Alternative Werbung

Diplomarbeit von Sabine Müller

Einleitung:

Die Krise, die die Werbebranche zu Beginn des neuen Jahrtausends erschütterte, scheint überwunden. Die Bruttowerbeinvestitionen in Deutschland in Fernseh-, Radio- und Printwerbung konnten auch 2007 ein neues Rekordhoch verzeichnen und stiegen um 3,7 Prozent auf knapp 20,9 Milliarden Euro an. Auch die Bruttoinvestitionen in Online-Werbung steigen stetig und belaufen sich nach Schätzungen des Online Vermarkterkreises für das Jahr 2007 auf 2,7 Milliarden Euro. Doch wurde hier die Rechnung ohne die Konsumenten gemacht.

Die Deutschen sind werbemüde. Die zunehmende Informationsüberlastung fordert ihren Tribut. Lediglich 16 Prozent der in einer Studie der IMAS International befragten Teilnehmer sehen sich Werbung im Fernsehen aufmerksam an. Mehr als ein Drittel gab an, während der Werbeunterbrechung durch die Programme zu zappen oder den Raum zu verlassen. Auch die Entwicklung neuer Technologien unterstützt die ablehnende Haltung der Konsumenten. So ist für 71 Prozent der Nutzer digitaler Videorecorder die Ausblendung von Fernsehwerbung die attraktivste Funktion des Geräts. Im Internet stößt das so genannte ‘Interruption Marketing’ ebenso auf Ablehnung. Eine Studie von Fittkau & Maaß zum Thema ‘Relevanz und Akzeptanz’ von Online-Werbung gibt an, dass sich rund 84 Prozent der User von Werbung im Internet gestört fühlen, wenn dadurch Seiteninhalte verdeckt werden. Eine Majorität der Nutzer wirkt dieser Unterbrechung beispielsweise durch die Aktivierung des Pop-up-Blockers entgegen.

Im Kampf um die knappe Ressource ‘Aufmerksamkeit’ müssen Werbetreibende neue Wege beschreiten. Das klassische Kommunikationsmodell, in dem diese lediglich Rezipienten massenmedialer Botschaften sind, hat ausgedient. In ‘Unleashing the Ideavirus’ konstatiert GODIN: ‘We live in a world where consumers actively resist marketing. So it’s imperative to stop marketing at people. The idea is to create an environment where consumers will market to each other’.

Die Herausforderung für die Unternehmen besteht dabei darin, sich die steigende Macht der Konsumenten in Zeiten des Web 2.0 gekonnt zu Nutze zu machen, um Teil der interpersonellen Kommunikation der Konsumenten zu werden und sich einen Platz auf deren ‘Gesprächsagenda’ zu sichern.

Immer mehr Unternehmen greifen hierfür auf unkonventionelle Werbeformen jenseits des klassischen Mainstreams zurück. Viral Marketing hat sich dabei in den letzten Jahren als fester Bestandteil der Kommunikationsstrategien deutscher Unternehmen etabliert. Denn die neue Werbeform geht eleganter vor. Im Viral Marketing kommen die Botschaften von Freunden und Bekannten, denen in der Regel Aufmerksamkeit geschenkt wird. Aufgrund des bestehenden Vertrauensverhältnisses sind ihre Botschaften glaubwürdig und willkommen. Im Idealfall können sich Marketingbotschaften wie ein Virus in der Gesellschaft verbreiten. Damit stellt diese Form der Kommunikation eine effektive Alternative zum ohnehin ineffizienten Interruption Marketing dar. Gemäß ZORBACH, Mitbegründer der Berliner Agentur vm-people, erreichte das Viral Marketing im Jahr 2006 seinen Tipping Point in Deutschland.

Zielsetzung der Arbeit:

Oftmals wird das Viral Marketing als Ausweg aus der Krise der klassischen Werbung propagiert. Das Konzept hat das Potenzial Werbebotschaften millionenfach weiterzuverbreiten und kann aufgrund seiner Ungewöhnlichkeit viel Aufmerksamkeit erzielen und die Konsumenten in die Marketingaktivitäten involvieren. Doch was verbirgt sich hinter dem Phänomen Viral Marketing? Welche Zielgruppen können damit erreicht werden? Welche Möglichkeiten bieten sich den Unternehmen beim Einsatz der Viruskommunikation und an welche Grenzen stößt das Konzept? Stellt die innovative Werbeform dabei tatsächlich eine Alternative zur klassischen Werbung dar, um die werbemüden Konsumenten wachzurütteln? Oder ist sie lediglich eine Modeerscheinung, die schon bald ihren Reiz verliert? Im Zuge der Arbeit soll das Viral Marketing beleuchtet werden, um Antworten auf die Fragen zu finden.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in sechs aufeinander aufbauende Kapitel die im Folgenden kurz erläutert werden.

In Kapitel 2 werden zunächst die Ursprünge des Viral Marketing geklärt und eine für die Arbeit gültige Definition für das Phänomen gegeben. Des Weiteren wird sowohl die Beziehung der alternativen Werbeform zum Guerilla Marketing als auch die Voraussetzungen für den Verbreitungsprozess von Marketingbotschaften aufgezeigt. Abschließend werden die unterschiedlichen Ausprägungsformen des Viral Marketing und die vier Kernelemente viraler Kampagnen dargestellt.

Im nächsten Kapitel werden sowohl die psychologischen und soziologischen als auch die evolutionsbiologischen Aspekte viraler Verbreitung beleuchtet. Dabei werden zunächst die Regeln einer Epidemie aufgezeigt. Anschließend werden mit der Erläuterung verschiedener Meinungsführerkonzepte und der Theorie der Memetik einzelne Faktoren der exponentiellen Verbreitung von Marketingbotschaften weiter ausgeführt und ein besseres Verständnis des Kommunikationsprozesses in der Gesellschaft ermöglicht. Die abschließende Betrachtung der Diffusionstheorie dient der Erklärung von Verbreitungsprozessen innerhalb einer Gesellschaft.

In Kapitel 4 wird das Phänomen des Viral Marketing kritisch beleuchtet. Ausgehend von den möglichen Zielsetzungen und Zielgruppen werden zunächst Erfolgskriterien für virale Empfehlungsobjekte definiert. Im nächsten Schritt erfolgen eine kurze Darstellung möglicher Kampagnengüterformate und eine Analyse möglicher Schwächen und Risiken des Konzepts.

Ausgehend von den theoretischen Erkenntnissen wird in Kapitel 5 am Beispiel der iMakler GmbH die Integration eines viralen Marketingkonzepts in den unternehmerischen Kommunikationsprozess erläutert.

Im abschließenden Kapitel 6 wird ein Resümee gezogen und ein Ausblick auf die mögliche Entwicklung des Viral Marketing als alternative Werbeform gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3, Die Theorie der Memetik Die Wissenschaft der Memetik beschäftigt sich mit der Verbreitung kultureller Informationseinheiten, so genannten Memen. Ursprünglich in den 1970er Jahren durch den britischen Evolutionsbiologen RICHARD DAWKINS dargelegt, wurde die Existenz von Memen in zahlreichen Büchern wie ‘Virus of the Mind’ von RICHARD BRODIE oder ‘Die Macht der Meme’ von SUSAN BLACKMORE wieder aufgegriffen. Die Memetik gilt als neue Theorie der Informations- und Wissensverarbeitung und leistet einen Beitrag zum Verständnis des Viral Marketing. Im Folgenden soll zunächst die Memetik näher erläutert werden, bevor anschließend ihre Bedeutung für das Marketing aufgezeigt wird.

Evolutionsmodell der Informationsübertragung:

In seinem 1976 erschienen Werk ‘The Selfish Gene’ warf der Evolutionsbiologe RICHARD DAWKINS zum ersten Mal den Begriff des ‘Mem’ auf. Er stellt damit die Theorie der natürlichen Selektion von DARWIN in Frage, wonach sich jeweils die überlebenstüchtigsten, d. h. die Stärksten einer Art durchsetzen, und stellt hingegen die These eines egoistischen Gens auf. Sie besagt, dass Gene sich lediglich replizieren, um sich selbst zu erhalten. Der Nutzen für ihren Wirt spielt dabei keine Rolle. Im Sinne des universellen Darwinismus, wonach ‘alles Leben sich durch den unterschiedlichen Überlebenserfolg sich replizierender Einheiten entwickelt’, übertrug DAWKINS das Konzept des egoistischen Gens auch auf die kulturellen Informationseinheiten. In Anlehnung an den Begriff des Gens prägte der Evolutionsbiologe dabei den Terminus des Mem, der als eine ‘Einheit der kulturellen Vererbung’ u. a. Melodien, Moden und Gedanken beinhaltet und neben dem Gen einen zweiten Replikator darstellt.

Während für die Gene Organismen als Wirte dienen, um sich weiter zu replizieren, stellen die Gehirne die Vehikel für Meme dar. Im Gegensatz zu Genen, die lediglich von Eltern an ihre Kinder weitervererbt werden können, können Meme auch horizontal und damit innerhalb einer Generation weitergegeben werden – wie die Viren in einer Epidemie. Durch soziale Interaktion der Rezipienten gelingt es den Memen, weitere Wirte zu infizieren und somit ihre immerwährende Replikation zu garantieren. Sie stehen dabei im ständigen Wettstreit um die Aufmerksamkeit ihrer Wirte, um sich genauso wie Werbeslogans oder Markenzeichen einen Platz in den Köpfen der Konsumenten zu erkämpfen.

Als effizienteste Übertragungswege gelten in der heutigen Zeit die Medien, die aufgrund ihrer Reichweiten ein möglichst großes Publikum erreichen und infizieren können. Entscheidend weiter entwickelt wurde die Memtheorie dabei von der britischen Psychologin SUSAN BLACKMORE, die insbesondere die Verbreitung von Memen via Internet diskutiert. Für sie stellt das Internet aufgrund der Wiedergabetreue, der Langlebigkeit und der hohen Verbreitungsrate das ideale Übertragungsmedium für die kulturellen Informationseinheiten dar.

Memetische Botschaften im Marketing:

Der Marlboro-Cowboy, Flat Eric, die Moorhuhn-Jagd oder Werbslogans wie ‘Just do it’, ‘Bitte ein Bit”, ‘Nicht immer, aber immer öfter’ und ‘Die zarteste Versuchung seit des Schokolade gibt” sind nur einige Beispiele für erfolgreiche Meme aus unserer Zeit.

Sie konnten den Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten für sich entscheiden und sich einen Platz auf deren Gesprächsagenda sichern. Es handelt sich um Meme, die besonders kommunikabel sind und dadurch leicht von Wirt zu Wirt übertragen werden können.

Die Gestaltung von Werbebotschaft wird häufig nach dem Grundsatz ‘Sex Sells’ vorgenommen. Gemäß BRODIE hat dies durchaus seine Berechtigung, denn Meme, die die Themen Sex, Gefahr oder Essen enthalten, ziehen mehr Aufmerksamkeit der Rezipienten auf sich und können sich dadurch schneller verbreiten als andere. Werden durch die memetischen Botschaften also Gefühle der Lust, der Wut, der Angst oder des Hungers ausgelöst, haben sie das Potenzial zur viralen Verbreitung innerhalb der Gesellschaft.

Ein weiterer Faktor, der zur epidemischen Verbreitung der Meme beiträgt, ist die Vertrautheit. Worte oder Sätze, die vertraut sind, finden demnach größere Beachtung in der Gesellschaft und werden schneller weitergegeben. Nach dem ‘Stille Post’-Prinzip wird dabei Fremdes schnell in Vertrautes umgewandelt.

Die Chance der Berücksichtung des Memkonzepts im Marketing liegt darin, dass hier nicht lediglich die klassischen Faktoren zur Messung der Werbewirkung, wie Recall-, Recognition- und Sympathiewert Beachtung finden. Im Zeitalter des Web 2.0 und der damit einhergehenden Interaktivität im Übertragungsmedium liegen die Erfolgsfaktoren vielmehr in folgenden drei Aspekten:

Zunächst müssen die Meme Platz auf der Gesprächagenda der Konsumenten und somit Gegenstand der Kommunikation werden, um sich verbreiten zu können. Des Weiteren müssen die Meme eine so genannte ‘interpretative Flexibilität’ besitzen. Das bedeutet, dass sie auch durch unterschiedliche Interpretationen durch die Rezipienten weiterhin Sinn ergeben. Der letzte Faktor betrifft das Auftreten von Mutationen während der Replikation. Meme müssen die Fähigkeit besitzen, diese ohne größeren Schaden zu überstehen, da sonst die Gefahr besteht, dass der mutierte Abkömmling populärer ist als das Original.