Marketing 2.0

Diplomarbeit von Moritz Hämmerlein

Einleitung:

Sich ihrem Einfluss zu entziehen, ist praktisch unmöglich. Egal, ob über das Radio, den Fernseher, das Internet, bei einem Spaziergang durch die Stadt oder beim Durchblättern eines Magazins. Werbung ist allgegenwärtig und die Werbedichte heutzutage so gewaltig, dass jeder Konsument mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert wird. Ein Verbraucher beschäftigt sich somit bewusst oder unbewusst cirka zwölf Stunden pro Woche mit Werbung. Laut Studie des Marktforschungsinstituts rheingold werden jedoch von 3.000 täglichen Werbebotschaften nur 52 überhaupt wahrgenommen.

Wird nun die Entwicklung der letzten Jahre näher betrachtet, ist die zunehmende Übersättigung der Konsumenten nachvollziehbar. Denn während im Jahr 1990 etwa 2.000 Marken im Fernsehen präsent waren, hat sich die Zahl im Jahr 2000 auf 69.000 Marken vervielfacht. Diese Entwicklung geht einher mit dem steigenden Wettbewerbsdruck, ausgelöst durch die Globalisierung, der zunehmenden Produktparität und der Sättigung des Konsumgüter- und Dienstleistungsmarktes. Dies führt dazu, dass Unternehmen weniger in einem Produkt-, sondern verstärkt in einem Kommunikationswettbewerb zueinander stehen. Die Konsumenten versuchen sich vor dieser Informationsüberlastung (‘Lärm’) zu schützen, filtern einen überwiegenden Teil der Werbebotschaften aus ihrer Wahrnehmung aus und bauen ein immer stärkeres Reaktanzverhalten (‘Skepsis’) gegenüber klassischer Werbung auf. Diese unterbewusste Ausblendung gepaart mit der Möglichkeit, Werbung durch technologische Entwicklungen auszublenden (zeitversetztes Fernsehen / PopUp-Blocker), macht es den Unternehmen immer schwieriger, Konsumenten mit ihren Botschaften zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Konsumenten durch die Entwicklung des Web 2.0 selbst zu reichweitenstarken Sendern von Botschaften geworden sind und sie im Internet mittlerweile genauso viel wie oder sogar noch mehr Marketinginformationen als die Unternehmen generieren. Diese von den Konsumenten selbst generierten Marketingbotschaften bieten für Unternehmen zugleich Chancen und Risiken. Sie unterstützen jedoch auch die zunehmende Verweigerung der klassischen Empfängerrolle. Damit ist der einstige Kampf um Marktanteile einem Kampf um die knappste Ressource der Internet-Ökonomie gewichen – der Aufmerksamkeit.

Auch die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) untersuchte in ihrer Studie ‘Alternative Werbeformen’ die derzeitigen Probleme klassischer Werbung. Als Hauptproblem wird auch hier das Überangebot der Werbung an sich gesehen (46%). So führt die Explosion des Werbebudgets, unter dem Motto ‘Masse statt Klasse’, zunehmend zu ineffizienten Kampagnen. Experten schätzen, dass mittlerweile die Kosten, die aufgebracht werden müssen, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen, bei mehr als 75 Prozent der Kampagnen in keinem ausgewogenen Verhältnis mehr zum Nutzen der jeweiligen Werbemaßnahmen stehen. In Deutschland verfehlen demnach 22 von jährlich für Werbung ausgegebenen 29 Milliarden Euro ihr Ziel. Als weiteres wesentliches Problem wird die Ausgestaltung der Werbung gesehen, die von vielen als zu normal und zu wenig begeisternd empfunden wird (39%). Zusätzlich sehen viele Marketingverantwortliche die Werbung als zu unpersönlich (17,6%) und zu ‘nervig’ (23,9%), da sie nur als klassische Unterbrecherwerbung ohne Rücksicht auf das inhaltliche Umfeld auftaucht.

Ziel der Arbeit:

Das Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung und Analyse einer neuen Form der Unternehmenskommunikation – digitales Mundpropaganda-Marketing. Deren vorwiegend natürliche Diffusion innerhalb sozialer Netzwerke mit der Kernfrage untersucht wird, ob diese von einem Unternehmen positiv beeinflusst oder sogar gezielt ausgelöst werden kann. Da das Mundpropaganda-Marketing eine relativ neue Marketingdisziplin darstellt, wird in dieser Arbeit der aktuelle Stand der Diskussion und Literatur zu diesem Thema zusammengefasst, Zusammenhänge mit bisherigen Marketingtheorien aufgezeigt und sowohl die Chancen und Risiken ihres Einsatzes aufgezeigt.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Diplomarbeit besteht aus acht aufeinander aufbauenden Teilen. Nachdem zu Beginn kurz die Probleme der Werbebranche dargestellt werden, wird im zweiten Kapitel der Wandel der Kommunikation durch die Entwicklung des Internets beschrieben. Dies, da mit Entstehung und Verbreitung von Web 2.0 Interaktionsapplikationen sich das Internet für immer mehr Menschen zu einem Leitmedium entwickelt, das die Einseitigkeit des Produzenten-Konsumenten-Verhältnisses zunehmend aufbricht. Eine Vielzahl von Marktteilnehmern erhält somit erstmals die Möglichkeit, sich weltweit mit anderen Konsumenten zu vernetzen und reichweitenstark eigene Erfahrungen, Empfehlungen und Warnungen zu Produkten und Leistungen eines Unternehmens auszutauschen. Diese neuen Rahmenbedingungen führen dazu, dass die Mundpropaganda für Konsumenten deutlich an Bedeutung gewinnt und Unternehmen somit einen neuen Blick auf das Konsumentenverhalten entwickeln müssen. Das dritte Kapitel beschreibt daher den natürlichen Prozess der Mundpropaganda sowie ihre unterschiedlichen Formen und Wirkungsweisen.

Darauf aufbauend werden im vierten Teil die wissenschaftlichen Grundlagen der Diffusion von Mundpropaganda-Botschaften vorgestellt, um das Phänomen dieser Botschaften zu verstehen und auf dieser Grundlage zu analysieren, ob diese Art der Kommunikation gezielt beeinflusst werden kann. Da eine gezielte Beeinflussung genaue Kenntnisse über die Gegebenheiten der neuen Märkte im Internet erfordert, werden im fünften Teil die Grundprinzipien des Web 2.0 sowie die damit einhergehenden neuen Konsumentenbedürfnisse beschrieben. Im sechsten Teil wird speziell auf das Medium Weblog als Nachrichtendienst bzw. Trendscout des Internets eingegangen. Diese nehmen als Multiplikatoren und Navigatoren der vernetzten Märkte eine entscheidende Rolle im Diffusionsprozess von Mundpropaganda-Botschaften ein. Es wird untersucht, warum und von wem Weblogs genutzt werden und wie sich Botschaften innerhalb des Internets so reichweitenstark und schnell verbreiten können. Auf diesen gesammelten Erkenntnissen aufbauend wird im siebten Kapitel das Marketing 2.0 und deren Mundpropaganda-Marketing-Elemente vorgestellt, welche es Unternehmen ermöglichen, die Kommunikation sozialer Netzwerke positiv zu beeinflussen oder gezielt auszulösen. Des Weiteren werden Chancen und Risiken ihres Einsatzes aufgezeigt und Methoden der Erfolgskontrolle dargestellt. Der abschließende achte Teil resümiert letztlich die Vorteile und Risiken des Mundpropaganda-Marketings, gibt Handlungsempfehlungen und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

Inhaltsverzeichnis:

Kapitel 6.3, Soziodemographie der Blognutzer:

Weltweit: Laut der weltweiten Technorati-Studie ‘State of Blogoshere / 2008’ sind die Blogger keine homogene Gruppe. Im Vergleich zum Durchschnitt der Internetnutzer sind sie jedoch gebildeter und wohlhabender. So haben 70 Prozent der Blogger einen College-Abschluss, vier von zehn verfügen über einen jährliches Haushaltseinkommen von 75.000 Dollar und die Mehrheit ist in einem Vollzeitjob beschäftigt. Dabei sind rund die Hälfte aller Blogger in einem Alter zwischen 18 und 34 Jahren, 27 Prozent in einem Alter zwischen 35 und 44 und 23 Prozent sind über 45 Jahre alt. 66 Prozent der Blogger sind männlich. Die aktiven Blogger verteilen sich zu 48 Prozent auf die USA, 27 Prozent Europa und 13 Prozent auf Asien. Zu den Hauptthemengebieten in Blogs geben 90 Prozent der befragten Blogger an, regelmäßig ihre Meinungen bzw. Erfahrungen über Marken, Musik, Filme und Bücher zu veröffentlichen. 50 Prozent der befragten Blogger gaben zudem an, mindestens einmal wöchentlich über Unternehmen und Produkte zu berichten. Dementsprechend wird auch die Nutzung von Weblogs als Werbeplattform zunehmen. Dabei müssen Blogger jedoch, ähnlich wie Journalisten, Inhalte und Werbung trennen, um das Vertrauen ihrer Leser nicht zu verlieren.

Deutschland: In Deutschland haben mittlerweile 42 Millionen Menschen Zugang zum Internet. In der Blogosphäre sind davon, laut repräsentativer Studie ‘Stern MarkenProfile 12’, insgesamt 2,1 Millionen Teilnehmer aktiv (Blogbetreiber und regelmäßige Leser). Folglich nutzen rund 5 Prozent der Internetnutzer Weblogangebote bzw. produzieren diese. Die Studie geht dabei von rund 880.000 deutschen Blogs aus, wovon 340.000 regelmäßig aktualisiert werden. Die Anzahl der Nutzer, die fremde Blogs lesen und kommentieren, wird auf cirka 1,6 Millionen Menschen geschätzt.

Unter den Blogbetreibern dominieren Männer mit einem Anteil von 61 Prozent. Die Hälfte aller Blogger ist zwischen 14 und 29 Jahren alt und 36 Prozent befinden sich in einer schulischen oder universitären Ausbildung. Überdurchschnittlich vertreten sind berufstätige Computerexperten mit einem Anteil von 21 Prozent. Im Gegensatz zu einem durchschnittlichen Internetnutzer, der aus privaten oder beruflichen Gründen elf Stunden pro Woche im Internet verbringt, verbringen Blogger wöchentlich 26 Stunden im Internet. Web 2.0 Angebote werden dabei in stark überdurchschnittlichem Maße genutzt. Klassische Medien, wie Fernsehen, Radio und Zeitung, werden dagegen nur in durchschnittlichem Maße genutzt. Bücher und Zeitschriften dagegen häufiger. Bei fast 80 Prozent aller befragten Blogger ist zudem ein stark ausgeprägter ‘Grass-Roots’-Idealismus auffällig, welches folgende Aussage belegt: ‘Ich finde es gut, dass jeder, der will, im Internet etwas veröffentlichen kann und so ein Gegengewicht zur Macht von Medien und Konzernen entsteht.’ Diese Aussage verdeutlicht, dass sich viele Blogger über ihre zunehmende Meinungsmacht im Internet bewusst sind.

Typologie von Weblogs:

Da Weblogs so unterschiedlich und vielfältig sind wie kaum ein anderes Massenmedium, fällt eine Typologisierung schwer. Im Folgenden sollen daher nur die vier verbreitetsten Weblog-Arten vorgestellt werden:

Private-Blogs: Diese Blogs sind am ehesten mit öffentlich geführten Online Tagebüchern vergleichbar, da persönliche Erlebnisse in Text, Bild oder Video veröffentlicht werden. Sie können auch zur Kommentierung spezieller Themengebiete, wie bspw. Hobbys, aktueller Ereignisse oder zur Dokumentation besuchter Internetseiten eingesetzt werden. Mittlerweile gibt es unzählige Private-Blogs, deren Reichweite und Relevanz im Normalfall auf den Freundes- und Bekanntenkreis des Betreibers beschränkt sind.

Experten-Blogs: Der beliebteste und glaubwürdigste Typ ist der Fach-, Themen- bzw. Experten-Blog. Diese Blogs befassen sich mit Spezialgebieten, wie z.B. Technologie, Recht, Literatur, Musik oder Marketing. Viele dieser Blogs berichten meist umfassender, deutlich fokussierter und zeitnaher über spezielle Themengebiete als Fachmedien. Zusätzlich bieten sie durch Verlinkungen zu anderen Informationsquellen ein wesentlich breiteres Informationsspektrum. Aufgrund der Kompetenz des Betreibers erreichen manche dieser Blogs sehr große Reichweiten. Gerade im Technologiebereich haben sie sich zu einer ernsthaften Konkurrenz für den Fachjournalismus entwickelt. So schreibt der Blogger und Buchautor Paul Bausch: ‘The quality of coverage and insights into the latest gadgets and technology coming from weblogs is both more interesting and more complete than most anything you could find in a technology magazine or newspaper column.’. Die zunehmende Verbreitung dieser Experten-Blogs ist laut Technorati Studie darin begründet, dass das Verbreiten eigenen (Fach-)Wissens als wesentlichstes Motiv vieler Blogger gesehen wird. So gaben 34 Prozent der Befragten als Grund ihres Blogger-Aktivismus an, dass sie auf bestimmten Themengebieten als Experte oder zuverlässige Quelle angesehen werden und ihr Wissen mit anderen teilen wollen. Aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit gelten die Blogbetreiber als Meinungsführer und wichtige Multiplikatoren, die eine besondere Rolle für das Marketing und die Öffentlichkeitsarbeit haben.

Journalisten-Blogs und Media-Blogs: Diese Blogs werden von professionellen Journalisten geführt. Sie behandeln aktuelle Themen und entstehen meist aus privater Initiative. Mittlerweile betreiben auch immer mehr klassische Medien professionell geführte Blogs, sogenannte Media-Blogs. Seit 2004 führt bspw. die ARD den Tagesschau-Blog, der weltweit von über 60 Korrespondenten geführt wird und Einblick in ihre Arbeit gibt. Da sowohl die Journalisten-Blogs als auch Media-Blogs die journalistischen Qualitätskriterien am ehesten erfüllen, sind sie als neue Darstellungsform journalistischer Berichterstattung zu betrachten.

PR-Blogs: Dieser Blogtyp wird gezielt im Rahmen einer Kommunikations-strategie geführt und bietet unterschiedlichste Einsatzmöglichkeiten. Als wichtigste PR-Blogs sind zu nennen:

Watchblogs: Dieser Typ wird ohne wirtschaftliches Interesse geführt. Durch Begleitung und Darstellung der Aktivitäten von Unternehmen, Organisationen oder einzelnen Persönlichkeiten soll eine kritische Öffentlichkeit hergestellt werden. Je nach Brisanz der veröffentlichten Informationen können sie auch die Aufmerksamkeit klassischer Medien auf sich ziehen und Unternehmen dadurch erheblich positive oder auch negative Aufmerksamkeit zufügen. Prominente Beispiele sind der BildBlog, der Greenpeace-Blog oder der Ver.di Blog.

Personality Blogs: Diese Art Blogs werden von einzelnen Persönlich-keiten wie Schauspielern, Musikern oder auch Politikern geführt und dienen damit als Bestandteil ihrer Kommunikations- und PR-Strategie.

Corporate Blogs: Auch Unternehmen nutzen zunehmend Weblogs, um eine direkte, ungefilterte, dialogorientierte und schnelle Kommunikation mit dem Markt bzw. ihrer Zielgruppe aufzubauen und Kommunikations- und Marketingziele zu erreichen. Diese Blogs sind meist direkt auf der Unternehmenswebseite integriert und werden von Mitarbeitern (Employee Blogs) und / oder Führungskräften (CEO Blogs) regelmäßig aktualisiert und gepflegt. Die darin veröffentlichten Informationen können unterschiedliche Schwerpunkte haben. Sie sind aber zumeist fokussiert auf aktuelle Informationen rund um das Unternehmen oder die Branche. Durch die praktisch unbegrenzte Reichweite und die Feedback-Möglichkeiten können die vernetzten Märkte in Unternehmensprozesse eingebunden werden.