Darstellung des Neuromarketings und seiner Bedeutung

Diplomarbeit von Pia Möllers

Einleitung:

Die Zielsetzung des modernen Marketings ist die Orientierung am Kunden. Hierzu ist es notwendig, das Konsumentenverhalten zu erforschen. Die Marketingwissenschaft hat es sich zur Aufgabe gemacht, ökonomisch relevantes Verhalten von Konsumenten anhand der Funktionsweise des Gehirns nachzuvollziehen. Aufgrund dieser neuesten Forschungsergebnisse ist es gelungen, einen Erkenntniszuwachs für die Konsumentenverhaltensforschung zu generieren. Das Neuromarketing nutzt die vielfältigen Erkenntnisse der Gehirnforschung, um die Persönlichkeitsunterschiede zwischen Menschen auf das Einkaufsverhalten zu übertragen und so zielgerichteter werben zu können. Man verspricht sich davon, mithilfe neuroökonomischer Methoden Einblicke in die Motiv- und Emotionssysteme des Kunden zu erlangen. Eine der wesentlichen Erkenntnisse des Neuromarketings ist, dass es keine Entscheidungen gibt, die nicht emotional beeinflusst sind. Welche Erkenntnisse sich unter anderem für die Anzeigenwerbung hieraus ergeben, ist eine der Fragen, mit der sich diese Arbeit auseinandersetzt. Vorab wird aufgezeigt, welche Kenntnisse aus der Forschung als Tools in der Marketingpraxis angewandt werden können. Helfen diese Erkenntnisse das Konsumentenverhalten zu erklären? In welchem Ausmaß beeinflussen Emotionen unser Entscheidungsverhalten? Ob die klassische Werbung die limbischen Instruktionen (Balance, Dominanz, Stimulans) berücksichtigt und inwieweit sich diese speziell in der Anzeigenwerbung wiederfinden, wird in der weiteren Bearbeitung gezeigt.

Die vorliegende Arbeit analysiert, welchen Einfluss Emotionen und Motive auf das menschliche Entscheidungsverhalten haben und veranschaulicht dies am Beispiel der Anzeigenwerbung von pflegender Gesichtskosmetik für die Best Ager (50+).

Da Kosmetikartikel inzwischen auch immer häufiger von männlichen Kunden genutzt und gekauft werden, sind beide Geschlechter als potenzieller Käufer anzusprechen. Aus Gründen der Lesbarkeit beschränkt sich die Autorin im Text meist auf die weibliche Form.

Problemstellung:

Während Fachleute lange Zeit auch im Marketing vom bewussten und vernünftig handelnden Konsumenten ausgingen, zeigt die aktuelle Hirnforschung, dass der unbewusste Anteil an einer Entscheidung um ein Vielfaches größer ist als der Bewusste.

Die Hirnforschung zwingt uns zum Umdenken. Es gibt keine Entscheidungen, die nicht emotional sind. Und Emotion und Ratio schließen sich nicht aus. Unser Körper bringt unseren Verstand und unsere Gefühle in Einklang. Zwar finden Emotion und Ratio auf unterschiedlichen Ebenen statt, aber im Verlauf dieser Arbeit werden wir sehen, dass unser Gehirn beides zu einer ganzheitlich emotional-kognitiven Wahrnehmungseinheit zusammenfasst.

Gleichzeitig will die Hirnforschung zeigen, welche Emotionssysteme im menschlichen Gehirn vorhanden sind und wie sie im Detail wirken. Gerade diese Erkenntnisse können für Marketing- und Werbekonzepte entscheidend sein, wie diese Arbeit zeigen wird.

Produkte wirken auf das Gehirn über verschiedenste Wahrnehmungskanäle und Signale (meist unbewusst) ein. Zunehmend wird deutlich, wie sich die verschiedenen Wahrnehmungskanäle gegenseitig beeinflussen. Es zeigt sich: die klassische AIDA-Formel hat ausgedient, weil Aufmerksamkeits- und kognitive Verarbeitungsprozesse im Hirn anders ablaufen.

Methodischer Ansatz und Zielsetzung der Arbeit:

In der folgenden Studie sollen Erkenntnisse darüber gewonnen werden, ob die limbischen Systeme in Werbekampagnen, speziell im Aufbau und Einsatz von Anzeigen, beachtet werden und dabei auf die unterschiedlichen Persönlichkeitstypen -die Limbic Types®- eingegangen wird. Werden das limbische System und seine Präferenzen angesprochen? Sind die Botschaften in den Anzeigen auf die Persönlichkeitsstrukturen der Zielgruppe abgestimmt? Die Autorin wird beschreiben, welche Persönlichkeitseigenschaften es gibt und wie sich daraus die drei limbischen Instruktionen inklusive ihrer Submodule ableiten lassen.

Vorgehensweise:

Es wird aufgezeigt, wie sich die Unternehmen L´Oréal, Nivea und Olaz in ihren Unternehmensleitbildern selbst darstellen und dies mit der Darstellung in den Anzeigen abgeglichen. Hierbei werden die limbischen Instruktionen berücksichtigt und festgestellt, ob diese passend zur Corporate Identity des Unternehmens angesprochen werden, denn der visuelle Auftritt, die Mitarbeiter und das Marktverhalten prägen die limbische Botschaft und das limbische Profil eines Unternehmens. Damit werden automatisch die Kundengruppen angezogen, die ein ähnliches Profil haben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.1, Klassische Werbung:

Eines der Instrumente des Kommunikations-Mix im Marketing ist die klassische Werbung. Genau wie andere Werbemaßnahmen hat sie die Beeinflussung und Anpassung der Meinungen im Markt an die Zielvorstellungen des werbetreibenden Unternehmens zur Absicht. Die klassische Werbung (Print-, TV- und Funk-Werbung), die nach wie vor der Hauptpfeiler der Kommunikationspolitik vieler Unternehmen ist, stellt eine absichtliche und zwangsfreie Form der Massenkommunikation dar. Im Vergleich zur Individualkommunikation ist sie durch folgende Kriterien gekennzeichnet:

Massenkommunikation findet öffentlich und indirekt durch technische Verbreitungsmittel (wie z.B. Zeitung, Zeitschrift, TV) statt; der Werbetreibende richtet sich an eine anonyme Masse von Zielpersonen, die durch räumliche und/oder zeitliche Distanz zwischen Kommunikator und Rezipienten, überwiegend einseitig, d.h. ohne direkte Rückkopplung (Fragen, Einwände, Antworten) angesprochen werden.

Klassische Werbung für Kosmetik und Körperpflege findet zu einem großen Teil in Publikumszeitschriften statt. Der Mediasplit des Nielsen Media Research 2006 zeigte, dass 41 % der Gesichtspflegewerbung in Publikumszeitschriften erfolgt.

Die Zeitschrift unterscheidet sich von der Zeitung dadurch, dass sie mindestens im Wochenturnus, in gebundener, gehefteter oder geklammerter Verarbeitung, mit eigenständigem Cover, mit höherer Seitenzahl bei kleinerem Format (meist A 4-ähnlich) als die Zeitung, mit großem Vierfarbanteil, auf besserem Papier und mit zumeist höherem Preis erscheint.

Bei Zeitschriften gibt es eine beinahe unüberschaubare Titelvielfalt (ca. 2.500 Titel). Diese lassen sich in Typen wie Frauen-, Eltern-, Kinder-, Jugend-, Männerzeitschriften (Special segment-Titel/SS) sowie Mode-, Sport-, Autozeitschriften (Special interest-Titel/SI) rubrizieren. Beide gewinnen aufgrund steigenden Freizeitanteils und intensivierter Hobbys zunehmend an Bedeutung, wohingegen General interest-Titel (GI), wie beispielsweise aktuelle Illustrierte oder Programmzeitschriften, kontinuierlich an Bedeutung verlieren. Die Nutzung von Professional interest-Titeln (PI), einer Sonderform der Zeitschriften, ist meist berufsbedingt und richtet sich an Nutzer im gewerblichen Bereich.

Zeitschriften bauen ihre Verbreitung eher langsam auf, bieten eine hohe Wiedergabequalität und sind als SI-Titel gut steuerbar. Der Werbemittelkontakt ist zudem durch die Eigenschaft der Zeitschrift als statuarisches Medium beliebig wiederholbar. Sie eignet sich daher besonders für imageaufbauende und lernfähige Botschaftsinhalte. Als Nachteil gelten allerdings die langen Buchungsfristen (bei Farbe ca. sechs Wochen, bei Schwarzweiß ca. drei Wochen im Voraus).

Den Print-Medien kommt ein großer Teil der Bruttowerbeinvestitionen des Gesamtmarktvolumens der Gesichtspflegewerbung zugute. In der Mediengruppe der Zeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften für den Bereich Gesichtspflege betrugen diese im vergangenen Jahr 104,3 Mio. Euro. Das stellt einen Zuwachs in Höhe von 11 % zum Vorjahr dar und entspricht 38,8 % des Gesamtmarktvolumens (2008: 268,8 Mio. Euro) der Werbeinvestitionen für pflegende Gesichtskosmetik.

Die Top-Etats der Gesichtspflege bewegen sich in Größenordnungen von 3 bis 5 Mio. Euro. Vor allem Anti-Ageing-Cremes landen in der Spitzengruppe der Einzel-Produktetats.

Anzeigenwerbung:

Die Anzeigenwerbung ist die traditionell größte Mediagattung. Der umfassendste Bereich innerhalb der Anzeigenwerbung betrifft die Zeitungen. Insgesamt gibt es 1.200 Titel, doch kommen stetig neue hinzu, andere verschwinden vom Markt.

Für den Bereich der pflegenden Gesichtskosmetik spielt allerdings die Anzeigenwerbung in Publikumszeitschriften eine bedeutendere Rolle.

Eine der großen, ungelösten Fragen der Werbewirkungsforschung ist die nach der ‘richtigen’ Anzeigengestaltung. Wie wird eine Anzeige zum Hingucker? Wie gelingt es, das Interesse des Konsumenten lange genug aufrechtzuerhalten, um die Botschaft zu kommunizieren?

Moderne Eye-Tracking-Ansätze erwecken gelegentlich den Eindruck, man müsse nur die richtige Platzierung und Form der Anzeigenelemente wählen, um eine gute Anzeige zu gestalten. Begehrt sind für Anzeigen Platzierungen auf den vier Umschlagseiten (Cover, erste Innenseite, letzte Innenseite, Rückcover). Außerdem sind rechte Seiten bevorzugter als linke und Platzierungen vorne im Heft beliebter als hinten. Doch wissen wir heute, dass Anzeigen mehr sind als die Summe ihrer Teile. Die aktuelle Hirnforschung zeigt eindrücklich, dass Emotionen ein zentraler Schlüssel zum Erfolg werblicher Kommunikation sind: Produkte und Marken, die beim Betrachter keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn – und damit für die Kaufentscheidung – wertlos. Andererseits reicht Gefühl allein nicht aus, solange keine nachhaltig wirksame Botschaft vermittelt wird.

In Kapitel 3.2 wurde aufgezeigt, welche Möglichkeiten sich aus den neuesten Erkenntnissen der Hirnforschung für das Marketing ergeben. Aus den Erkenntnissen, unter anderem über die emotional-kognitiven Verarbeitungsprozesse in der Werbung, lassen sich beispielsweise Muster für die Gestaltung von Anzeigen ableiten. Wichtig zu beachten ist dabei, wie Emotionen entstehen können:

– als unmittelbare Reaktion auf starke Reize (z.B. erotische Körper).

– als Reaktion auf die persönliche Bedeutung eines Reizes und daraus resultierender Assoziationen (zum Beispiel Erinnerungen, Musik).

– als Folge der Erzählung von Geschichten, die uns berühren, weil sie persönliche Relevanz haben.

Dieses Spiel mit Emotionen stellt für die Print-Anzeigen eine besondere Herausforderung dar. Während dem TV-Spot nahezu alle Mittel für eine sinnlich-affektive Ansprache zur Verfügung stehen (Bewegtbild, Musik, Ton, etc.), muss gedruckte Werbung den Betrachter allein über den visuellen Kanal erreichen.

Weis et al. identifizieren in einer fMRT-basierten Studie zur Werbewirkung von Prominenten jene Gehirnprozesse, die an der Verarbeitung von bekannten und unbekannten Gesichtern und Logos beteiligt sind. Die Autoren deckten dabei auf, dass der Einsatz von Prominenten in der Werbung insbesondere deswegen effektiv ist, weil die Wahrnehmung von Gesichtern mit der Aktivierung emotions- und gedächtnisassoziierter Hirnprozesse einhergeht. Zusätzlich lösen Prominente eine Aktivierung in Gehirnarealen aus, die im Sinne einer semantischen Verarbeitung des Stimulus die Gedächtnisbildung weiter verstärken.

Die Hubert Burda Media Research zeigte 2008 in einem Vergleich der Medienkanäle anhand eines Hirn-Screenings die Vorteile von Print-Werbung auf: für den Betrachter ist diese Kommunikationsform anstrengungslos und wird daher als positiv erlebt. In folgedessen ist die Nachhaltigkeit höher als beispielsweise bei TV-Spots mit nachgewiesener hoher mentaler Beanspruchung und einem damit verbundenen Stresserleben. Was die zeitliche Flexibilität anbelangt, ist der Zeitschriftenleser im Gegensatz zum TV-Nutzer zeit- und ortsunabhängig. Er bestimmt selbst über den Zeitpunkt der Nutzung (und somit auch über den des Werbemittelkontakts). Diese Souveränität bei Print führt zu verbesserter Lern- und Behaltensleistung bei gleichzeitig geringerer Werbeablehung.

Diese Versuche beweisen, dass auch Print emotional wirkt, da Print-Marken Teile des medialen präfrontalen Kortex aktivieren, der ja für die Verarbeitung von Emotionen verantwortlich ist.

Eine zentrale Erkenntnis hieraus für Marken ist: Starke Marken belohnen den Verbraucher, nur die stärkste Marke dringt bei ihm durch (Zielsetzung für das Marketing: ‘To be the number one’).