Duftmarketing im Gastgewerbe

Diplomarbeit von Sophie Siegerstetter

Einleitung:

Thematik:

Bis in die 80er Jahre des 19. Jahrhunderts hinein waren mitteleuropäische Staaten wie beispielsweise Deutschland agrarisch geprägt. Mit der industriellen Revolution begann Ende des 19. Jahrhunderts ein Wandel, der eine enorme Entwicklung von Technologie, Produktivität und Wissenschaft mit sich brachte und dessen Auswirkungen auf die wirtschaftlichen und sozialen Verhältnisse sich fast 100 Jahre lang halten sollten. Das industrielle Zeitalter löste somit die vorherrschende Agrarwirtschaft ab. Erst etwa 1970 setzte als Reaktion auf die zunehmende Automatisierung der Industrie, die viele Arbeitskräfte freisetzte, erneut ein wirtschaftlicher Strukturwandel ein: immer mehr Anbieter entdeckten den Dienstleistungssektor für sich und kreierten nach und nach die Dienstleistungsgesellschaft, wie wir sie heute kennen.

Parallel zu dieser Entwicklung der Wirtschaft wandelte sich natürlich auch die Gesellschaft und somit der Konsument. Während die in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts geborenen Generationen noch an traditionelleren Werten wie Leistungsbereitschaft, Sparsamkeit und Zukunftsorientierung festhielten, veränderten sich etwa ab den 60er Jahren die gesellschaftlichen Werte und Normen. Freizeit und Spaß rückten immer mehr in den Vordergrund, die Lebensanschauung verlagerte sich von zukunfts- auf gegenwartsorientiert und die Bereitschaft, sich für den Konsum zu verschulden, stieg.

Dieser Umschwung wurde natürlich auch im Tourismus deutlich: dank der stetigen Technisierung wurden nicht nur Reisen mit der Zeit für jedermann erschwinglich und waren längst kein Privileg der Oberschicht mehr, vor allem auch die Anforderungen am Arbeitsplatz und im Alltag wuchsen enorm, weshalb bis heute immer mehr Menschen Ausgleich und Erholung in Tourismus und Gastgewerbe suchen. Dabei sind die Ansprüche und Erwartungen des ‘neuen Touristen’ stark gestiegen, eine Reise (und somit auch ein Hotelaufenthalt oder Restaurantbesuch) muss zum besonderen Erlebnis werden und emotional begeistern.

Die gängigen Formen des Marketings, wie beispielsweise Produkt- und Preispolitik, reichen daher oft nicht mehr aus, um Emotionen beim Kunden zu wecken und Markenloyalität zu erreichen. Aus genau diesem Grund gewinnen innovative Marketingmaßnahmen bei der Abgrenzung der eigenen Marke gegenüber der Konkurrenz immer mehr an Bedeutung. Der Einsatz von Duftstoffen, der in dieser Diplomarbeit erörtert werden soll, stellt bei der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen eine effektive Erweiterung des klassischen Marketing-Mix dar.

Durch die Anwendung von Riechstoffen im Rahmen von Duftmarketing lässt sich dank der physiologische Gegebenheiten des Geruchssinnes unmittelbar Einfluss auf das Empfinden des Gastes nehmen, Emotionen werden geweckt und der Aufenthalt in einem Hotel oder Restaurant kann erlebnisreich gestaltet werden. Dieser Umstand kann dem so genannten Variety-Seeking-Behaviour des Gastes (dem Verlangen nach Abwechslung) entgegenwirken und durch gesteigerte Kundenloyalität einen Marktvorteil gegenüber der Konkurrenz schaffen.

In der folgenden Arbeit sollen die Erfolgspotenziale von Duftmarketing, die Anwendungsbereiche und technischen Möglichkeiten, aber auch die Risiken des Duftstoffeinsatzes und Maßnahmen zur Vorbeugung jener Risiken aufgezeigt werden.

Aufbau der Arbeit:

Diese Diplomarbeit umfasst neben der Einleitung und der abschließenden kritischen Würdigung sechs eigenständige Kapitel sowie den Anhang. In ihm befinden sich Screenshots und größere Abbildungen, die Auswertung der durchgeführten Online-Erhebung und die ausführliche Version des Experteninterviews.

Kapitel 2 gibt einen Überblick über das Gastgewerbe als Teil des Dienstleistungssektors und erörtert den aktuellen Entwicklungsstand, Trends und Einflussfaktoren.

Anschließend liefert Kapitel 3 eine Einführung in die relevanten Grundlagen des Marketings und die Besonderheiten des Marketings im Dienstleistungssektor. Zudem wird die Thematik des Duftmarketings eingeführt und ein Einblick in den Duftstoffeinsatz in anderen wirtschaftlichen Branchen gegeben.

Mit der Vorstellung der physiologischen Vorgänge der fünf menschlichen Sinne befasst sich Kapitel 4 Dazu werden alle Sinne knapp erklärt und die Merkmale der Wahrnehmung erläutert. Auf Grund der besonderen Eigenschaften der olfaktorischen Wahrnehmung als Basis für den Einsatz von Duftstoffen zur Raumgestaltung wird diese ausführlich behandelt und detaillierter dargestellt.

Kapitel 5 beschreibt die Möglichkeiten zur Gewinnung von Duftstoffen und klassifiziert Duftöle und deren Aufbau. Zudem werden umweltpsychologische Grundlagen erörtert und die Wirkung einzelner Düfte auf den Organismus präsentiert.

In Kapitel 6 wird ausführlich auf die Ziele des Duftmarketings, die möglichen Einsatzbereiche sowie auf Techniken und Kosten der Duftausbringung eingegangen. Des Weiteren werden die Ergebnisse der im Rahmen der Diplomarbeit durchgeführten empirischen Online-Erhebung und des Experteninterviews zusammengefasst.

Abschließend zeigt Kapitel 7 die Erfolgspotenziale aber auch die Risiken des Duftstoffeinsatzes auf. Zusätzlich werden Möglichkeiten angegeben, um diesen Risiken vorzubeugen und eine bedenkenlose Raumbeduftung zu ermöglichen.

Eine kritische Würdigung sowie ein Ausblick auf die Zukunft des Duftmarketings im Gastgewerbe beenden diese Diplomarbeit.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6.1, Ziele der Raumgestaltung mit Düften:

Natürlich entsprechen die Ziele der Raumgestaltung mit Düften im Gastgewerbe zum Großteil den bereits beschriebenen, übergeordneten Hauptzielen des Marketings, nämlich den quantitativen Zielen wie Umsatz und Gewinn und den qualitativen Zielen wie Image und Bekanntheitsgrad.

Bei der kommerziellen Duftabgabe in Räumen von Hotels und Gaststätten lassen sich aber viele wichtige Zwischenziele definieren, die letztendlich dazu beitragen diese übergeordneten Ziele zu erreichen.

So dient das Duftmarketing beispielsweise in hohem Maße der Verkaufsförderung. Nicht nur Bäckereien, in denen selbst gar kein Brot mehr gebacken wird, greifen auf den Duft von frischen Brötchen zurück, um Spontan- oder Mehrkäufe auszulösen. Auch Gaststätten oder gastronomische Konzepte in Hotels können durch gezieltes Duftmarketing einen appetitanregenden Effekt erzielen, z.B. durch den Einsatz von ätherischen Ölen aus Estragon. Dadurch lassen sich der Verzehr von Speisen und somit natürlich auch der Umsatz steigern.

Gleichzeitig besteht durch Raumbeduftung die Möglichkeit unangenehme Gerüche, z.B. aus der Küche oder von Zigaretten, zu bekämpfen oder zu neutralisieren. Auch dies kann die Aufenthaltsdauer der Gäste und somit den Verzehr und den Umsatz erhöhen. Ein österreichischer Unternehmer hat sich das Feld der Maskierung von unangenehmen Gerüchen zu Nutze gemacht und ein besonderes Geschäftsmodell entwickelt: als Künstler ‘ODO7’ beduftet Erich Berghammer als so genannter ‘Aroma Jockey’ u.a. Diskotheken passend zu Location und Musik mit ätherischen Ölen und Aromen, überdeckt dadurch Körpergerüche, Alkohol, Zigaretten etc. und schafft eine einzigartige Atmosphäre. Mit Erfolg: viele bekannte internationale Clubs und Festivals haben seine Dienste schon in Anspruch genommen und auch Designer wie Tommy Hilfiger arbeiten verstärkt mit ihm zusammen. In Belgien wurde Berghammer sogar für eine Echtzeitbeduftung bei der Filmpremiere von ‘Das Parfum’ gebucht.

Als weiteres Zwischenziel gilt die Steigerung des Wohlbefindens der Gäste. Dadurch kann erreicht werden, dass sie sich länger am Point of Sale aufhalten und somit auch mehr konsumieren. In der Hotellerie ist der Wellnessbereich ein geeigneter Ort um diesen Effekt zu nutzen. Gäste die dort vermehrt Entspannung finden, sind geneigt auch mehr Wellnessanwendungen, z.B. in Form von Massagen, zu buchen. Aber auch im Bereich der Tagungshotellerie spielt Duftmarketing mehr und mehr eine wichtige Rolle. Durch den gezielten Einsatz von Duftstoffen, welche Konzentration, Kreativität und/oder Wohlbefinden erhöhen (z.B. Grapefruit, Jasmin und Pfefferminze), kann der Erfolg von Seminaren und Tagungen gesteigert und die veranstaltende Firma vom Zusatznutzen eines Tagungshotels überzeugt werden. Neben farblichen Reizen verwendet beispielsweise das Tagungshotel ‘Schindlerhof’ in Nürnberg Duftkompositionen, um die Seminarteilnehmer zu aktivieren und Müdigkeit zu vertreiben. Unter anderem auch deshalb wurde das Hotel bereits sechs Mal zur Nummer 1 der ‘Ausgewählten Tagungshotels zum Wohlfühlen’ gewählt.

Mit der Markierung von Räumen durch Duftstoffe ‘möchte man erreichen, dass (der Point of Sale) olfaktorisch vom Wettbewerb abgegrenzt und von den Kunden wieder erkannt (wird). Duft kann unwillkürlich ein gewisses Maß an Vertrautheit beim Kunden schaffen (…)’. Daher nutzen immer mehr Unternehmen Duftmarketing dazu, sich durch einen eigenen, spezifischen Brand Scent (auch Corporate Scent genannt) eine Identität zu schaffen, die beim Gast Wiedererkennungswert hat. Dabei kann entweder ein angenehmer Duft verwendet werden oder einer, der zusätzlich zur Marke passt, d.h. markenkongruent ist. Dadurch lassen sich aktivierte positive Emotionen für die Marke nutzen und die assoziative Übereinstimmung zwischen Marke und Duft kann unterstützend zur inhaltlichen Markenpositionierung beitragen. Die Hotelmarke ‘WESTIN’ von ‘Starwood’ beispielsweise führt beim Rebranding des ‘ArabellaSheraton Grand Hotel München’ zum ‘The WESTIN Grand München Arabellapark’ neben dem neuen Hotelkonzept auch gleich einen markenspezifischen Duft ein.

Letztlich laufen aber all diese Zwischenziele auf das Hauptziel der Umsatzsteigerung hinaus. So konnte beispielsweise während einer Untersuchung durch die Universität Paderborn in einem Sportartikelgeschäft schon im Jahr 1993 durch Beduftung der Verkaufsräume eine Steigerung des Umsatzes von 6 % im Vergleich zu einem unbedufteten Zeitraum im Vorjahr festgestellt werden. Auch wenn es noch keine Langzeitstudien zur Wirkung von Duftmarketing speziell im Gastgewerbe gibt, da das Feld noch nicht etabliert genug ist, so zeigt die Studie der Universität Paderborn trotzdem, dass der Einsatz von Raumbeduftung neben der Umsatzsteigerung von 6 % auch die Verweildauer von Kunden im Verkaufsraum um 15,9 % und deren Kaufbereitschaft um 14,8 % steigern konnte. Dies lässt sich beispielsweise von Verkaufsgeschäften auch auf gastronomische Betriebe und die Konsumbereitschaft der Gäste übertragen. Somit ist Raumgestaltung mit Duftstoffen im Gastgewerbe durchaus als umsatzsteigernd und gewinnbringend anzusehen.