Verpackungsdesign als Instrument der Unternehmenskommunikation

Bachelorarbeit von Henry Schröder

Einleitung:

‘…das Auge schmeckt den Unterschied. Packungsdesign ist das wichtigste Medium der Markenbotschaft. Es differenziert, es verführt, es verkauft’.

Der Begriff Verpackung ist im Alltag ebenso präsent wie in der Unternehmenskommunikation. Im Alltag werden wir schon zu Beginn des Tages mit Zahnpastatuben, Kaffeedosen und auch Joghurtbechern konfrontiert. Dass unsere Konsumgüter verpackt sind, entspringt einer gewissen Selbstverständlichkeit. Diese Selbstverständlichkeit, dass Dinge verpackt werden müssen ist nicht ausschließlich eine Selbstverständlichkeit im einundzwanzigsten Jahrhundert.

Seit Bestehen des Handels müssen Waren von einem Ort zum anderen transportiert werden. Was früher mit provisorischen Behältnissen und Körben funktionierte, findet heute durch bewusst gekennzeichnete und kommunizierende Botschafter und Hüllen statt. Nicht mehr ausschließlich die Transportfähigkeit und Schutzfunktion einer Verpackung sind relevant, sondern auch die Gestaltung ihrer Form, die Auswahl ihrer Farbe und der Transport von Botschaften.

Die Verpackung übernimmt wichtige Funktionen der Unternehmenskommunikation. Sie ist einer der bedeutendsten Werbeträger von Marken und muss innerhalb von Sekundenbruchteilen Botschaften übermitteln. Ohne ein Verpackungsdesign ist es dem Verbraucher heutzutage nicht mehr möglich, Produkte voneinander zu unterscheiden. Seine Auswahl am POS findet aufgrund von persönlichen Präferenzen, preisentsprechenden Gründen (Kaufkraft, Rabatte, Wahrnehmung von Preis-Leistungs-Verhältnis), Werbebotschaften und nicht zuletzt von der Beschaffenheit der Verpackung statt.

Verpackungsdesign ist diejenige Disziplin in der Unternehmenskommunikation, die sich mit der Auswahl von Designelementen der Verpackung und deren Wirkungen beim Verbraucher auseinandersetzt. Sie nimmt dabei einen wichtigen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation ein. Dennoch ist Verpackungsdesign eher eine Randerscheinung innerhalb der Unternehmenskommunikation. Verpackungsdesigner wirken nicht ausschließlich auf der Ebene des Verpackungsdesigns, sondern sind Layouter wie auch Produktgestalter, also Designer im Allgemeinen. Dabei wird das Verpackungsdesign nicht als eigenständiges Instrument, sondern eher als Bestandteil der designrelevanten Entscheidungen und kommunikativer Strategien begriffen.

Seine Wichtigkeit wird dabei momentan nicht hinreichend gewürdigt, was zur Folge hat, dass die Konzentration auf das Verpackungsdesign als eigenständiges Instrument nicht derart gewährleistet ist, wie möglicherweise notwendig.

Ziel dieser Arbeit ist es, mit Hilfe von Literatur aus den Bereichen Marketing, Verpackungsdesign und Unternehmenskommunikation, Verpackungsdesign als Instrument der Unternehmenskommunikation und damit als einen Kommunikationsschwerpunkt in der Wirtschaftskommunikation zu definieren.

Vor dem Hintergrund seiner Einbettung in das Designmanagement, seiner Funktion in der Produktpolitik und der Gewichtung der Verpackungsgestaltung für die Distribution von Konsumgütern soll Verpackungsdesign betrachtet werden, um eine Grundlage dafür zu bieten, wie es in das gesamtunternehmerische Handeln optimal integriert werden kann und welche Möglichkeiten wie auch Schwierigkeiten dabei entstehen.

Die Arbeit ist in fünf Abschnitte aufgeteilt. Im ersten Abschnitt werden grundlegende Begriffe im Zusammenhang mit Verpackungsdesign als Instrument der UK, dem Design, Unternehmenskommunikation, Verpackung, Verpackungstypen und Verpackungsdesign erläutert.

Der zweite Abschnitt beschäftigt sich mit der Systematisierung der Verpackungsgestaltung. Prozesse und Gestaltungsschwerpunkte werden dort anhand verschiedener Modelle begreifbar gemacht.

Abschnitt drei ordnet das Verpackungsdesign in den Kontext des unternehmerischen Handelns ein, beschreibt die Disziplin aus Sicht der Produktpolitik und des Designmanagements und geht dabei auf die Wahrnehmung und Akzeptanz von Verpackungsdesign bei Konsumenten ein.

Verpackungsdesign in der Praxis ist Bestandteil des vierten Abschnitts und zeigt aktuelle die Handhabung der Verpackungsgestaltung auf und verdeutlicht, anhand von Beispielen, die Entwicklung von Verpackungen im Verlauf von mehreren Jahrzehnten.

Der letzte Abschnitt bildet die Schlussbemerkung und einen Ausblick für das Verpackungsdesign. Bestehende Möglichkeiten und daraus ergebenden Anforderungen an das Verpackungsdesign werden in dieser Bachelorthesis erkannt und diskutiert.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1, Kommunikationsaspekte der Verpackung:

In Anlehnung an Pepels werden einer Verpackung drei für die Produktpolitik relevanten Kommunikationsfunktionen gerecht. Er beschreibt dabei die Präsentations-, Verkaufserleichterungs- und Qualitätsauslobungsfunktion. Diesen Funktionen können weitere Aspekte zugeordnet werden.

Die Präsentationsfunktion ist durch die Anmutung der Zielgruppe und Differenzierung und Identifizierung ausgeprägt. Die Anmutung in der Zielgruppe beschreibt dabei die Assoziation von der Packung auf das darin befindliche Produkt. Der Schwerpunkt liegt in der Anpassung der richtigen Signale für die gezielte Aktivierung beim Konsumenten und der Vorbeugung von Kaufverweigerungen oder Produktenttäuschung. Das Resultat des Einsatzes der gestalterischen Operatoren und deren Zusammenspiel (Farbgebung, Schrifttyp, Oberfläche, Material, Form, etc.)mündet in der Differenzierung und Identifizierung und gewährleistet die Wiedererkennbarkeit und damit Wiederkaufbarkeit von Produkten und Verpackungen.

Auffälligkeit und Werbeaussage ergeben die Verkaufserleichterungsfunktion. Der Aspekt der Selbstverkäuflichkeit und die Kommunikation der Kaufaufforderung grenzen eine Verpackung unter Beachtung unterschiedlicher lokaler Gegebenheiten (Licht, Stellplatz, Verkaufsort, etc.) auffällig ab. Werbeaussagen werden bei vorangegangenen, produktspezifischen Kommunikationsmaßnahmen relevant. Die Integration von Werbebotschaften und semantischen Elementen in die Verpackung ergibt eine Verbindung mit den gelernten Botschaften und erleichtert die Assoziierbarkeit.

Die Qualitätsauslobungsfunktion konzentriert sich auf die Markierung, Herstellerkennzeichnung und Produktbezeichnung. Die Markierung findet Absenderkennzeichnung in Form von Markenzeichen oder Markennamen und Integration von Corporate Design statt. Dies ermöglicht Rückschlüsse auf die Qualität des verpackten Gutes und generiert Kaufsicherheit bei Konsumenten beim Erkennen ihrer vertrauten und bekannten Marken. Die Herstellerkennzeichnung gibt Aufschluss über die Herkunft des Produktes wohingegen die Produktbezeichnung die relative Position eines Produktes innerhalb einer Programm- oder Produkthierarchie bestimmt.

Als Instrument der Unternehmenskommunikation sind die Kommunikationsaspekte der Verpackung im Vordergrund zu betrachten. Dabei muss sie drei Funktionen im Schwerpunkt erfüllen: die Präsentationsfunktion, Verkaufserleichterungsfunktion und Qualitätsauslobungsfunktion. Diesen Funktionen folgen grundlegende Fragestellungen für Verpackungsaufgabe, wie beispielsweise die Frage nach der Anmutung der Verpackung in der Zielgruppe, nach der Auffälligkeit oder nach der Markierung.

Verpackungsdesign in der Produktpolitik:

‘Während das Verpackungs-Design bei Investitionsgütermarken und bei Gebrauchsgütern meist nur eine untergeordnete Rolle spielt, ist ihre Bedeutung für die Gestaltung von Verbrauchsgütermarken umso größer. Die Verpackung trägt hier in hohem Maße zur Differenzierung und zur Profilierung der Marken […]’ und Produkte ‘[…] bei.’ Verbrauchsgüter sind ‘Güter, die dem Konsum der Haushalte zugeführt werden.’ Im Zusammenhang mit der Gestaltung von Verbrauchsgütern ist es sinnvoll, Verpackungsdesign als Teil der Produktpolitik innerhalb des MM zu betrachten. In der Literatur ist teilweise die Rede von 7 Ps des MM, unter deren Bedingungen das Packaging als Instrument definiert ist. Die Verpackung ist demnach als Element des MM anerkannt und wird teilweise als eigene Disziplin erfasst. Sie ist damit theoretisch kombinierbar mit den anderen Elementen des Mixes. Die weitläufigste Unterteilung der Marketingdisziplinen innerhalb des MM jedoch ist die, der vier Ps (product, price, place, promotion).

‘Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen der Gestaltung des Leistungsprogramms’, also der materiellen Sachleistungen und immateriellen Dienstleistungen. Bestandteil dieser Entscheidungsansprüche ist das Verpackungsdesign. Die Anspruchsgruppen einer Verpackung sind ebenso vielfältig und vernetzt. Es gilt Anforderungen verschiedener Systemglieder mit Anspruch an die Verpackung untereinander und miteinander abzustimmen.