Der Multi Channel Customer

MA-Thesis / Master von Sven Müller

Einleitung:

Schon seit einigen Jahren ist zu beobachten, dass sich durch Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie neue Möglichkeiten der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden ergeben. Ein Kunde kann dabei oftmals über den gesamten Kaufprozess hinweg unterschiedliche Kanäle eines einzelnen Anbieters zur Kommunikation mit dem Unternehmen sowie zur Information und zur Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen nutzen. So könnte sich der Kunde beispielsweise auf der Internetseite eines Unternehmens genauer über ein Produkt informieren, es dann über ein Callcenter bestellen und schließlich in einer Filiale reklamieren.

Bereits 1990 haben Moriarty und Moran festgestellt, dass viele Unternehmen den Herausforderungen, die sich aus dieser Verhaltensweise ergeben, nicht gewachsen sind . Für Unternehmen besteht etwa die Gefahr, dass sie ihre Kunden auf dem Weg von der Such- zu Kaufphase verlieren können . Viele Unternehmen stellen jedoch neue Kanäle bereit, ohne zu wissen welche Ansprüche ihre Kunden diesbezüglich haben. Forciert wird diese Problematik durch einen stetigen Wandel des Konsumentenverhaltens. Kunden haben heutzutage multioptionale Ansprüche. Sie erwarten, dass ein Anbieter ihnen eine freie Kanalwahl während des gesamten Kaufprozesses ermöglicht. Problematisch ist dabei, dass viele Unternehmen den Herausforderungen dieses Konsumentenverhaltens selbst heute nicht gewachsen sind.

Das zuvor beschriebene Verhaltensmuster soll in diesem Zusammenhang als Multi Channel Verhalten definiert werden, Kunden mit multioptionalen Ansprüchen, die ein solches Verhalten zeigen, werden als Multi Channel Customer bezeichnet. Auf diesem Kundentypus liegt der Fokus dieser Arbeit. Da der Begriff des Multi Channel Customer in der Fachliteratur bisweilen unterschiedlich interpretiert wird, soll an dieser Stelle eine Darstellung des dieser Arbeit zu Grunde liegenden Begriffsverständnisses erfolgen. Grundsätzlich gibt es in der Literatur zwei Sichtweisen zu dieser Thematik. Die eine Gruppe von Autoren fokussiert ihre Forschungen auf die Kaufhistorie. Ein Kunde wird in diesem Fall als Multi Channel Customer identifiziert, wenn er in der Vergangenheit mindestens zwei unterschiedliche Kanäle zum Kauf genutzt hat. Auch wenn diese Sichtweise von der Mehrzahl der Autoren verfolgt wird, so greift sie ein wenig zu kurz. Schließlich kann ein Kunde, wie bereits im o.g. Beispiel dargestellt, während eines einzigen Kaufprozesses mehr als einen Kanal für unterschiedliche Funktionen (Information oder Beschwerde) nutzen.

In dieser Arbeit soll deshalb in besonderem Maße der alternativen Auffassung gefolgt werden. Nach dieser wird unter einem Multi Channel Customer ein bestehender oder potenzieller Kunde eines Anbieters verstanden, der sich in einer Mehrkanalumwelt bewegt und während eines Kaufprozesses mindestens zwei unterschiedliche Kanäle nutzt. Die ihn umgebende Umwelt umfasst dabei nicht nur mehrere, parallele Absatzkanäle, sondern alle Marketingkanäle des betreffenden Unternehmens. Der Kunde hat bezogen auf diese Interaktionskanäle multioptionale Ansprüche und stellt dabei für jede Kaufentscheidung einen individuellen Kanalmix zusammen. Dabei muss berücksichtigt werden, dass es nicht den Multi Channel Customer gibt. Vielmehr ist darunter ein Verhaltensmuster zu verstehen, das bei Kunden mehr oder weniger stark ausgeprägt sein kann.

Vor dem Hintergrund, dass der Anteil der Konsumenten mit einem solchen Verhaltensmuster mittlerweile auf 35-70% geschätzt wird, führt dies unweigerlich zu großem und akutem Handlungsbedarf im Marketing und Vertrieb von Unternehmen. Ein grundlegendes verhaltensbezogenes Verständnis des Multi Channel Customer ist deshalb besonders wichtig. Dies umfasst einerseits seine Bedürfnisse und beobachtbaren Verhaltensweisen, andererseits aber auch die Determinanten und Auswirkungen dieses Verhaltens. Schließlich muss ein Unternehmen für die Kanalgestaltung wissen, aus welchen Gründen seine Kunden bestimmte Kanäle kombinieren und welche Vorteile diesem Kundenverhalten inhärent sind. Erst in den letzten Jahren sind einige, wenn auch wenige Studien, zum Verhalten des Multi Channel Customers der hier favorisierten Sichtweise veröffentlicht worden. Die Studien bzw. wesentliche Erkenntnisse stammen vor allem aus der Marketing- und hier insbesondere aus der CRM-, Distributions- und Handelsforschung. Neuere Methoden kommen dabei speziell aus der Erforschung von Kundenkontakten und deren Sequenzen. In dieser Arbeit sollen wesentliche inhaltliche Erkenntnisse, aber auch das Untersuchungsdesign, die Messinstrumente und -methoden, sowie die Durchführung und Datenauswertung dieser Studien analysiert werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2, Determinanten des Multi Channel Verhaltens:

Die hier betrachteten Determinanten des Multi Channel Verhaltens umfassen sowohl Einflussgrößen der Kanalwahl als auch des Kanalwechsels. Darüber hinaus interessieren aber auch Determinanten, die bestimmen, dass ein Kunde mehr als einen Kanal während eines Kaufprozesses nutzt und somit zum Multi Channel Customer avanciert.

Auch wenn Determinanten des Multi Channel Verhaltens erst in letzter Zeit stärker erforscht werden, so ist es schon heute das am stärksten untersuchte Feld im Rahmen des Multi Channel Customer Management. In Anlehnung an ihren Entstehungsort können Determinanten in zwei unterschiedliche Gruppen unterteilt werden: Zum einen existieren kundenspezifische Einflussvariablen (Kap. 2.1). Hierzu gehören verhaltensbezogene, sozioökonomische aber auch psychographische Determinanten, die wie sich zeigen wird, oftmals intervenierenden Charakter aufweisen. Zum anderen gibt es Einflussvariablen, die ihren Ursprung in der Umwelt eines Individuums haben. Diese sog. Umweltdeterminanten werden in Kapitel 2.2 behandelt.

Eine der ersten Studien zu Determinanten der Kanalwahl ist die nicht-empirische Arbeit von Schoenbachler und Gordon. Zwar betrachteten sie ausschließlich Einflussgrößen des Kaufs in einem bestimmten Kanal, wie sich in Kap. 3.2 jedoch zeigen wird, haben die Autoren mit ihren Ausführungen letztendlich die Basis für viele weitere Forschungsarbeiten gelegt. Schoenbachler und Gordon stellten die folgenden fünf Schlüsselfaktoren auf, die die Kaufneigung von Konsumenten bezogen auf einen oder mehrere Kanäle bestimmen können: Wahrgenommenes Risiko, vergangene direkte Marketingerfahrung, Motivation zum Kauf in einem bestimmten Kanal, Produktkategorie und Website Design. Alle Größen sind, wie nachfolgend zu sehen sein wird, auch Forschungsgegenstand in sehr aktuellen Studien zum Multi Channel Customer.

Kundenspezifische Determinanten:

Verhaltensbezogene Determinanten:

Kumar und Venkatesan haben in zwei empirischen Arbeiten, die in der einschlägigen Literatur besondere Aufmerksamkeit gefunden haben, einige Determinanten des Multi Channel Verhaltens bezogen auf die Anzahl genutzter Kanäle über mehrere Käufe hinweg identifiziert und deren Einflüsse anschließend empirisch überprüft. Auch wenn diese Methodik keine genaue Betrachtung des Multi Channel Verhaltens in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses zulässt, so können die gewonnenen Erkenntnisse jedoch hier als allgemeine Determinanten der Kanalwahl betrachtet werden. Die Autoren fanden heraus, dass mit zunehmendem Cross-Buying-Verhalten (Anzahl unterschiedlicher Produktkategorien, die vom Kunden gekauft werden), zunehmender Kaufhäufigkeit, sowie zunehmender Anzahl kunden- und webbasierter Kontakte die Neigung der Kunden zur Nutzung mehrerer Kanäle ansteigt. Ferner könne sowohl das Rückgabeverhalten, als auch die Anzahl gekaufter Produkte einen Einfluss auf die Nutzung mehrerer Kanäle haben. Als Gründe für den Einfluss der dargestellten Determinanten nennen die Forscher vor allem das Vertrauen und das wahrgenommene Risiko. Später angeführte Studien zu psychographischen Determinanten bestätigen in diesem Zusammenhang den Einfluss von Vertrauen und wahrgenommenem Risiko auf das Multi Channel Verhalten im Kaufprozess.

Die Erkenntnisse ergänzend kann zudem Jepsen angeführt werden, die der Häufigkeit der Internetnutzung einen positiven Einfluss auf die Nutzungsabsicht des Onlinekanals in der Vorkaufphase attestiert. Dies hängt sicherlich zusammen mit der daraus resultierenden Interneterfahrung, auf die nachfolgend noch näher eingegangen wird.

Eine aktuelle Untersuchung von Steinmann und Silberer zeigt ferner, dass die Sequenz mehrerer Kontakte scheinbar ebenfalls von verhaltensspezifischen Determinanten beeinflusst wird. Letztendlich haben in der Forschung verhaltensbezogene Determinanten des Multi Channel Verhaltens, insbesondere bezogen auf die Kanalwahl, bisher recht wenig Beachtung gefunden. Dies wird auch in einer Zusammenstellung von Determinanten bei Neslin et al. ersichtlich.

Sozioökonomische Determinanten:

Im Kontext sozioökonomischer Determinanten können wieder Kumar und Venkatesan angeführt werden, die in ihrer o.g. Studie den Einfluss der Kundenbeziehungsdauer auf die Nutzung mehrerer Kanäle bestätigen konnten. Thomas und Sullivan haben sich in diesem Zusammenhang den Kundenlebenszyklus bei einem Anbieter angeschaut und konnten einen positiven Zusammenhang feststellen. Der Kundenlebenszyklus ist ihnen Zufolge eine im Rahmen des CRM konzeptualisierte Erfahrung des Kunden mit einem Anbieter. Einige Forscher haben spezifischer den Einfluss der Erfahrung mit einem Kanal auf dessen Wahl untersucht. Montoya-Weiss et al. sowie Albesa konnten etwa feststellen, dass die Erfahrung mit einem Kanal, die Wahrscheinlichkeit seiner Nutzung erhöht, was insbesondere mit Unsicherheit und wahrgenommenem Risiko verbunden ist. Frambach et al., haben in diesem Zusammenhang Interneterfahrung als moderierende Größe im Rahmen der Kanalwahl in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses identifiziert. Insbesondere in der Vorkauf- und Nachkaufphase konnten sie, wie auch Falk et al. einen positiven Einfluss der Interneterfahrung auf die Präferenz für den Onlinekanal ermitteln.