Leapfrogging als Kaufverhaltensmuster

Diplomarbeit von Michael Hennigfeld

Einleitung:

Wahrscheinlich jeder Nachfrager stand schon einmal z. B. beim Kauf eines PCs vor der Frage, ob es sinnvoller ist, die aktuelle Produktgeneration zu erwerben oder lieber ein wenig zu warten, um die zukünftige, als besser eingeschätzte Generation für einen Kauf in Betracht zu ziehen. Hintergrund hierfür ist die wahrgenommene Unsicherheit, eventuell ein Produkt zu erwerben, das in kürzester Zeit nicht mehr dem aktuellen Stand der Technik entspricht. Schon Schumpeter wies in den 50er Jahren auf das Problem im Rahmen des organisationalen Beschaffungsverhaltens hin:

‘Ein neuer Maschinentyp ist im allgemeinen nur ein Glied in einer Kette von Verbesserungen und kann bald veralten. In einem solchen Fall wäre es offensichtlich nicht rationell, der Kette Glied um Glied zu folgen, ohne Rücksicht auf die jedes Mal zu erleidenden Kapitalverluste. Die eigentliche Frage ist daher, bei welchem Glied der Konzern tätig werden soll’.

Wird als Folge dieser Obsolenzangst eine bewusste und freiwillige Entscheidung zur Verschiebung der Kaufentscheidung auf die Zukunft getroffen, so spricht man von Leapfrogging. Die Bedeutung dieses Phänomens nimmt in Zeiten immer schneller werdender Entwicklung, die den Nachfrager verunsichert und dadurch zunehmend Einfluss auf das Beschaffungsverhalten sowohl im privaten als auch im organisationalen Bereich ausübt, immer weiter zu. Diese steigende Bedeutung hängt maßgeblich mit der Wichtigkeit von Innovationen für den Unternehmenserfolg zusammen, die schon früh von Schumpeter Anfang des 20. Jahrhunderts analysiert wurde.

Grund dieser Maßgeblichkeit des Innovationserfolgs für den Unternehmenserfolg ist u. a. die Feststellung, dass viele Produkte einem Lebenszyklus unterliegen. Zwar ist dem Konzept keine Allgemeingültigkeit zu attestieren, da die Länge der Zyklen und des gesamten Prozesses auch in Bezug auf die Umsatzentwicklung je nach Branche variieren, allerdings lassen sich für viele Produkte und Branchen Gemeinsamkeiten finden. Diese Gemeinsamkeiten sind zunächst steigende Umsätze bei der Einführung von Produkten und sinkende Umsätze mit weiter fortschreitendendem Produktalter.

Demzufolge ist ein Unternehmen gezwungen, sein Produktportfolio durch Innovationen ständig zu erweitern, um die Umsatzrückgänge der Produkte zu kompensieren, die sich in der Sättigungs- und Rückgangphase befinden.

Dieser Effekt wird noch verstärkt durch die Beobachtung, dass in den letzten Jahren eine Verkürzung der Lebenszyklen für eine große Zahl von Produktkategorien stattgefunden hat. Damit sinkt die Zeit, in der das Produkt seine Entwicklungskosten amortisieren kann, und ein Scheitern des Produkterfolges wird wahrscheinlicher.

Ein weiterer Grund sind die hohen Flopraten bei Produktneueinführungen. Deren Ermittlung ist zwar kritisch zu bewerten, dennoch sind vorsichtige Schätzungen bei ungefähr 50% anzusiedeln.

Ein systematisches Innovations- und Produktmanagement ist also erforderlich, um den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zu garantieren. Nicht alle Innovationen werden vom Konsumenten gleichermaßen akzeptiert. Eine Analyse des Adoptionsprozesses im Rahmen von Kaufentscheidungen bei Innovationen ist somit erforderlich. Im Fokus dieser Arbeit liegt die Analyse des Leapfrogging-Verhaltens, also einer der Formen der Zurückweisung von Innovationen.

Gang der Untersuchung:

Das Leapfrogging-Phänomen gewinnt zwar auch in der Literatur immer mehr Anerkennung, jedoch sind die Veröffentlichungen zu diesem Thema noch nicht sehr zahlreich und überwiegend aus den 90er Jahren.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über den aktuellen Stand der Wissenschaft zum Thema ‘Leapfrogging als Kaufverhaltensmuster’ zu geben, die wichtigsten Theorien zu der Erklärung des Phänomens zu erläutern und darauf aufbauend die Bestimmungsgründe für das Leapfrogging herzuleiten. Mit Hilfe dieser Determinanten werden Einflussmöglichkeiten für Anbieterunternehmen auf das Nachfragerverhalten in Bezug auf Leapfrogging durch die Marketing-Mix-Instrumente dargestellt. Hierbei soll das Phänomen sowohl im Business-to-Business-Marketing (BtB-Marketing) als auch im Business-to-Consumer (BtC-Marketing) betrachtet werden.

Basierend auf der Problemstellung des einleitenden Abschnitts gliedert sich der Aufbau der Arbeit wie folgt: In Abschnitt 2 werden die terminologischen Grundlagen definiert, die zur Diskussion des Themas herangezogen werden müssen. Dabei liegt der Schwerpunkt auf der Erarbeitung einer angemessenen Definition des Leapfrogging als Kaufverhaltensmuster, also des nachfrageseitigen Leapfrogging. In diesem Zuge werden kurz die Entstehung des Bergriffs ‘Leapfrogging’ und die Erscheinungsformen des Phänomens, besonders im wirtschaftlichen Kontext, erläutert.

Der erste Teil des dritten Abschnitts diskutiert einzelne Erklärungsansätze der Literatur, mit deren Hilfe das Leapfrogging-Phänomen erklärt werden kann, wobei hier die wichtigsten vier Theorien erwähnt werden. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Theorie des wahrgenommenen Risikos, da ihre Konstrukte auch die anderen Theorien beeinflussen. Anhand dieser Theorien werden im folgenden Anschnitt die Determinanten des Leapfrogging-Verhaltens identifiziert.

Der vierte Abschnitt gibt eine Übersicht der bisher unternommenen empirischen Studien zum Thema Leapfrogging und ordnet sie unter statistischen Gesichtspunkten in ihre Aussagefähigkeit ein.

Anschließend werden in Abschnitt 5 die Implikationen, aufbauend auf den theoretischen Ergebnissen des dritten Abschnitts, für die praktische Anwendung im Marketing aufgezeigt. Dabei werden die operativen Instrumente des Marketing-Mix hinsichtlich ihrer Eignung zur Beeinflussung des Leap-frogging-Verhaltens untersucht. Die Arbeit schließt mit einer kritischen Schlussbetrachtung und Empfehlungen für weitere Forschungen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3, Theoretische Analyse des Leapfrogging:

Erklärunsansätze des Leapfrogging:

Adoptions- und diffusionstheoretischer Ansatz:

Rogers, der als Begründer der Diffusionstheorie gilt, definiert Diffusion als ‘... the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.” Im Sinne dessen werden Märkte als soziale Systeme und Nachfrager als Mitglieder dieses Systems Markt verstanden. Die Diffusionstheorie begründet ihre Existenz aus der Beobachtung, dass die Entscheidung zur Adoption einer Innovation nicht bei allen Mitgliedern eines sozialen Systems gleichzeitig, sondern diese über einen Zeitraum verteilt getroffen wird.

Adoption beschreibt den Vorgang der Entscheidung zur Übernahme einer Innovation. Diese Entscheidung kann von einem Individuum oder einer Gruppe für eigene oder organisationsbezogene Zwecke gefällt werden. Die Adoptionstheorie versucht schwerpunktmäßig, die intrapersonellen Fragen der Übernahme von neuen Produkten zu erklären, während die Diffusionstheorie die Erklärung der interpersonellen Fragen anstrebt. Die Adoptionstheorie ist somit in die Diffusionstheorie eingebettet, da sie die individuelle Erklärung von Diffusionsvorgängen untersucht. Aus diesem Grunde werden beide Theorien auch oft unter der Diffusionstheorie im weiteren Sinne zusammengefasst.

Im Hinblick auf die Erklärung des Nachfrageverhaltens, im speziellen des Leapfrogging, muss die Adoptionstheorie betrachtet werden, da die Diffusionstheorie zwar die zeitliche Abfolge bei Adoptionen untersucht, nicht jedoch den Adoptionsprozess auf Nachfragerseite als solchen. Gerade dieser Prozess der Adoption bzw. der Nicht-Adoption infolge subjektiver Beurteilungen und individueller Adoptionsprozesse ist aber für die Erklärung des Leapfrogging-Verhaltens von zentraler Bedeutung, weswegen im Folgenden die Adoptionstheorie herangezogen werden muss.

Der Adoptionsprozess kann in verschiedene Phasen eingeteilt werden, wodurch die zeitliche Dauer des Gesamtprozesses abgeschätzt werden kann. Die Adoptionsdauer eines Nachfragers bestimmt die individuelle Geschwindigkeit, mit der die einzelnen Phasen des Adoptionsprozesses durchlaufen werden. Die Innovationsbereitschaft des Nachfragers ist hierbei von besonderer Bedeutung.

Nach Rogers durchläuft ein Nachfrager beim Prozess der Adoption die Phasen ‘Bewusstsein’, ‘Meinungsbildung’ und ‘Entscheidung’, welche wiederum als Ergebnis die Phasen der ‘gegenwärtigen Ablehnung’ oder der ‘Adoption’ zur Folge haben (vgl. Abb. 2). In der Phase der Meinungsbildung durchläuft der Nachfrager die Teilprozesse ‘Interesse’, ‘Informationssuche’ und ‘Bewertung’. Diese Teilprozesse sind in der Regel zu durchlaufen, bis es zu einer Entscheidung kommt, wobei aber auch Sprünge zwischen den Phasen in beide Richtungen möglich sind. Bei Innovationen im Bereich der High-Involvement-Kaufentscheidung kann tendenziell von einer lang andauernden Phase der Meinungsbildung ausgegangen werden, da nur so für den Nachfrager die Möglichkeit der Reduktion der relativ hohen Unsicherheit möglich ist.

Diese Einteilung muss aber vor dem Hintergrund der Erklärung des Leap-frogging-Phänomens weiter herunter gebrochen werden. Aufgrund der sich verkürzenden Produktlebens- und Innovationszyklen stehen dem Nachfrager oft mehrere zeitversetzte Alternativen, in Form von Produktgenerationen, am Markt zur Verfügung. Ihm bietet sich somit die Alternative der gegenwärtigen Adoption der aktuell am Markt zu erwerbenden Innovation oder der gegenwärtigen Ablehnung dieser Innovation, wobei diese weiter differenziert werden kann (vgl. Abb. 3).

Tritt der Fall der gegenwärtigen Adoption ein, wird der Adoptionsprozess gemäß dem Phasenmodell mit der Implementierungs- und ggf. Bestätigungsphase fortgesetzt.