Bedeutung von qualitativen Instrumenten zur Identifizierung von Trends, dargestellt anhand von Anwendungsbeispielen des Ökologie-Megatrends

Diplomarbeit von Guido Wicker

Einleitung:

Ausgangssituation und Problemstellung der Arbeit:

Deutschland 2009: Konzerne ringen ums Überleben, Kurzarbeit ist zum Alltag geworden, Einstellungsstopp und Entlassungen übernehmen die Schlagzeilen der Boulevardblätter. Steigende Arbeitslosigkeit, sinkendes Bruttoinlandsprodukt, milliardenschwere Konjunkturpakete, Steuerausfälle und zunehmende Staatsverschuldung sind nur einige Indikatoren, in denen sich die Weltwirtschaftskrise ausdrückt. ‘Ohne Zweifel ist die aktuelle Krise die schwerste Rezession seit dem Zweiten Weltkrieg.’ Wie lange unsere sozialen Systeme dem dabei aufkommenden Druck noch Stand halten können, kann niemand beantworten.

Das Hier und Jetzt wird immer schwieriger zu verstehen, doch in der Geschichte der Menschheit wurden für jegliche Probleme auch Lösungen gefunden. Krisen sind ein wiederkehrender Zustand in der Menschheitsgeschichte und werden oft als Chancen für Neues betrachtet. Die Anforderungen sind im Zeitablauf gewachsen, jedoch nehmen das Wissen und die technologische Entwicklung ebenfalls rasant zu. ‘Für vorwärtsgerichtetes Denken und Handeln ist der Mensch oftmals schwer zu gewinnen, zumindest solange er von präsenten Nachteilen nicht direkt betroffen ist.’ Diese Zeit macht es sich hingegen selbst zur Aufgabe, Hoffnungen zu wagen und einen Blick in die Zukunft zu riskieren.

Dem wachsenden Entscheidungsdruck liefern die Analysen von Trends eine Navigationshilfe. Im Leben besteht alles aus Veränderungen. Stellt sich ein Unternehmen dieser stetig veränderten Bedingungen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, drängt sich dabei die Frage auf wie ein Verständnis für Trends entstehen kann.

Die Wirtschaftswissenschaft sucht in Entwicklungen einen möglichen Ansatz für ökonomische Vorteile. Diese Arbeit widmet sich einem Trend, über den es lohnt nachzudenken. Folgende Ausführungen zeigen wie dieser fokussiert werden kann und wie sich daraus ein Verständnis entwickelt.

Ob gesellschaftliches, wirtschaftliches oder persönliches Handeln, die Motivation und Herausforderung dieser Arbeit liegt in der Erstellung einer Orientierungshilfe, um bessere Entscheidungen treffen zu können, dabei vorteilhaftere Wege zu finden damit letztendlich das Richtige getan werden kann.

Thematische Abgrenzung und Ziel der Arbeit:

Die Perspektive der Wissenschaft betrachtet bei Prognosen das ‘Wie’.

‘Für die Wirtschaft wurden zum Teil sehr komplexe und vor allem mathematisch orientierte Modelle entwickelt, die sich in der Praxis nicht immer bewährt haben.’ Die zahlenmäßigen isoliert erfassten Messwerte sind zumeist nicht hilfreich, weil diese eine Verlässlichkeit vorspiegeln, die im nächsten Moment überholt sein kann. Ökonometrische Methoden und statistische Verfahren werden oft nur von Banken und Energieunternehmen genutzt. Der Einsatz einfacher statistischer Verfahren hingegen, wie exponentielle Glättungen oder gleitender Durchschnitte, kommen dagegen schon häufiger zum Einsatz, dienen jedoch lediglich einer kurzfristigen Prognostik. Der Wandel drückt sich in den meisten Fällen zunächst nicht in einem quantifizierbaren Charakter aus. Eine sich immer wieder verändernde Umwelt in turbulenten Märkten birgt die Gefahr neuer Ausgangsbedingungen, die sich in der Prognoseungenauigkeit quantitativer Verfahren sehr oft widerspiegelt. In der Praxis fehlt den Unternehmungen bei spezifischen Entwicklungen oft das Fachwissen, weshalb auf Studien von spezialisierten Institutionen zurückgegriffen wird. Der Autor erlaubt sich, dies wie die Unternehmen zu handhaben und greift Ergebnisse anderer Institutionen im Rahmen dieser Arbeit ebenfalls auf.

In dieser Arbeit liegt das Hauptaugenmerk allerdings auf den qualitativen Instrumenten der Trendidentifizierung. Eine unüberschaubare Anzahl von Trends ist in der Literatur zu finden, einige empirisch fundiert, viele jedoch kreative Erfindungen. Die Bedeutung von anderen Megatrends, wie beispielsweise der Globalisierung, des demographischen Wandels, der Feminisierung, der Polarisierung, der Urbanisierung oder Demokratisierung sollenkeineswegs heruntergespielt werden. In Zeiten erkennbarer struktureller Umbrüche im wirtschaftlichen System werden in dem ökologischen Megatrend eine besondere Notwendigkeit, ein großes Potenzial und ein hoher Einfluss auf zukünftige Entwicklungen vermutet. Aus diesen Gründen fiel die Entscheidung, die qualitativen Instrumente der Trendidentifikation anhand des Ökologie-Megatrends zu reflektieren.

Diese Arbeit setzt sich zum Ziel, die Bedeutung der qualitativen Instrumente der Trendidentifikation anhand des Anwendungsbeispiels des Ökologie-Megatrends aufzuzeigen. Es geht weiter darum, zusätzlich einen methodischen Ansatz, mit dem Unternehmen einen Trend analysieren können, darzustellen. Zu den Ergebnissen der Arbeit soll ebenfalls gehören, die Interpretationsfähigkeit eines Trends zu erhöhen. Die Ergebnisse der angewandten Instrumente sollen zudem als ‚Signaling’ dienen. Folglich besteht ein weiteres Ziel darin, die Schlussfolgerungen und deren Wichtigkeit des behandelten Trends für Gesellschaft und Wirtschaft zu verdeutlichen.

Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit:

Kapitel 1 beginnt mit der Ausgangssituation und Problemstellung, die die momentane Lage und die Motivation der Arbeit skizziert (1.1). Eine anschließende thematische Abgrenzung und die Ziele (1.2) der Arbeit sind der inhaltlichen Orientierung gewidmet. In diesem Abschnitt wird das weitere Vorgehen der Arbeit beschrieben (1.3).

Nachfolgend werden die Grundlagen der Trendforschung in Kapitel 2 erläutert. Dies beinhaltet: einen Überblick der Trendforschungshistorie (2.1), eine definitorische Auseinandersetzung mit Trends (2.2), Erklärung des Ökologie-Megatrends (2.3), Trendmanagement und Trendforschung (2.4), Nutzen, den die Trendforschung besitzt (2.5) sowie eine anschließende Beleuchtung der Erklärungsversuche des Wandels (2.6). Im Anschluss werden Werte in diesem Zusammenhang hinterfragt (2.7). Die Erläuterung von ‚schwachen Signalen’ (2.8) dient einem Verständnis, wonach Instrumente der Trenderkennung suchen.

Weiterführend werden im Kapitel 3 die Trendforschungsinstrumente vorgestellt und ein Ansatz des weiteren Vorgehens festgelegt (3.1). Eine Diskussion über die Bewertung der Instrumente schließt die Vorbereitungen für deren Anwendung ab (3.2).

Im 4. Kapitel werden die ausgewählten Instrumente dargestellt und anhand der in Kapitel 3 identifizierten Kriterien diskutiert. In diesem Rahmen werden im Bezug zum Ökologie-Megatrend Anwendungsbeispiele skizziert (4.1 – 4.4).

Darauf folgend leitet eine kritische Würdigung der Trendforschung im Kapitel 5 das Fazit und den Ausblick in Kapitel 6 ein, welche wiederum die Gedanken dieser Arbeit abschließen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1.4, Technologische Dimension:

‘Der fundamentale Antrieb, der die kapitalistische Maschine in Bewegung setzt und hält, kommt von den neuen Konsumgütern, den neuen Märkten, den neuen Formen der industriellen Organisationen, welche die kapitalistische Unternehmung schafft. ‘Der Prozess der schöpferischen Zerstörung’ des früheren Havard-Professor Joseph A. Schumpeter gilt als eine der Grundlagen der heutigen Diskussionen um die Innovationstätigkeit. Bei der Patentanalyse steht die Annahme im Vordergrund, dass die Patentaktivität als Maßstab für die Innovationstätigkeit gilt. Die Boston Consulting Group untersuchte im Zeitraum von Januar 1998 bis Februar 2005 700.000 Patentanmeldungen des US-Patentamts, des Europäischen Patentamts und der World Intellectual Property Organization und kam zu dem Ergebnis, dass Deutschland in den Umwelttechnologien zu den weltweit größten Patentanmeldern gehört.

Oft gilt Atomenergie noch als die Lösung des Energie- und Umweltproblems. Da diese jedoch aufgrund der Risiken, erinnert sei an den Reaktorunfall Tschernobyl am 26. April 1986 mit seinen Auswirkungen, und dem zusätzlichen ungelösten Problem des Atommülls, seine Akzeptanz verliert, gewinnt gleichzeitig die erneuerbare Energiewirtschaft zunehmend an Bedeutung. Die nachfolgende Abbildung aus dem Jahresbericht 2007 des Deutschen Patent- und Markenamts (DPMA) mit dem Fokus auf erneuerbare Energien stellt die Patentanmeldungen mit Wirkung auf die Bundesrepublik dar und zeigt dabei ebenfalls die Innovationsfreude in diesem Sektor auf. Aus der Tabelle lässt sich ableiten, dass es sich vor allem bei Deutschland um einen lukrativen Forschungs- und Entwicklungsstandort im Bereich der regenerativen Energien handelt. Eine Aufschlüsselung wurde anhand der Veröffentlichungen des Deutschen Patent- und Markenamts und des Europäischen Patentamts (EPA) unter Vermeidung von Doppelzählungen vorgenommen.

Erfindungen bildeten die Grundlage des technischen Fortschritts der vergangenen 200 Jahre und brachten für mehrere Milliarden Menschen den Wohlstand. In einer Studie von Roland Berger Strategy Consultants konnten im Jahr 2007 ca. 155 Milliarden Euro mit Technologien umweltfreundlicher Energien und Energienspeicherung erzielt werden. In dieser Studie wird für das Jahr 2020 nach aktuellen Umfragen erwartet, dass sich dieser Umsatz auf rund 615 Milliarden erhöht.

Diese attraktiven Aussichten scheinen zum Selbstläufer zu werden, da der technische Fortschritt die umweltfreundlichen Produkte immer interessanter werden lässt. Dieser wirkt sich beispielsweise positiv auf den Wirkungsgrad und die Lebensdauer der Solarzellen aus, so dass das Verhältnis von erwirtschafteter und hergestellter Energie kontinuierlich verbessert wird. Die Amortisation der Herstellungsenergien von ca. zwei Jahren in Südeuropa und drei bis vier Jahre in Deutschland bei einer Lebensdauer von 20 – 30 Jahren wird durch Energieeffizienz und Leistungssteigerung weiter optimiert. Zudem sinken die Preise für Photovoltaikmodule durch technologische Weiterentwicklung und Kostendegressionseffekte von 60 US-Dollar pro Watt im Jahre 1976 auf unter 4 Dollar 2005. Eine Windkraftanlage spielt ihren Energiebedarf sogar nach wenigen Monaten wieder ein und vermeidet an einem guten Standort in über 20 Jahren ca. 120.000 Tonnen Kohlendioxid.

Die Konsequenzen des Klimawandels werden in dieser Hinsicht weiteres Potenzial der Technologie fordern und daraus weitere Umweltinnovationen entstehen lassen. Die Firma Grohe AG entwickelte beispielsweise einen Hochleistungsfilter für die Wasseraufbereitung und sieht sich laut Vorstandschef David J. Haines gut für die Zukunft aufgestellt, da Nutz- und Trinkwasser aufgrund der Klimaveränderungen immer kostbarere Güter werden. Zudem erzwingen staatliche Regulierungen Innovationen. Beispielsweise soll EU-weit der Durchschnitt aller Neuwagen ab 2012 pro gefahrenen Kilometer nicht mehr als 130 Gramm Kohlendioxid entlassen. Was auf der einen Seite manchen Automobilbauern vor fast unüberwindbare Herausforderungen stellt, heizt auf der anderen Seite die Innovationstätigkeit im Motorenbau weiter an. ‘Das Rennen um den Antrieb der Zukunft ist in vollem Gang und fordert bei den Fahrzeugherstellern alle Kräfte’.

Die Erkenntnis, dass nicht einmal 0,3 % der Wüstenfläche Nordafrikas und des Nahen Ostens ausreichen würden, um mit thermischen Solarkraftwerken den Strombedarf dieser Regionen und der Europäischen Union zu decken oder die lang erwartete Umsetzung der Vision von Elektroautos und eines dazugehörigen Stromtankstellenetzes, werden die technologische Innovationstätigkeit rund um den Ökologie-Megatrend voraussichtlich nicht verringern und vermutlich weiter steigern. Die Firma Evonik Industries wirbt bereits mit einem großformatigen Lithium-Ionen-Energiespeicher, welches das Herzstück der Fahrzeug-Elektrifizierung werden soll.

Die langen Konjunkturwellen des russischen Wirtschaftswissenschaftlers Kondratieff wurden auf grundlegende technische Innovationen zurückgeführt, die zu einer Umwälzung in der Produktion und Organisation des Wirtschaftslebens führten. Die nachfolgend abgebildeten, etwa 40-60 Jahre andauernden Wellen, stellen die zentralen Wachstumstreiber des Wohlstandes dar.

Revolutionen, Strukturbrüche oder Kriege konnten die bisherigen langen Wellenbewegungen unterbrechen, aber nicht aufhalten. Ein weiteres Kennzeichen von Kondratieff-Wellen ist, dass vorhandene aber ungenutzte Ressourcen plötzlich ins Bewusstsein treten und dann an Bedeutung gewinnen. Der letzte Zyklus, der sich auf die Informations- und Kommunikationstechnologien stützt, befindet sich bereits in der Abschwungphase und endet wohlmöglich in einer Krise. Die jetzige Weltwirtschaftskrise wird auch als das Ende der 5. Kondratieff-Welle gedeutet. Seit Jahren diskutieren Experten, was den kommenden 6. Kondratieff-Zyklus beeinflusst. Die Favoriten waren bis jetzt Bio- und Nanotechnologie, Energie und psychosoziale Gesundheit. Die ökologische Erneuerung der unternehmerischen Wertschöpfungsketten, Energie- und Ressourceneffizienz, die regenerative Energieversorgung sowie die Beseitigung der Schäden des Klimawandels werden nach Ansicht des Autors eine Bedeutung im 6. Kondratieff-Zyklus erhalten. Sollte es dazu kommen, dass die Politik sich ihrer langfristigen Aufgabenstellung intensiver widmet, können große Wachstumspotenziale durch das Überwinden dieser Innovationsbarrieren erschlossen werden.

Als Fazit bleibt, dass ein radikaler technischer Wandel unerlässlich, aber auch möglich ist.