Interdependenzen zwischen Public Relations und Journalismus

Diplomarbeit von Astrid Liepert

Einleitung:

Motivation:

Im Herbst 1997 entschied ich mich ganz spontan für das Studium der Kommunikationswissenschaft und setzte, im Rahmen der gewählten Fächer, meinen Schwerpunkt auf Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit. Dieser Entscheidung ging ein längeres Gespräch mit der damaligen PR-Chefin des Hilti-Konzerns voraus. Frau Mag. Wagner studierte Kommunikationswissenschaft in Salzburg und empfahl mir dieses Studium, da ich durch bestimmte Hintergrundinformationen und Kommunikationstheorien enorme Vorteile in meinem späteren Berufsleben hätte. In diesem Gespräch ging sie auch sehr auf die beiden Schwerpunkte Public Relations und Journalismus ein. Es wäre für PR-Treibende von größtem Vorteil, wenn man beide Seiten genauer kennt. Der Umgang mit Journalisten sollte fruchtbar und produktiv sein. Journalisten sind Freunde und keine Feinde.

Während meines Studiums ergab es sich so, dass ich vor allem Vorlesungen und Lehrveranstaltungen aus dem Bereich Public Relations besuchte, in den Sommermonaten jedoch eher journalistisch tätig war. So arbeitete ich als freie Mitarbeiterin bei den Vorarlberger Nachrichten, bei der PR-Agentur ‘WIR’ als Assistentin für die Mitarbeiterzeitung und auch bei der Vorarlberger Wirtschaftskammer für die eigene Wirtschaftszeitung. Im Rahmen dieses Praktikums saß ich, angehende PR-Frau, als Journalistin bei Pressekonferenzen und anderen Veranstaltungen auf der ‚anderen’ Seite und agierte so, wie es wohl alle anderen Journalisten im hektischen Reaktionsalltag auch tun.

Ohne Skrupel warf ich die mühsam von PR-Leuten gestalteten Presseaussendungen in den Papierkorb, strich Passagen, formulierte um und verbesserte. An anderen Tagen jedoch war ich wiederum sehr froh, auf solche Aussendungen zurückgreifen zu können und diese als ‚Lückenfüller’ zu verwenden.

Seit Oktober 2002 arbeite ich nun als Assistentin von Frau Mag. Pfeifer im PR-Büro der Paris Lodron Universität Salzburg und bin dort unter anderem für den Pressespiegel zuständig. Im Rahmen dieser Tätigkeit entwickelte ich die Idee für das Thema dieser Diplomarbeit.

Ziel und Aufbau:

Ziel dieser Arbeit ist es, das Verhältnis zwischen Public Relations und Journalismus zu durchleuchten. Dies erfolgt durch eine umfassende theoretische Aufarbeitung des Themas mittels Literaturanalyse. Im ersten Teil dieser Arbeit werden die gesellschaftlichen Subsysteme Public Relations und Journalismus vorgestellt. Im zweiten Teil wird dann, unter Berücksichtigung neuester Studien, auf die Interdependenzen zwischen Public Relations und Journalismus eingegangen. Im empirischen Teil soll am Beispiel der Paris Lodron Universität und der Universität Mozarteum Salzburg geklärt werden, inwieweit sich die Ergebnisse aus der Literaturanalyse in der Praxis bestätigen. Zu diesem Zweck werden Experteninterviews mit den Pressereferenten der Universitäten und den für die universitäre Berichterstattung relevanten Journalisten geführt und zueinander in Verbindung gesetzt.

Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und in einen empirischen Teil. Der Theorieteil selbst teilt sich in vier große Themenbereiche. Das Kapitel 2 ‚Öffentlichkeitsarbeit – Public Relations’ verdeutlicht die Grundlagen des gesellschaftlichen Subsystems Public Relations. Es beginnt mit einer ausführlichen Darstellung der Entwicklung und Geschichte von Public Relations in den USA und in Europa. Es folgt die Präsentation der verschiedenen Definitionsversuche namhafter Vertreter der PR-Wissenschaft. Kapitel 2.2 behandelt die unterschiedlichen Sichtweisen von Public Relations. Dabei wird die organisationstheoretische, die gesellschaftstheoretische und die marketingtheoretische Sichtweise vorgestellt. Kapitel 2.3 erklärt ausführlich die Modelle der Public Relations. Ausführlich werden dabei die Modelle des Wissenschaftsteams Grunig und Hunt, das Public Relations Prozessmodell von Long und Hazleton sowie das Modell der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit von Burkart behandelt. In Kapitel 2.4 folgen die Phasen des Public Relations Prozesses und Kapitel 2.5 stellt die Theorie der situativen Teilöffentlichkeiten vor.

Kapitel 3 widmet sich einem Teilbereich der Public Relations, der ‚Presse- und Medienarbeit’. Kapitel 3.1 behandelt Definition, Gründe und Aufgaben dieses Teilbereiches. In Kapitel 3.2 werden die Instrumente der Presse- und Medienarbeit vorgestellt und dabei Presseinformationen und Pressekonferenzen ausführlich behandelt. Weiter wird die Rolle des Journalisten erläutert.

Ähnlich aufgebaut wie Kapitel 2 ist das Kapitel 4 ‚Journalismus’. Es behandelt die Entwicklung und die Geschichte des Journalismus.

Bei der Präsentation der einzelnen Definitionsversuche bekannter Wissenschafter wird zwischen Journalistik und Journalismus unterschieden. Kapitel 4.2 stellt die verschiedenen Theorien des Journalismus vor und behandelt acht davon ausführlich. Das System Journalismus wird in Kapitel 4.3 anhand des Zwiebelmodells von Weischenberg und des Werkes ‚Journalismus als soziales System’ von Blöbaum diskutiert. Auf die Theorien der Nachrichtenauswahl, im speziellen auf die Gatekeeperforschung, die News-Bias-Forschung und die Nachrichtenwert-Theorie, geht Kapitel 4.4 ein. Die Qualität im Journalismus behandelt Kapitel 4.5.

Gegenstand des Kapitels 5 sind die ‚Interdependenzen zwischen Public Relations und Journalismus’. Anhand der Studien ‚Journalismus in Deutschland’ und ‚Was steuert Journalismus’ wird der Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus diskutiert. Weiter beschäftigt sich das Kapitel ausführlich mit dem ‚privilegierten Verhältnis’ der beiden Gesellschaftssysteme und stellt den steuerungstheoretischen Determinationsansatz, den handlungstheoretischen Intereffikationsansatz sowie den systemtheoretischen Interpenetrationsansatz vor. Dabei werden die wichtigsten Studien zu den jeweiligen Ansätzen behandelt.

Der empirische Teil beginnt mit einer kurzen Einleitung, der Erläuterung der Methode und der Darstellung der Forschungsfragen. Die folgenden Unterkapitel fassen die Ergebnisse der Interviews mit den Pressereferentinnen und den Journalisten zusammen. Die Beantwortung der Forschungsfragen beendet diese Arbeit.

Methode:

Im theoretischen Teil verwende ich als methodische Grundlage der Literaturanalyse die Meta-Analyse, deren Ziel es ist, die Ergebnisse der bisherigen wissenschaftlichen Forschung zusammenzufassen und Zusammenhänge und Gegensätze dieser Arbeiten herauszustreichen. Die sehr umfangreich vorhandene Literatur hat mir die qualitative Inhaltsanalyse erleichtert. Die Auswahl der verwendeten Titel versucht einen großen Kreis der Grundlagenliteratur abzudecken, erfolgte aber nach subjektiven Aspekten. Man kann daher nur von einer Literaturauswahl sprechen.

1976 wurde der Begriff der Meta-Analyse von Gene Glass eingeführt. Der Begriff Meta-Forschung von Bonfadelli und Meier entspricht in etwa den ‚literature reviews’, wie Cooper sie beschreibt.

Er verwendet anstelle der Meta-Analyse den Ausdruck ‚integrating research’. Grundsätzlich kommt der Meta-Forschung große Bedeutung zu, da sie genauso aussagekräftig ist wie Primäranalysen. Die methodische Beschränkung von Einzelstudien kann als Schwäche ausgelegt werden. Viele schwache Studien können durch eine systematisierte Meta-Analyse starke Beweiskraft entwickeln.

Bonfadelli und Meier nennen drei verschiedene Typen, die sich bezüglich der verwendeten Methoden, der ihnen zugrunde liegenden Daten und der Zielsetzung unterscheiden:

die qualitativ verfahrende Literaturanalyse, die Methode des propositionalen Inventars, die quantitativ verfahrende Literaturanalyse.

Cooper nennt als Richtlinie für die Durchführung der Analyse fünf Stufen der ‚integrative research review’:

Problem formulation stage, Data collection stage, Evaluation of data points, Analysis and interpretation, Presentation of result.

An dieser Stelle möchte ich mich bei Univ.-Prof. Dr. Hans Heinz Fabris für die fachliche Betreuung dieser Arbeit bedanken. Seine Anregungen und Hinweise waren eine große Hilfe. Danken möchte ich auch Frau Mag. Pfeifer für die Anregung und Motivation zu diesem Thema, meinen Interviewpartnern und all jenen, die während meiner Studienzeit, vor allem in den schweren und traurigen Zeiten, an mich geglaubt, mich unterstützt und motiviert haben. Besonderer Dank gebührt meinen Eltern, die mich zum Studium animiert und mir dieses auch durch ihre finanzielle Unterstützung ermöglicht haben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.5.3, Ausblick in der Qualitätsforschung:

In der Betriebswirtschaftslehre sowie in der praktischen Anwendung innerhalb verschiedenster Wirtschaftsbereiche nehmen Qualität und Qualitätssicherung einen hohen Stellenwert ein. Der Entwicklung eines medienspezifischen Ansatzes, der sowohl die ökonomische als auch die publizistische Dimension von Medienprodukten erfasst, sollte ebenfalls ein hoher Stellenwert eingeräumt werden. Dafür zu adaptieren wären Qualitätsmanagement und Qualitätskontrolle. Stimmen bestimmte Rahmenbedingungen, vor allem die Qualitätspolitik, dann haben Qualität und Qualitätssicherung im Journalismus gute Chancen, sich im Wettbewerb des hohen Konkurrenzdruckes am Medienmarkt zu behaupten.

Folgt man dem systematischen Verständnis von Journalismus lässt sich Qualität und Qualitätssicherung auf den folgenden Ebenen festmachen:

Auf der Akteursebene: Die Professionalisierung ist eine wesentliche Strategie zur Sicherung journalistischer Qualität. An die Forschung lassen sich diesbezüglich folgende Forderungen ableiten: journalistische Aus- und Weiterbildung, journalistische Berufsethik, Fach-, Sach- und Vermittlungskompetenz, Beiträge der Berufsorganisationen, Untersuchungen der Abhängigkeit von politischen und ökonomischen Einflüssen sowie die Diskussion über Berufsregeln als Standard für journalistische Qualität.

Biografische Arbeiten über einzelne Journalisten oder Journalistengruppen und Untersuchungen von Redaktionen zählen ebenfalls zu dieser Ebene. Zu verbessern wäre die Unternehmensorganisation durch das Einrichten von Projektredaktionen oder Qualitätszirkeln, Verbesserung der Recherchemöglichkeiten, der Quellenvielfalt sowie der Transparenz und Interaktivität.

Auf der Unternehmensebene: Journalistische Arbeit in Medieninstitutionen bzw. Medienunternehmen ist für die journalistische Qualität von wesentlicher Bedeutung. Forschungsthemen wären:

die Ökonomie von Medienunternehmen (z.B. Medienförderung, Medienkonzentration), Analyse der Auswirkungen der Kommerzialisierung und Ökonomisierung der Medien auf die journalistische Qualität, redaktionelles Marketing, Qualitätssicherung im Produktionsablauf, Sozialisation und betriebliche Aus- und Weiterbildung, Meinungsbildung und Entscheidungsabläufe in Hinblick auf Qualitätssicherung, die Entwicklung von Unternehmensqualitätsleitbildern, die Verbesserung der technischen und personellen Ausstattung sowie:

kontinuierliche Rezipientenforschung.

Auf der Mediensystemebene: Zu dieser Ebene zählt der von Ruß-Mohl entwickelte Ansatz der Analyse der Bedeutung journalistischer Infrastruktur-Einrichtungen für journalistische Qualitätssicherung. Es gilt, die Arbeit der Berufsorganisationen zu optimieren, die Arbeit der Presse- bzw. Medienräte zu unterstützen, die überbetriebliche Aus- und Weiterbildung auszubauen und den Medienjournalismus zu professionalisieren.

Auf der Rezipientenebene: Weitreichende Untersuchungen des Zusammenhangs zwischen politischen, rechtlichen, ökonomischen, kulturellen und sozialen Rahmenbedingungen und journalistischer Qualität sind auf dieser Ebene anzusiedeln. Forschungsthemen sind:

die Medien- und Kommunikationspolitik sowie:

die Medien- und Kommunikationspädagogik als wichtiger Faktor für die Sicherung von Qualitätsnachfragen seitens der Rezipienten.

Qualität im Journalismus sollte in Zukunft aus einer journalistikwissenschaftlichen Sicht vor allem jene Dimensionen betreffen, die eng mit den jeweiligen aktuellen Entwicklungen des Journalismus verbunden sind. Dabei handelt es sich um die Globalisierung von Medienwirtschaft und Medienkultur, um die Neu- und Wiederentdeckung der Nah-Welt(en), um den Multimedia-Journalismus sowie um die Ökonomisierung von Information und Kommunikation. In den nächsten Jahren sollte vor allem die kommunikative Kompetenz aller in diesem Sektor tätigen Unternehmen und Personen im Mittelpunkt der Qualitätsdiskussion stehen. Ein Schlagwort für die nahe Zukunft könnte das Nachdenken über einen ‘dialogischen’, ‘verständigungsorientierten’ Journalismus sein.

In diesem Zusammenhang sollte auch die demokratiepolitische Verantwortung des sozialen Systems Journalismus eine wachsende Rolle spielen. Die traditionelle Presseförderung könnte sich die Qualitätsförderung zum Ziel setzen. Auch könnten in Mediengesetzen bestimme Mindeststandards bzw. Programmauflagen formuliert werden. Ebenfalls zu verbessern wären der Medienzugang, die Wettbewerbsbedingungen oder die kommunikativen Grundrechte, etwa im Bereich des Datenschutzes. Qualitätssicherung im Mediensystem ist somit als komplexer Prozess zu verstehen, der alle Phasen des Produktionsvorganges, aber auch die ihm vorgelagerten und ihn begleitenden bzw. beeinflussenden Entwicklungen umfasst. Aufgabe der Forschung sollte es sein, sowohl analytische wie konstruktive Qualitätsmaßnahmen für Journalismus und Medien zu entwickeln.