näher betrachtet. Abschließend erfolgt in Kapitel 6 eine Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse. Ein Ausblick auf die mögliche weitere Entwicklung Russlands sowie der Entwicklung der Marketingkommunikation im Land schließen die Diplomarbeit ab.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.5.2, Größe und Struktur des Buying Centers in Russland:

Deutlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat die Größe des Buying Centers. Im internationalen Zusammenhang ist aufzuführen, dass das Buying Center generell oft kleiner ist als bei nationalen Beschaffungsprozessen. Dies wird damit begründet, dass sich die Kommunikation zwischen den Interaktionsbeteiligten, die sich aufgrund unterschiedlicher kultureller Hintergründe der Mitglieder des Buying Centers und des Selling Centers ohnehin schon schwieriger gestaltet als bei nationalen Beschaffungsprozessen, mit zunehmender Größe des Buying Centers zusätzlich erschweren würde. Allerdings sind in Bezug auf die Größe des Buying Centers auch kulturelle Charakteristika der betrachteten Länder, in diesem Fall der Russischen Föderation, zu berücksichtigen. Anhaltspunkte hierfür lassen sich u.a. auf Basis des Individualismus-Index der Hofstede-Untersuchung ableiten, der Aussagen darüber erlaubt, ob Entscheidungen eher im Kollektiv oder auf individueller Basis getroffen werden. Da das russische Volk sehr kollektiv geprägt ist, kann man davon ausgehen, dass das Buying Center sehr groß sein kann und sich aus sehr verschiedenen Mitgliedern mit völlig unterschiedlichen Erfahrungen zusammensetzt. Dabei ist zu berücksichtigen, dass gerade in den Regionen damit zu rechnen ist, auf international unerfahrene Mitglieder des Buying Centers zu treffen. Leider liegen für Russland keine repräsentativen Untersuchungen zur durchschnittlichen Größe der Buying Center vor.

Weitere kulturelle Unterschiede liegen bei der hierarchischen Zusammensetzung des Buying Centers vor. Diese nehmen Einfluss auf die Struktur des Buying Centers. In Russland ist Hierarchie an Positionen und Personen gebunden ist und operative Entscheidungen werden von oben getroffen. Dementsprechend ist der Anteil der Mitglieder des Buying Centers, die der ersten Hierarchiestufe angehören, entsprechend hoch (auch wenn die Zuständigkeit der Mitglieder nicht immer aus deren fachlichen Kompetenz abgeleitet werden kann). Fast alle Entscheidungen in russischen Unternehmen werden vom Generaldirektor oder seinen Stellvertretern getroffen, alle anderen Mitarbeiter sind nur Befehlsempfänger.

Nach Möglichkeit sollte deshalb in Russland immer die direkte Ansprache der Entscheidungsträger eines Unternehmens (Generaldirektor, Kommerzieller Direktor, oder Leiter der Entwicklungs- und Konstruktionsabteilung) erfolgen. Die Mitglieder der Einkaufabteilung haben in der Regel nicht die Kompetenz, Entscheidungen treffen zu dürfen, auch wenn sie vom Produkt überzeugt sind (außer bei Produkten, die schon im russischen Unternehmen gekauft wurden und die nicht teuer sind). Die Einkaufsabteilung kommt erst zu einem späteren Zeitpunkt, nämlich dann, wenn sie die Befehle zum Ausführen von der Geschäftsleitung erhalten hat. Diese vorherige Nichteinbindung will nun jedoch von der Einkaufsabteilung wieder kompensiert werden und beim Einkauf von erforderlichen Klein- oder Zusatzteilen verhandelt sie recht schonungslos mit.