Implicit Communication and Marketing

MA-Thesis / Master von Carsten Teubel

Einleitung:

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, was man bei der Umsetzung von Placement-Maßnahmen im TV-Bereich nach den Erkenntnissen des Neuromarketing beachten sollte, damit eine platzierte Marke ihre volle Wirkung entfalten kann. Hierfür werden wichtige und grundlegende Fakten zum Bereich Product Placment zusammengestellt, die gängigen Kommunikationstheorien aufgezeigt, um über die Darstellung der neuen Erkenntnisse des Neuromarketings zu einem Praxistransfer und Wegweiser für die richtige Anwendung von Placement-Maßnahmen gelangen zu können.

Einleitend sei hier angeführt, dass die gesamte Unternehmenskommunikation heutzutage nicht mehr nur auf den klassischen Werbeaktivitäten wie Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) oder der Mediawerbung basiert. Es gibt eine Fülle von neuartigen Werkzeugen, die entwickelt wurden, um die klassischen Werbeinstrumente am Markt zu unterstützen. Diese sehen sich einer immer schwächer werdenden Akzeptanz wie auch Wirksamkeit gegenüber. Nicht nur die Marketingabteilungen der Unternehmen vertrauen mehr und mehr den „Below-The-Line“ (BTL) Aktivitäten. Sponsoring, Merchandising und Product Placement sind eigenständige Kommunikationsformen, welche besonders für die Fernseh- und Filmindustrie interessante Finanzierungsquellen darstellen. Auch in der klassischen TV-Medienarbeit ist das Product Placement auf dem Vormarsch. Placement-Aktivitäten haben es als neu entdeckte Kommunikationsinstrumente geschafft, Gegenstand hitziger Diskussionen zu werden und die Experten in zwei Lager zu teilen. Auf der einen Seite preisen Fachleute Product Placement-Aktivitäten als neue Wunderwaffe gegen die Schwierigkeiten im klassischen Werbebereich und als Bereicherung im Kommunikations-Mix. Die Skeptiker dagegen warnen vor der gefährlichen Beeinflussungskraft des Instruments und bezeichnen es als unzulässige Schleichwerbung. In Deutschland liegen noch wenige Informationen zu Placement-Aktivitäten vor. In dieser Arbeit sollen daher u.a. die Grundlagen, die Bedeutungen und die derzeitigen rechtlichen Rahmenbedingungen aufgezeigt werden.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, ob heutzutage die allseits bekannten Kommunikationstheorien noch zutreffen, nach denen immer noch seitens der Marketer und Kommunikateure gehandelt wird. Der Konsument oder Nutzer von Marken, zusätzlich auch der Rezipient von Kommunikationsbotschaften, hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt und ist reifer geworden. So nutzt er Medien heute wo, wann und wie er es möchte. Dabei ist TV zu einem ubique-Medium avanciert. Klassisches TV im Wohnzimmer ist ergänzt worden von Web-TV, IPTV und zukünftig wohl immer stärker auch von Mobile-TV. Die Anzahl der Markenkontaktpunkte erhöht sich dadurch massiv. Für Product Placement-Maßnahmen im Bewegtbildbereich bedeutet dies, noch öfter wahrgenommen werden zu können.

Doch wie Placements richtig umsetzen? Worauf neben juristischen Belangen achten? Dieser Frage wird im Laufe der Arbeit auf den Grund gegangen. Hierbei sollen die neuen Erkenntnisse des Neuromarketing eine wichtige Rolle aufzeigen. „New brain imaging technologies have motivated neuroeconomic studies of the internal order of the mind (...). We are only at the beginning of this enterprise, but its promise suggests a fundamental change in how we think, observe and model decision in all its contexts.” Eine der wesentlichen Erkenntnisse des Neuromarketings ist, dass es keine Entscheidungen gibt, die nicht emotional sind. Welche Implikationen für die Kommunikation und das Marketing sich hieraus ergeben, ist eine der Fragen, mit der sich diese Arbeit ebenfalls auseinandersetzt.

Welche Kenntnisse aus der Erforschung der Markenwirkung durch neuroökonomische Methoden gewonnen werden können, wird in weiterer Ausführung aufgezeigt. Was ist für Product Placements zu beachten. Inwieweit können und müssen, besonders für Placements in TV-Sendungen, neben journalistischen und redaktionellen Ansprüchen, Erkenntnisse des Neuromarketing zwingend beachtet werden? Und wie können diese in die Marketing- und Kommunikationspraxis integriert werden. Letztlich soll durch die Arbeit aufgezeigt werden, wie innovativ und zukunftsrelevant gute Product Placement-Maßnahmen für Medien und Marken sind. Dafür ist es erforderlich implizite Kommunikation zu betreiben und Wegweisern des Neuromarketing zu folgen. „Of the many different social and biological disciplines from which marketing can benefit, brain science is one of the most important”.

Inhaltsverzeichnis:

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