Gestaltungsmöglichkeiten des Kundenbindungsmanagements für das T-Commerce

Diplomarbeit von Michael Rücker

Einleitung:

Im Folgenden werden die Motivation der Arbeit sowie die wissenschaftliche Vorgehensweise vorgestellt.

Problemstellung:

Mit den Veränderungen der wirtschaftlichen und wettbewerblichen Rahmenbedingungen kam es in den letzten Jahrzehnten zu einer Neuorientierung der unternehmensinternen Marketingausrichtung. So waren durch eine Verstärkung des globalen Wettbewerbs und Veränderungen im Konsumentenverhalten bisherige Marktbearbeitungsstrategien der Differenzierung oder der Kostenführerschaft strategisch nicht mehr konkurrenzfähig und wurden durch eine intensivere Orientierung auf die Kunden erweitert bzw. ersetzt. Darüber hinaus werden echte USPs zunehmend seltener und im Erfolgsfall umgehend von der Konkurrenz imitiert, so dass einzigartige Alleinstellungsmerkmale der Unternehmen immer öfter auf langfristige Geschäftsbeziehungen zurückzuführen sind. Eine daraus resultierende wirtschaftliche Vorteilhaftigkeit wird in Theorie und Praxis heutzutage bestätigt, da eine absolute Kundenorientierung und vor allem Kundenbindung positiv auf Sicherheit, Wachstum und Rentabilität der Unternehmen wirken kann. Der Kunde nimmt dadurch eine zentrale Stellung in diesem so genannten Relationship Marketing ein, die sich in einer verbesserten Marktstellung und Verhandlungsposition gegenüber den Unternehmen niederschlägt.

Bei der noch relativ jungen Möglichkeit, Transaktionen über das Medium Fernseher zu tätigen, wird diese Marktstellung noch verstärkt. Durch eine hohe Konkurrenz und Transparenz der Angebote, eine umfassende Informationsversorgung sowie eine latente Langeweile werden Wechselkosten gesenkt und eine Bindung der Kunden erschwert. Doch gerade bei dieser Form des Einkaufes ist die Kundenbindung essentiell, da Leistungen häufig erst nach dem Kauf erfolgen und somit eine konsequente und langfristige Kundenorientierung erfordern. Erschwerend dazu müssen die spezifischen Eigenschaften der Fernsehübertragung berücksichtigt werden. Als Lieblingsmedium der Menschen und als Distanzmedium für die Unternehmen gilt es Möglichkeiten und Instrumente zu identifizieren, mit denen eine individuelle Ansprache gelingt und eine langfristige Kundenbindung ermöglicht wird.

Ziel der Arbeit:

Die Zielsetzung der folgenden Untersuchung liegt in der darstellenden Aufbereitung der Kundenbindungspotentiale im Bereich des T-Commerce. Liegen für beide Forschungsrichtungen bereits zahlreiche Untersuchungen vor, fehlt es der Marketingliteratur jedoch bisher an einer Verknüpfung der jeweiligen Themenschwerpunkte. Aus diesem Grund sollen mögliche Schnittmengen zwischen der Kundenbindung sowie den Instrumenten und Anwendungsbereichen des T-Commerce analysiert werden, um im Ergebnis eine Systematisierung etwaiger Kundenbindungsinstrumente zu identifizieren und zu spezifizieren. Dafür werden die zentralen Determinanten der Kundenbindung hergeleitet, die eine zielführende und fundierte Argumentation ermöglichen.

Wissenschaftliche Vorgehensweise:

Nach einer einführenden Darstellung der Problematik der Arbeit werden in Kapitel zwei die Kundenbindung sowie das Kundenbindungsmanagement analysiert. Zunächst erfolgt die Herausarbeitung der wesentlichen Gründe für die Dominanz der Kundenbindung in Forschung und Praxis, woraufhin Definitionen die Basis des Forschungsvorhabens erweitern. Dazu wird die Kundenbindung in einer räumlichen, zeitlichen sowie sachlichen Darstellung abgegrenzt, bevor sich definitorische Grundlagen anschließen. Ein logisches Vorgehen wird gewährleistet, indem die Wortbestandteile der Kundenbindung etymologisch hergeleitet und aufgrund des Forschungsinteresses zielführend erklärt werden. Anschließend erfolgt anhand ausgewählter theoretischer Ansätze die Bestimmung der zentralen Determinanten für die Kundenbindung. Um diese Bindung als einen dynamischen Prozess zu verstehen, werden die bisher gewonnenen Erkenntnisse in eine Wirkungskette integriert und erläutert. Am Ende soll sich ein ganzheitliches Verständnis ergeben, welches durch mögliche Instrumente der Beeinflussung der Einflussfaktoren komplettiert wird.

Kapitel drei beschäftigt sich mit dem zweiten Schwerpunkt der Arbeit, dem T-Commerce. Nach einer einführenden Darstellung der Relevanz dieses Themas werden eine Abgrenzung und Definition des Forschungsbereiches vorgenommen. Gefolgt von einer Enumeration der wesentlichen Vorraussetzungen für den Erfolg des T-Commerce werden anschließend die einzelnen Anwendungsbereiche ausführlich vorgestellt. Das Kapitel endet mit einem Blick in die Zukunft, der auf Potentialen des T-Commerce beruht und neue Gestaltungsmöglichkeiten identifiziert.

In Kapitel vier erfolgt die wesentliche Transferleistung der Arbeit. Dabei sollen die zentralen Erkenntnisse der Grundlagenkapitel zwei und drei sinnvoll miteinander verknüpft werden, um eventuelle Gestaltungsmöglichkeiten der Kundenbindung für den T-Commerce-Markt zu identifizieren. So werden zum einen die Besonderheit dieses Marktes im Hinblick auf Kundenbindung analysiert und zum anderen Maßnahmen zur positiven Beeinflussung einer Bindung erarbeitet. Dafür werden den produkt-, preis- kommunikations- sowie distributionspolitischen Perspektiven einzelne Instrumente zugeordnet. Eine grafische Systematisierung der gewonnenen Erkenntnisse beschließt das Kapitel.

Kapitel fünf resümiert die Leistung der Arbeit. In einem Fazit werden die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und zukünftige Forschungsfragen aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.4.1, Potentiale:

Wie im Kapitel 3.2.2 verdeutlicht wurde, zählen Content, Preise, Service und technische Entwicklung zu den wesentlichen Erfolgstreibern des T-Commerce. Service und Inhalt der angebotenen Dienste hängen von der Kreativität und der Innovationsbereitschaft der einzelnen Sender ab. Angewiesen sind die Sendeanstalten allerdings auf die Technik und die damit eng verbundenen Preise. In der Digitalisierung der TV-Haushalte liegt dabei das größte Potential für eine erfolgreiche Entwicklung des T-Commerce. Beim digitalen Fernsehen werden die analogen Übertragungssignale in digitale Codes umgewandelt und ermöglichen neben einer besseren Bildqualität eine Komprimierung der Inhalte. Diese Komprimierung senkt zum einen die Verbreitungskosten bis zu 50 Prozent und ermöglicht darüber hinaus eine simultane Ausstrahlung zahlreicher Sender. Dadurch sinken die Markteintrittsbarrieren und es entstehen viele neue TV-Kanäle, die mit ihren Verkaufsaktionen oder TV-Diensten an kleinste Zielgruppen gerichtet, aber trotzdem noch profitabel sind. Nach der anfänglichen Zurückhaltung der Investoren wird es in einigen Jahren keine echte Alternative mehr zum digitalen Fernsehen geben. So wurde von der Bundesregierung ein Standard der Übertragungstechnik definiert, mit dem bis zum Jahr 2010 eine schrittweise Substitution aller analogen zu digitalen Übertragungstechniken erfolgen soll. Indiz dafür ist die stetig wachsende Anzahl digitaler TV-Haushalte in Deutschland sowie der überwiegende oder nur noch ausschließliche Verkauf von digitalen Fernsehgeräten und den zur Entschlüsselung der Signale benötigten ‘Set-Top-Boxen’. Der Preis dieser Boxen wird dafür verantwortlich sein, wie schnell eine Penetration des digitalen Fernsehens geschehen wird. Es liegt vor allem in den Händen der Sender, Set-Top-Boxen kostenlos oder stark vergünstigt z. B. bei Abschluss eines Abonnements zur Verfügung zu stellen. Neben den hohen Preisen galt bisher der technische Standard dieser Boxen als ein weiteres Manko für eine Kaufentscheidung. So war beispielsweise die proprietäre d-Box von Premiere ausschließlich für den Empfang von Premiere ausgelegt. Doch mit dem mittlerweile getroffenem einheitlichen Standard MHP konnten auch diese Vorbehalte gegenüber den Set-Top-Boxen beseitigt werden.

Weiteres großes Potenzial für erfolgreiche Transaktionen über den Fernseher liegt im Medium selbst. Das Fernsehen ist das einzige Massenmedium mit einer entsprechenden Reichweite. Im Jahr 2008 verfügten von 39,9 Mio. Haushalten in Deutschland 37,28 Mio. über mindestens einen Fernseher. Das entspricht einer Verbreitung von rund 94 Prozent. Weder das Handy noch der Computer erreichen diesen Verbreitungsgrad. Dadurch ist der Kommerz über den Fernseher geradezu prädestiniert für die Akquise neuer Zielgruppen, die bisher weder über das Internet oder ein Handy verfügen. Die Vertrautheit dieses Mediums sowie deren angenehme Atmosphäre stimulieren zusätzlich die Kaufbereitschaft der Zuschauer und die überwiegende Fernsehnutzung am Abend ermöglicht eine hervorragende alternative Verkaufsmöglichkeit zum Ladenschluss vieler Geschäfte.

Kapitel 3.4.2, Zukunft des T-Commerce:

Die größte Zukunft der bisherigen T-Commerce-Anwendungen wird dem Pay-TV zugesprochen, das bereits jetzt schon als Killerapplikation bezeichnet wird. Neben den etablierten Bereichen des T-Commerce drängen zukünftig jedoch verstärkt auch neue Formen in den Markt. So ermöglicht ein Rückkanal am Fernsehgerät das Prinzip des ‘Walled-Garden’. Dieser ‘eingezäunte Garten’, bezeichnet die Übertragung von Internetinhalten auf den Fernseher. Dabei steht allerdings nicht das gesamte Internet zur Verfügung, da aufgrund von Kapazitäts- und Darstellungsgründen nur ausgewählte Seiten abgerufen werden können. Beispiele finden sich im Online-Banking, bei dem der Kunde über den Fernseher mit seiner Bank interagieren und Überweisungen tätigen kann. Durch die Verwendung eines Rückkanals kann zudem einem großen Nachteil des T-Commerce begegnet werden. Bisher konnte eine Interaktion ausschließlich über das Telefon oder den PC erfolgen, was zu einem Medienbruch führte und somit häufig latente Kaufimpulse unterdrückte.

Ob die Entwicklung des Walled-Garden in naher Zukunft zum Konkurrenzkampf der beiden Medien TV und PC führen wird, bleibt abzuwarten. Sogar vom ‘Krieg um die Augäpfel’ ist hier martialisch zu lesen. Eine komplette Verschmelzung der beiden Medien hin zum Internetfernseher ist vorerst nicht zu erwarten, da beide Geräte den Nutzer in unterschiedlichen Interaktionssituationen abholen. Auf der einen Seite die ehr passive ‘lean back’ Situation auf dem Sessel vor dem Fernseher und auf der anderen Seite die ‘lean in’ Situation, bei der der Nutzer über eine Maus oder Tastatur direkt mit dem Computer interagiert.

Potential wird dagegen dem iTV (interaktives TV) eingeräumt. Mit einer rückkanalfähigen Set-Top-Box und der Wandlung des Fernsehens vom ‘Push-’ in ein ‘Push-/Pull-Medium’ wird das Fernsehverhalten der Zukunft nahezu revolutioniert. Auf dieser Box hinterlegt der Zuschauer künftig alle relevanten privaten Daten wie Bankverbindung, Lieblingsprogramme oder Sehgewohnheiten. Daraufhin zeichnet die Box alle passenden TV-Sendungen auf einer internen Festplatte auf und ermöglicht es so dem Zuschauer, keine interessanten Filme, Dokumentationen oder Serien mehr zu verpassen. Darüber hinaus unterstützt diese Technik auch das unkomplizierte Einkaufen per Fernbedienung. Schaut man sich ein Konzert seines Lieblingskünstlers an, kann man durch einen einfachen Knopfdruck auf der Fernbedienung nicht nur die zum Konzert verfügbare CD bestellen, sondern auch noch die dabei getragene Jeans. Aufgrund der hinterlegten Daten wird dabei sofort eine Bestellung aufgegeben. Diese One-Klick-Bestellungen, wie sie auch der Online-Dienst ‘Amazon’ verwendet, forcieren darüber hinaus die Impulskäufe, da auf diesem Wege die umständliche Telefonbestellung umgangen wird.

Selbst wenn Mutmaßungen über die Entwicklung, wie z. B. dem iTV, eher an den Blick in die Glaskugel erinnern, so lassen sich doch die dazu relevanten Potentiale auf eine solide Grundlage zurückführen. Die Digitalisierung wird kommen und mit ihr eine Flut an neuen Kanälen und Diensten, die der ideale Nährboden für die weiteren Entwicklungsmöglichkeiten des T-Commerce sein dürften.