Marketing und Lebensqualität - Gibt es einen Zusammenhang?

Diplomarbeit von Michaela Wagner

Einleitung:

Verschiedene, umfangreiche Wertevorstellungen existieren in jeder Kultur. In westlichen Ländern standen lange Zeit materialistische Werte im Vordergrund, wurden aber durch postmaterialistische, immaterielle Werte ergänzt. Diese stellen das Individuum, dessen Selbstverwirklichung und den Genuss des Lebens in den Mittelpunkt. Auch die Umwelt, deren Erhalt, gesellschaftliches Engagement und Gemeinsinn spielen in der heutigen Zeit eine bedeutende Rolle. Das Marketing steht somit vor der Aufgabe, die sich ändernden Ansprüche der Konsumenten zu erfüllen und kundenspezifische Angebote zu kreieren. Unternehmen zielen auf die Erreichung von Kundenbindungen, Gewinnen und langfristigen Wettbewerbsvorteilen ab. Aus diesem Grund muss durch eine intensive Auseinandersetzung mit den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden die Zufriedenheit dieser erreicht werden. Zudem achten Konsumenten zunehmend auf das Verhalten und die Maßnahmen der Unternehmen. Die Integration ethischer, sozialer und gesellschaftlich verantwortlicher Kernwerte in die Unternehmenspolitik wird registriert und entsprechend belohnt.

Die erhöhte Wahrnehmung der Marketingmaßnahmen durch die Konsumenten bedeutet für das Marketing möglicherweise die Entwicklung einer bewussteren Politik, welche sowohl die Lebensqualität, als auch die Umwelt und Gesellschaft berücksichtigt. Hierbei müssen die mit der Lebensqualität in Zusammenhang stehenden Bereiche optimiert werden. Ziel dieser Diplomarbeit ist daher die Herausstellung von möglichen Beziehungen zwischen dem Marketing und der Lebensqualität. Die gegenseitige Einflussnahme soll erläutert werden, wobei das Marketing den für diese Arbeit bedeutenderen Einflussfaktor darstellt und somit intensiver betrachtet wird.

Gang der Untersuchung:

Die Lebensqualität als umfangreiche und weitläufige Thematik wird in verschiedenen Forschungsfeldern untersucht. In Teil 2 dieser Arbeit wird daher die Multidimensionalität der Lebensqualität erläutert und eine zusammenfassende Übersicht erarbeitet. Erste mögliche Zusammenhänge mit dem Marketing werden anschließend durch die Betrachtung der Einflussnahme der Lebensqualität auf das Marketing herausgestellt.

Die Relevanz der Lebensqualität für das Marketing wird in Teil 3 und 4 verdeutlicht. Im dritten Teil wird ein Ansatz zum Lebensqualitätsmarketing behandelt, welcher das Wohlbefinden und die Erhöhung der Lebensqualität des Konsumenten in den Mittelpunkt der Marketingpolitik stellt. Zunächst werden die in diesem Konzept empfohlenen Maßnahmen aufgezeigt und mit den Marketing-Mix-Instrumenten in Verbindung gebracht. Das Konzept zeigt durch die empfohlene Politik bereits verschiedene Einflussbereiche des Marketing auf die Lebensqualität. Kritikpunkte des Ansatzes werden abschließend herausgestellt.

Im darauf folgenden Teil 4 werden Auswirkungen des Marketing auf die Lebensqualität anhand von Praxisbeispielen dargelegt. In Anlehnung an das Lebensqualitätsmarketing aus dem dritten Teil werden hier erneut die Marketing-Mix-Instrumente betrachtet. Die Umsetzbarkeit des Konzeptes und die vielfältigen Berührungspunkte des Marketing mit der Lebensqualität werden eingehend beleuchtet. Im Anschluss daran wird an einem ausführlichen Praxisbeispiel die teilweise Umsetzung des Lebensqualitätsmarketing dargestellt und Implikationen für das Marketing gegeben.

Im Fazit werden die gewonnenen Erkenntnisse dieser Diplomarbeit ausgewertet. In welchem Umfang Zusammenhänge zwischen dem Marketing und der Lebensqualität bestehen, welche Einflüsse diese aufeinander ausüben und die Relevanz dieser Beziehungen werden zusammenfassend dargestellt. Zudem wird ein Ausblick auf weitere Forschungsmöglichkeiten auf diesem Gebiet gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3.2, Produktpolitik:

Auch der Bereich der Produktpolitik wird im Lebensqualitätsmarketing vor allem durch die Qualität und Sicherheit gekennzeichnet. Hauptziel der Produktpolitik ist die Entwicklung von lebensqualitätserhöhenden Produkten, die ohne Sicherheits- und Gesundheitsrisiken für die Konsumenten, andere Gruppen und die Umwelt verwendet werden können. Zudem sollen Produktentwicklungs- und -bereitstellungskosten gesenkt werden. Finanzielle Ziele werden hierbei im Gegensatz zum traditionellen Marketing nachrangig verfolgt. Die Produkte des Unternehmens sollen nicht nur die wichtigsten Lebensbereiche der Konsumenten vereinfachen, sondern zugleich signifikante positive Änderungen im Leben dieser bewirken. Unethische Entscheidungen und Ziele werden in der lebensqualitätsorientierten Produktpolitik vermieden. So vermarkten Unternehmen, die sich nach dem Lebensqualitätsmarketing richten keine Produkte an missbrauch- oder suchtgefährdete Personen und halten auch keine benötigten Produkte zurück. Auf die Sicherheit der Konsumenten wird bei der Markierung der Produkte ebenfalls streng geachtet. Sicherheitshinweise werden im Lebensqualitätsmarketing nicht minimal klein oder versteckt angebracht. Außerdem werden Produkte zum Schutz der Konsumenten möglichst fälschungssicher hergestellt. Die Sicherheit der Produkte für Konsumenten, Nicht-Konsumenten und die Umwelt, sowie die maximale Konsumentenzufriedenheit werden in allen Phasen des Konsumkreislaufes beachtet. Beim Design des Produktes wird bspw. darauf geachtet, dass während sämtlicher Kreislaufphasen keinerlei Sicherheits- und Gesundheitsrisiken für den Konsumenten entstehen. Aber auch auf die Sicherheit der Umwelt, Mitarbeiter und Transporteure der Produkte wird geachtet, indem z.B. die Verpackung des Produktes sicher gestaltet wird. Zudem wird den Kunden eines lebensqualitätsorientierten Unternehmens Unterstützung u.a. im Aufbau und der Pflege ihrer Produkte geboten, die über Garantieleistungen hinaus gehen, sicherheitsgeprüft sind sowie die Zufriedenheit und Freude des Konsumenten während der Kreislaufphasen gewährleisten. Produkte werden vor Freigabe mehrfach getestet und geprüft, so dass sie tatsächlich einen signifikanten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten leisten und sowohl diesen, anderen Gruppen als auch der Umwelt in keiner Weise schaden. Garantie-, Pflege- und Entsorgungsprogramme werden ebenso mehrfach sicherheitsgeprüft. Zudem werden als schädlich oder fehlerhaft erwiesene Produkte von lebensqualitätsorientierten Unternehmen umgehend vom Markt genommen. Ferner achten diese Unternehmen besonders auf den Schutz der Umwelt. Schon bei der Entwicklung werden entsprechende Recycling- und Entsorgungsbedenken, sowie, wenn möglich, die biologische Abbaubarkeit der Produkte, in den Prozess einbezogen. Die Ziele der Produktpolitik im Lebensqualitätsmarketing werden bekanntgemacht. Deren Umsetzung sollte aber nicht ausschließlich einem besseren Image des Unternehmens dienen, sondern tatsächlich erfolgen. Das Lebensqualitätsmarketing setzt sich im Vergleich zu traditionellem oder Relationship-Marketing höhere Ziele. Es strebt die Ermittlung von Vor- und Nachkauferwartungen, sowie von Erwartungen bzgl. des Produktkonsums der Konsumenten an und gestaltet die Produkte für diesen entsprechend nützlich, sicher und erschwinglich. Mithilfe dieser Produktpolitik sollen Kundenzufriedenheit, Lebenszufriedenheit und somit auch die Lebensqualität der Konsumenten positiv beeinflusst werden, ohne negative Nebeneffekte für Konsumenten, weitere Gruppen und die Umwelt auszulösen.

Preispolitik:

Umweltbedenken werden in der lebensqualitätsorientierten Preispolitik ebenfalls beachtet. Die zukünftigen Recyclingkosten für bspw. Pfandflaschen oder Chemieprodukte werden in den vom Konsumenten zu zahlenden Preis einkalkuliert, um die Umwelt bei Entsorgung der Produkte zu schonen bzw. Umweltschäden zu beseitigen. Trotz der höheren Preise zum Schutz der Umwelt ist die Erschwinglichkeit des Produktes für den Konsumenten ein bedeutendes Ziel dieser Preispolitik. Der Konsument muss in der Lage sein, das Produkt zu erstehen, ohne auf den Erwerb von anderen benötigten Produkten verzichten zu müssen. Auch Preise von bereits auf dem Markt befindlichen Produkten werden, wenn möglich, reduziert. Zudem müssen die angebotenen und mit dem erworbenen Produkt verbundenen Reparatur- und Pflegeservices ebenso erschwinglich und preisgünstig gestaltet werden, wie das Produkt an sich. Ziel der Preissetzung sind nicht nur kurzfristige (traditionelles Marketing) oder langfristige Gewinne (Relationship-Marketing), sondern die Langzeit-Rentabilität und vor allem die Versorgung aller Konsumenten mit dem Produkt, die es benötigen und deren Lebensqualität hierdurch positiv beeinflusst wird. Zur Festsetzung des Preises werden neben der Beachtung finanzieller Ziele, der Markt- und Nachfrageentwicklungen oder der Kundenvorstellungen, auch objektive und subjektive Meinungen, z.B. von Experten, eingeholt. Überdies wird auch in der Preispolitik auf Sicherheit geachtet. Lebensqualitätsorientierte Unternehmen vermeiden anderen Marktteilnehmern Schaden zuzufügen. Auch Wettbewerber werden im Lebensqualitätsmarketing als Stakeholder gesehen und dementsprechend behandelt. So distanzieren sich lebensqualitätsorientierte Unternehmen von unethischen Preisstrategien wie Wucher, Preisdiskriminierung, Preisabsprachen oder ruinöser Preissetzung, da diese den Wettbewerbern schaden oder zur Schließung eines Konkurrenzunternehmens führen können. Firmenschließungen können zudem zu Kosten für die Gemeinschaft und somit zu sinkender Lebensqualität für eben diese führen. Dadurch würde zusätzlichen Stakeholdern geschadet. Unternehmen, die der lebensqualitätsorientierten Preissetzung im Wettbewerb nicht standhalten können, suchen sich entsprechende Nischen. In diesen versuchen auch sie, möglicherweise auf eine andere Art und Weise, eine Wohlbefinden-Dimension der Konsumenten anzusprechen und durch ihre Güter zu erhöhen, ohne den Konsumenten oder anderen Stakeholdern zu schaden.