Politische PR im Internet

Magisterarbeit von Martin Miesler

Einleitung:

Das dem Internet in den letzten Jahren eine hohe Aufmerksamkeit in wissenschaftlichen Arbeiten zukam und entsprechend viele Publikationen zu diesem Thema erschienen sind, ist nicht unbegründet, auch wenn sich manche Euphorie wieder in Luft aufgelöst hat. Kein anderes ‘Medium’ hat sich derart rasch verbreitet und unterliegt in seinen Strukturen und Kommunikationsformen so raschen Entwicklungen. Die Auswirkungen auf Unternehmen, Organisationen und auch die Politik waren enorm.

Für die Politik ist die Entwicklung des Internets in einer Mediengesellschaft, in welcher öffentlich ist, was in den Medien steht, nicht folgenlos geblieben.

Das Internet hat sich mittlerweile als fixer Bestandteil der politischen Öffentlichkeitsarbeit etabliert. Für den Einsatz des Internets in der Öffentlichkeitsarbeit sowie für die Funktionen und die Gestaltung von Websites und Online-Kampagnen haben sich indessen eine Menge qualitätssichernder Regeln etabliert, die in der Planung der Kommunikation in diesem modernen Medium nicht unbeachtet bleiben dürfen.

Zum Kommunikationspotential des Internets gehören Interaktivität, Hypertextualität, Multimedialität – die Verknüpfung von Text, Bild und Ton sowie die schnelle Übermittlung großer Informationsmengen über große räumliche Distanzen.

Die technischen Möglichkeiten der Kommunikation eröffnen der politischen Kommunikation neue Vorteile und Herausforderungen.

Der zentrale Vorteil liegt in der unverzerrten Kommunikation, die nicht der Selektion der klassischen Medien unterliegt. Während die Medienakteure Themen ignorieren oder durch gezielte Berichterstattung bewusst auf die öffentliche Agenda setzen, kann sich das virtuelle Informationsangebot der Transformations- sowie Selektionsmacht traditioneller Gate-Keeper entziehen. Die politische Information erreicht den Empfänger direkt. Die Möglichkeiten, mehr Informationen anzubieten, als dies in der übrigen medialen Berichterstattung möglich ist, sollten genutzt werden.

Das Fehlen traditioneller Gate-Keeper stellt neue Herausforderungen an die Leiter von Online-Kampagnen und Gestalter von Webauftritten. Eine genaue Kenntnis der Strukturen des Internets, der Kommunikationsmöglichkeiten sowie eine korrekte und schlüssige Informationspolitik ist unumgänglich. Die Regeln seriöser Online-PR sollten weitgehend beachtet werden.

Die Websites der politischen Parteien haben bereits einige Evolutionssprünge hinter sich und die Tendenz geht hin zur Professionalisierung des Internetauftritts. Die Frage nach dem Ob ist zur Frage nach dem Wie geworden. Aus den ersten teilweise übereilten und inhaltlich sowie formal wenig reflektierten Websites, wurden bereits einige Lehren gezogen. So kam es in den letzten Jahren vor allem zu einer Professionalisierung im Bereich der Gestaltung der Websites und es wird zunehmend von Bedeutung, dass die zu vermittelnden Inhalte in einer für das Web geeigneten Form aufbereitet werden. Onlinemaßnahmen als bloßes Kommunikationsanhängsel zu betrachten, ist in Zukunft zu wenig, genauso wie das reine Übertragen von Offline-Inhalten in das Web.

Neben den ständig bestehenden Websites der Parteien und der Politiker kommen in Wahlkämpfen meist zusätzliche Websites die speziell für den Wahlkampf geschaffen werden, hinzu, oder die bestehenden Sites werden für die Zeit des Wahlkampfes adaptiert.

Diese Arbeit möchte sich der Frage widmen, was man von modernen politischen Online-Kampagnen im Wahlkampf erwarten kann.

Das Potential des Internets im Wahlkampf basiert auf den technischen Möglichkeiten zur Kommunikation, auf den daraus entstehenden spezifischen Kommunikationsmodi sowie auf dem tatsächlichen politischen Nutzerpotential (Struktur der Internet-Nutzer sowie Nutzung politischer Angebote), welche zu Beginn der vorliegenden Arbeit in Kapitel 2 des theoretischen Teils skizziert werden.

Die Herausforderungen an die PR sowie an die politische Kommunikation, werden in den Kapiteln ‘Online PR’ und ‘politische Kommunikation’ beleuchtet. In Kapitel 5 des theoretischen Teils werden die Besonderheiten politischer PR im Internet sowie von Wahlkämpfen im Internet herausgearbeitet. Schließlich gibt die vorliegende Arbeit einen Überblick über den der Untersuchung als Beispiel für politische PR im Internet zu Grunde liegenden Bundespräsidentschaftswahlkampf 2004.

Aus den Ergebnissen der empirischen Untersuchung sollen sich Rückschlüsse über den derzeitigen Stand der Professionalisierung im Bereich von politischen Online-Kampagnen ziehen lassen sowie darüber, wo weitere Verbesserungen von Nöten wären.

Obwohl die Nutzung des Internets nicht mehr so sprunghaft ansteigt wie in den letzten Jahren, ist dennoch weiterhin mit einer Zunahme der Nutzung und damit mit einem steigenden Interesse an politischen Informationen zu rechnen, wodurch die Bedeutung von wissenschaftlichen Arbeiten in diesem Bereich ebenfalls weiterhin gegeben sein wird. Die punktuellen empirischen Untersuchungen könnten in Zukunft die Darstellung eines Verlaufs in der Entwicklung der politischen Online-PR ermöglichen.

Inhaltsverzeichnis:

1.	EINLEITUNG	6
2.	INTERNET	9
2.1	GESCHICHTE UND TENDENZEN	9
2.2	STRUKTUR UND DIENSTE	10
2.3	SERVER, CLIENT	10
2.3.1	World Wide Web	11
2.3.2	E-Mail	12
2.3.3	Newsgroups	12
2.3.4	Streaming Media	13
2.4	ONLINE KOMMUNIKATION	14
2.4.1	Kommunikationsformen im Internet	17
2.5	INTERNETNUTZUNG	21
3.	ONLINE-PR	27
3.1	MERKMALE VON ONLINE-PR	33
3.2	KONTROLLE VON ONLINE-PR	39
4.	POLITISCHE KOMMUNIKATION	41
4.1	POLITISCHE PR ZWISCHEN MEDIEN UND POLITIK	41
4.2	PROFESSIONALISIERUNG POLITISCHER PR	43
4.3	WAHLKÄMPFE IN DER MODERNEN MEDIENGESELLSCHAFT	45
4.3.1	Moderner Wahlkampf	46
4.3.2	Themenmanagement	49
4.3.3	Personalisierung	53
5.	POLITISCHE PR IM INTERNET	55
5.1	BEDEUTUNG DES INTERNET FÜR POLITISCHE AKTEURE	55
5.2	BEDEUTUNG FÜR DIE BEVÖLKERUNG	56
5.3	WAHLKAMPF IM INTERNET	58
5.3.1	Geschichte	58
5.3.2	Möglichkeiten von Online-Kampagnen in Wahlkämpfen	60
5.3.3	Einschränkungen von Online-Kampagnen in Wahlkämpfen	64
5.3.4	Durchführung von Online-Kampagnen in Wahlkämpfen	66
5.3.4.1	Aufbau von Sympathisanten-Netzwerken	68
5.3.4.2	Rekrutierung und Mobilisierung von Freiwilligen	69
5.3.4.3	Online Negative Campaigning	69
5.3.4.4	Online Medienarbeit	70
5.3.4.5	Politische Sachinformation vs. politisches Infotainment	70
5.3.4.6	Weblogs	71
5.3.5	Gestaltung und Inhalte von Online-Auftritten	73
6.	BUNDESPRÄSIDENTSCHAFTSWAHLKAMPF 2004	77
6.1	DER ÖSTERREICHISCHE BUNDESPRÄSIDENT	77
6.2	WAHLKAMPFVERLAUF	78
6.3	THEMEN & ERGEBNISSE DER WAHL	79
7.	EMPIRISCHER TEIL	81
7.1	FORSCHUNGSFRAGEN	81
7.2	WEBSITE-ANALYSE	82
7.3	UNTERSUCHUNGSDESIGN	86
7.3.1	Funktionale Analyse	87
7.3.2	Formale Analyse	87
7.3.3	Inhaltliche Analyse	88
7.4	UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND UND ZEITRAUM	88
7.5	ERGEBNISSE DER DATENERHEBUNG	90
7.5.1	Ergebnisse der funktionalen Analyse	91
7.5.1.1	Information	93
7.5.1.2	Mobilisation	96
7.5.1.3	Partizipation	98
7.5.1.4	Funktionale Elemente im Vergleich	100
7.5.2	Ergebnisse der formalen Analyse	102
7.5.3	Ergebnisse der inhaltlichen Analyse	107
7.5.3.1	Themen	109
7.5.3.2	Darstellung und Stilform	115
7.5.3.3	Negative Darstellung des politischen Gegners	116
7.5.3.4	Vernetzung	117
7.6	BESPRECHUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN	117
8.	SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK	121
9.	LITERATUR	124
10.	ANHANG	129

Textprobe:

Kapitel 5.3.2, Möglichkeiten von Online-Kampagnen in Wahlkämpfen:

Die genannten Vorteile des Internets, dessen Struktur und die Vielfalt der möglichen Kommunikationsmodi sowie die daraus resultierenden Optionen für die Online PR können in Online-Kampagnen angewandt werden und bieten neue Möglichkeiten der politischen Öffentlichkeitsarbeit und der Kommunikation in Wahlkämpfen.

Das Internet bietet den entscheidenden Vorteil für politische Akteure, dass sie ihre politischen Botschaften in ungefilterter Form (unvermittelt bzw. ohne Gatekeeper) an die Bürgerinnen und Bürger mitteilen können. Die üblichen Selektionsmechanismen der Medien werden umgangen und es kann eine beliebige Fülle und Tiefe von Information angeboten werden.

‘Das Internet bietet einen breiten, vielschichtigen Kommunikationsfluss zwischen aktiven und aufmerksamen Bürgern. Dabei werden Gatekeeper umgangen, es gibt einen freien, nicht über die traditionellen Massemedien vermittelten Fluss von Information. Das virtuelle Informationsangebot wird nicht nur aus seiner raum-zeitlichen Verankerung gerissen, sondern auch der Transformations- sowie Selektionsmacht traditioneller Gatekeeper entzogen’.

Folglich können Parteien und politische Akteure im Internet Informationen unverzerrt darstellen und sich in der von ihnen gewünschten Form präsentieren.

Die politischen Informationen können in allen erdenklichen Formaten angeboten und dargestellt werden, ob Text oder multimedial, der Einsatz von interaktiven Möglichkeiten bietet die ideale Grundlage um Nutzer anzuziehen und für das Angebot zu interessieren. Gleichzeitig besteht die Möglichkeit, der Personalisierung und Inhaltslosigkeit in anderen Medien entgegenzuwirken. Abgesehen vom personellen Aufwand ist das Bereitstellen der Informationen vergleichsweise günstig. Die Nutzer haben die Möglichkeit, auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Informationen von den Parteien abzurufen und gegebenenfalls selbst Stellungnahmen oder Anfragen an die Parteien zu richten.

Auch Brunner nennt ähnliche Möglichkeiten und Vorteile des Wahlkampfs im Internet: ‘Die Vorteile von Internet und E-Mail für die Wahlkampfführung liegen auf der Hand. Die Online-Kommunikaton ist preiswert, schnell, ungefiltert und durch ihre Kombination aus Text, Video und Audio sowie durch ihren interaktiven Charakter intensiv und potentiell wirkungsvoll’.

Die Möglichkeit zur unbegrenzten Fülle an Information im Internet stellt die Nutzer vor die Herausforderung die für sie wichtigen Themen eigenständig zu selektieren. Um einen ‘information overflow’ zu vermeiden, müssen diese Informationen so strukturiert sein, dass die Nutzer leicht selbst entscheiden können, wie viel und welche Informationen sie haben wollen.

‘Während der freie Internetzugang ohne Filter und Kontrollen neue Räume politischer Kommunikation schafft, scheint der ungefilterte, nicht selektierte und nicht kommentierte informations overflow das zentrale Problem des Internets zu sein. Da die Nutzer aktiv nach Informationen suchen müssen, ist der Einfluss der politischen Kommunikation im Internet in hohem Maße vom Verhalten – von den Motiven und Handlungen – des Nutzers im Rahmen des bestehenden information overflow abhängig’.

Neben einer übersichtlichen Navigation, gibt es eine Reihe von interessanten Möglichkeiten, Informationen übersichtlich zu gestalten. Über die Möglichkeit ‘Frequently asked questions’ abzurufen, können beispielsweise die wichtigsten Informationen zusammengefasst werden. Über Links können Zusatzinformationen zu Themen angeboten werden. Hier sollten die Möglichkeiten der Hypertextualität ausgenutzt werden.

Strohmeier merkt an: ‘Grundsätzlich bietet das Internet die Möglichkeit, die Quantität und die Qualität der politischen Kommunikation zu verbessern.’ Auf die Vor- und Nachteile der Quantität von Informationen wurde oben bereits eingegangen. Die Qualität sollte von eigenen Internet-Redaktionen, die Informationen entsprechend aufbereiten und auf Qualität überprüfen, gewährleistet werden.

Dabei ist festzuhalten, dass letztlich jeweils nur der Nutzer individuell über die Qualität und Authentizität entscheiden kann und muss. Die Überprüfung der Sachlichkeit von Informationen und deren Bewertung bleibt dem Nutzer überlassen. Er hat prinzipiell die Möglichkeit, sich alle politischen Angebote zum Vergleich heranzuziehen und sich ein kritisches Urteil zu bilden, dies erfordert aber ein hohes Maß an Eigeninitiative und Medienkompetenz.

Sarcinelli fasst die Vorteile von politischer Kommunikation und Wahlkampagnen im Internet, aber auch die Ansprüche an den Nutzer ebenfalls treffend zusammen:

‘Insbesondere könne die Darstellungsmacht journalistischer Gatekeeper, deren Transformations-, Selektions-, aber auch Bewertungsleistungen, umgangen werden. Umso mehr kommt es jedoch auf die Medienkompetenz der Nutzer an, mit dem ,information overflow’ umzugehen und Internetbotschaften richtig einzuordnen’.

Die Möglichkeiten des Internets zu mehr Partizipation der Bürgerinnen und Bürger am politischen Prozess wurde ebenfalls häufig diskutiert.

Fehlende Parteimitglieder und mangelnde politische Beteiligung, könnten durch die Digitalisierung der Öffentlichkeit ausgeglichen werden und zu mehr Partizipation führen. Gerade aber in Wahlkämpfen zeigt sich, dass es weniger darum geht, tatsächlich in einen kritischen Diskurs mit den Wählerinnen und Wähler zu treten, als vielmehr um die reine Darstellung der eigenen politischen Standpunkte. Darauf wird im folgenden Kapitel näher eingegangen.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass das Internet den Parteien als Kommunikationsmedium vor allem im Wahlkampf vorteilhafte praktische Einsatzmöglichkeiten gegenüber den tradierten Formaten wie Plakaten, TV-Spots, Print-Anzeigen und Broschüren bietet.

‘Es ist das einzige Medium:

- bei dem an die Stelle der distributiven Form die interaktive politische Kommunikation zwischen Partei und Bürger tritt und damit auch ein Feedback für Nichtmitglieder erreicht wird (Online-Foren, Chats); - das alle anderen Medien (Text, Foto, Bewegtbild, Animation und Ton) nutzt und sie audiovisuell umsetzt; - das ummittelbar auf politische Agenda Setting reagieren kann; - das mit geringem finanziellen Aufwand innerhalb von wenigen Minuten die Bereitstellung und Aufnahme politischer Informationen gewährleistet und verteilt; - auf das zeit- und ortsunabhängig zurückgegriffen werden kann’.

Einschränkungen von Online-Kampagnen in Wahlkämpfen:

Trotz der genannten Möglichkeiten von Online-Kampagnen müssen einige Einschränkungen genannt werden.

Die neuen Möglichkeiten politischer Partizipation, die viel gelobte direkte Kommunikation zwischen politischen Akteuren und Bürgerinnen und Bürgern, tritt gerade in Wahlkämpfen in den Hintergrund. Das Angebot von Online-Chats und Online-Diskussionsforen wird von Leitern der Online-Kampagnen kritisch gesehen und ist in Wahlkämpfen auf den Websites der Kandidaten bzw. Parteien kaum mehr präsent.

Gerade Funktionen wie Online-Foren oder Chats können vom politischen Gegner gezielt für Angriffe genutzt werden. Die Anonymität in diesen Sphären schützt die Nutzer und erlaubt Äußerungen, die dem politischen Akteur schaden können bzw. die rechtlich bedenklich sind, wenn es zu rassistischen Aussagen und zu Anfeindungen kommt. Die Kontrolle von Informationen ist schwierig, da der daraus resultierende Moderationsaufwand sehr hoch ist.

Brunner erklärt das Fehlen von Foren und Chats in modernen US-Wahlkämpfen so: ‘Von Foren oder Chats auf der eigenen Homepage wird freilich abgeraten. US-Kampagnen sind generell darum bemüht, ihre Kommunikation und ihre Botschaft zu kontrollieren: ,We are control freaks!’ Etwaige abwechselnd oder gar entgegengesetzte Meinungen sollen nicht auf die eigenen Internetseiten gelangen. Chats mit den Kandidaten werden daher lieber auf vielgenutzten Homepages, etwa auf CNN.com, angeboten’.

Ein politischer Diskurs in Zeiten des Wahlkampfes findet also eher in medialen Primärquellen politischer Information statt (Online-Angebote von Medien), die unabhängig sind oder in keinem direkten Zusammenhang mit den Websites politischer Akteure stehen. In externen Foren findet eine politische Diskussion nur unter Wählerinnen und Wählern bzw. politischen Akteuren, die sich aber als solche nicht zu erkennen geben, sondern die Meinungsmärkte des Internets zu beeinflussen versuchen, statt. Chats werden zwar mit politischen Akteuren direkt angeboten, aber dann nur in moderierter Form, wo Fragen geprüft und mit der jeweiligen Antwort ‘freigeschaltet’ werden.