Das Reisebüro der Sinne

Diplomarbeit von Sophie Lankmaier

Einleitung:

Kaum eine andere Branche war in den letzten Jahren solchen Veränderungen unterworfen wie der touristische Reisemarkt. Terroranschläge, Epidemien und politische Krisen hatten maßgebliche Auswirkungen auf die Reiseintensität. Doch nicht nur das Reisen an sich hat sich verändert; auch der Weg zur Information und zur Reisebuchung ist heutzutage bereits für viele Menschen ein anderer. Immer mehr Menschen werden in Zukunft das Internet zur Reisebuchung nutzen und somit wird Disintermediation bald für viele klassische Reisemittler Realität sein.

Welche Möglichkeiten können standortbasierte Reisebüros finden, um auch in Zukunft gegen die übermächtige Konkurrenz der Online-Reisebüros bestehen zu können? Was bietet ein klassisches Reisebüro, was das Internet dem Kunden nicht bieten kann?

Unbestreitbar wird sich ein standortbasiertes Reisebüro in Zukunft nur über einen maßgeblichen USP differenzieren können: das Erlebnis bei der Buchung selbst. Dem Reisebüro muss es gelingen, die Urlaubsemotionen bereits beim Betreten des Büros auszulösen und dem Kunden somit ein unersetzbares Erlebnis zu bieten. Zum Erlebnis gehört untrennbar auch die Qualität der Beratung und somit die Qualifikation der Mitarbeiter.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der veränderten Situation der klassischen Reisemittler und soll Möglichkeiten aufzeigen, wie sich Reisebüros mithilfe von multisensorischem Marketing auf Basis der Erlebnisökonomie von der Konkurrenz abheben können.

Relevanz der Thematik und Problemstellung:

Seit Bestehen der Reisebüros hatten diese eine unangefochtene Stellung im Vertrieb von Reisen. Durch die rapide Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKTs) in den letzten Jahrzehnten haben sich für die Kunden jedoch neue Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung und Reisebuchung ergeben. Seit einigen Jahren wird den klassischen Reisebüros nun bereits das bevorstehende Ende vorhergesagt: Reisen, die über das Internet gebucht werden nehmen stetig zu. Online-Reisebüros und die Billigfluglinien stellen derzeit die größte Konkurrenz für das klassische, stationäre Reisebüro dar. Im Jahr 2007 wurden in Deutschland erstmals mehr Reisen über das Internet (33,6%) als im Reisebüro (29,3%) gebucht (vgl. ADAC Reisemonitor 2008, [onl.]). Die Kunden bleiben im Reisebüro zwar nicht vollkommen aus, es ist jedoch bereits ein starker Rückgang der Buchungen zu verzeichnen.

Die Tatsache, dass diese Entwicklung - wenn auch langsamer als erwartet - zur Existenzbedrohung für klassische Reisebüros heranwachsen wird, ist in der Reisebürobranche allgegenwärtig. Standortbasierte Reisebüros werden in Zukunft ihre traditionelle Rolle als reiner Vermittler von Reisen überdenken und den Kunden einen Mehrwert bieten müssen.

Zielsetzung der Arbeit:

In erster Linie soll untersucht werden wie klassische, standortbasierte Reisebüros ihren Kunden mithilfe von multisensorischen Maßnahmen ein ‘Buchungserlebnis’ bieten können.

Ziel dieser Arbeit ist es, mithilfe der Ergebnisse der empirischen Untersuchung, Handlungsempfehlungen für die Praxis zu geben. Das bedeutet, dass mithilfe der gewählten Forschungsmethode und auf Basis der theoretischen Abhandlung konkrete multisensorische Maßnahmen entwickelt werden sollen, die es einem stationären österreichischen Vollreisebüro ermöglichen, sich innerhalb des Marktes zu differenzieren und sich vor allem von der Konkurrenz des Internets abzugrenzen.

In dieser Arbeit soll nur auf die Beratungsprozesse und den Verkauf speziell von Urlaubsreisen eingegangen werden, da bei der Buchung von z.B. Geschäftsreisen Emotionen und somit auch eine Einbeziehung der Sinne eine untergeordnete Rolle spielen. Des Weiteren wird das Forschungsobjekt auf stationäre österreichische Vollreisebüros begrenzt.

In der vorliegenden Arbeit sollen die Probleme, die die Disintermediation für klassische Vollreisebüros mit sich bringen, nicht eingehend beschrieben, sondern Lösungswege mithilfe von multisensorischem Marketing aufgezeigt werden. Es wird in dieser Arbeit deshalb nur kurz, im Rahmen der allgemeinen Situation der Reisemittler, auf dieses Problem eingegangen. Einige Diplomarbeiten, die in den letzten Jahren verfasst wurden, haben sich hinlänglich mit diesem Phänomen beschäftigt und sollen dieser Arbeit als Grundlage dienen.

Diese Arbeit soll sich weiters nicht mit den Tiefen des Neuromarketings beschäftigen, da eine detaillierte Einbeziehung aller Faktoren des Neuromarketings den Rahmen der Arbeit überschreiten würde. Vielmehr sollen die Grundlagen des Neuromarketings für die Ansprache der fünf Sinne heran gezogen werden.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	IV
	Tabellenverzeichnis	VI
	Abkürzungs- und Symbolverzeichnis	VIII
	Vorwort	IX
	Kurzfassung	X
	Abstract	XI
1.	Einleitung	1
1.1	Relevanz der Thematik und Problemstellung	2
1.2	Zielsetzung der Arbeit	2
1.3	Abgrenzungen und Einschränkungen der Arbeit	3
1.4	Forschungsfrage	4
1.5	Aufbau der Arbeit	4
2.	Das Reisebüro	6
2.1	Begriffsabgrenzung: Reiseveranstalter / Reisemittler	6
2.2	Aufgaben eines Reisebüros	7
2.2.1	Produkte und Kompetenzen	8
2.2.2	Vertriebsstrukturen	10
2.3	Disintermediation	11
2.3.1	Kommunikationsstrukturen	13
2.3.2	Online-Intermediäre	14
2.4	Gründe für die Veränderung	16
2.4.1	Gründe für / gegen das stationäre Reisebüro	17
2.4.2	Möglichkeiten der Anpassung an die Veränderung	19
2.4.2.1	Informationstechnologie	19
2.4.2.2	Nischen	20
2.4.2.3	Beratung und Erlebnis	20
2.5	Fazit	23
3.	Erlebnisökonomie durch multisensorisches Marketing	24
3.1	Erlebnisökonomie	24
3.1.1	Der Wandel zur Erlebnisgesellschaft	25
3.1.2	Erlebnisse	26
3.1.2.1	Erlebniswerte	28
3.1.2.2	Der Nutzen von Erlebnissen	29
3.1.2.3	Nutzendreiklang	32
3.1.2.4	Management von Emotionen	34
3.1.3	Erlebnissphären	35
3.1.4	Erlebnismodule	37
3.1.5	Erlebniswelten	38
3.1.5.1	Erlebnisinszenierung	38
3.1.5.2	Der Dritte Ort	39
3.1.5.3	Brand Lands	39
3.1.5.4	Concept- und Flagship Stores	41
3.1.5.5	Erlebnisgastronomie	42
3.1.5.6	Erlebnisreisebüros	42
3.2	Multisensorisches Marketing	45
3.2.1	Die fünf Sinne	47
3.2.1.1	Sehen	47
3.2.1.2	Riechen	48
3.2.1.3	Hören	49
3.2.1.4	Schmecken und Tasten	49
3.2.2	Multisensorik	50
3.2.3	Marketing	53
3.3	Fazit	55
4.	Das Reisebüro der Sinne	56
4.1	Forschungsfrage	56
4.2	Hypothesen	57
4.2.1	Geräusche	57
4.2.2	Gerüche	58
4.2.3	Farben	59
4.2.4	Urlaubsbilder	60
4.2.5	Reisebüro	61
4.2.6	Menschen	62
4.2.7	allgemeine Sinneseindrücke	62
4.3	Forschungsdesign	63
4.4	Forschungsmethode	66
4.4.1	Pretest	67
4.4.2	Ablauf der Beobachtung	68
4.4.3	Stichprobenplan	81
4.4.4	Gruppierung der Probanden	82
4.5	Überprüfung der Hypothesen	84
4.5.1	Geräusche	87
4.5.2	Gerüche	94
4.5.3	Farben	99
4.5.4	Urlaubsbilder	103
4.5.5	Reisebüros	111
4.5.6	Menschen	112
4.5.7	allgemeine Sinneseindrücke	115
4.6	Handlungsempfehlungen	117
4.6.1	Geräusche	118
4.6.2	Gerüche	118
4.6.3	Farben	119
4.6.4	Urlaubsbilder	120
4.6.5	Reisebüros	120
4.6.6	Menschen	121
4.6.7	allgemeine Sinneseindrücke	122
5.	Schlussbetrachtung	123
5.1	Kritische Betrachtung	123
5.1.1	Methodenreflexion	123
5.1.2	Repräsentativität	124
5.2	Zukünftiger Forschungsbedarf	125
5.3	Fazit und Ausblick	125
	Literaturverzeichnis	XII
	Anhang	XXII

Textprobe:

Kapitel 3.1.5, Erlebniswelten:

In diesem Kapitel soll die Inszenierung von Erlebniswelten mit Beispielen aus den zwei zur Touristik verwandten Branchen ‘Handel’ und ‘Gastronomie anhand von ‘Brand Lands’, ‘Concept Stores’, ‘Flagship Stores’ und ‘Erlebnisgastronomie’ erläutert werden. Themen- und Erlebnisparks werden bewusst nicht angesprochen, da sie für die vorliegende Arbeit keine Relevanz besitzen.

Erlebnisinszenierung Grundlage für die Erlebniswelten bildet die Erlebnisinszenierung (strategische Dramaturgie) welche MIKUNDA folgendermaßen beschreibt:

‘Die strategische Dramaturgie beruht auf den Erkenntnissen der kognitiven Psychologie und soll dazu beitragen, Erlebnisse zu optimieren’.

Durch die Erlebnisse, die mithilfe der strategischen Dramaturgie inszeniert werden, wird der Konsumakt zum einmaligen Erlebnis. Durch den Einsatz von Bauelementen, Formen, Farben und Materialien werden in sich stimmige Erlebnisdesigns mit klar erkennbaren ästhetischen Codes geschaffen.

Viele – vor allem amerikanische – Unternehmen, wie ‘Disney’ oder das ‘Hard Rock Cafe’ haben sich die Erlebnisinszenierung bereits zu Nutze gemacht und sind gerade deshalb sehr erfolgreich.

Auch bei der Erlebnisinszenierung steht die Ansprache der fünf Sinne im Vordergrund, wie KILIAN und BOKSBERGER erklären:

‘Bei der Inszenierung eines touristischen Erlebnisses gilt es, möglichst alle fünf Sinne anzusprechen, um eine nachhaltige Resonanz beim Gast zu erzielen’.

Der Dritte Ort:

Beinahe alle Erlebniswelten basieren auf der Theorie der ‘Great Good Places’ oder ‘Third Places’, die von Mikunda als ‘Dritte Orte’ beschrieben wurden.

‘Dritte Orte’ sind aus dem ‘Mehr an Freizeit’ entstanden. Als ‘Ersten Ort’ bezeichnet MIKUNDA das durchgestaltete Heim, das nach außen den Eindruck der Ästhetik vermitteln soll. Den ‘Zweiten Ort’ stellt der ästhetische Arbeitsplatz, der zur Arbeit motiviert, dar. ‘Dritte Orte’ sind Plätze wie Cafés, Shops oder Restaurants, die versuchen, mithilfe von Erlebnismarketing die Konsumenten zu bewegen, ihre Freizeit dort zu verbringen. Die Konzepte der ‘Brandlands’, der ‘Concept Stores’ oder auch der ‘Erlebnisgastronomie’ stellen somit ‘Dritte Orte’ dar.

Brand Lands:

Laut GROSS ist ein Brand Land ‘ein Oberbegriff für verschiedene Ausprägungen stark markenbetonter und im Dienste der Unternehmenskommunikation stehender Freizeitangebote’.

Diese Dienste der Unternehmens- bzw. auch Markenkommunikation sind marketingtechnische Möglichkeiten, wie verbesserte Kontaktzeiten und –intensitäten, beeinflussbare Assoziationen, ein beinahe ausgeschlossenes Mitbewerberumfeld oder markenorientierte Zielgruppen, die mit herkömmlichen Marketingmaßnahmen schwerer zu erreichen sind.

Nach GROSS gibt es verschieden starke Ausprägungen von Brand Lands:

- erlebnisorientierte Werksbesichtigungen.

- Themenparks, die die Marken pflegen sollen.

- Museen oder ständige Ausstellungen.

- (kostenintensive) Erlebniswelten.

Beispiele für Themenparks, die die Marke pflegen, sind beispielsweise das Ravensburger Spieleland am Bodensee oder die Bavaria Filmstudios in München. Ständige Ausstellungen, die eine Marke fördern sollen sind z.B. die ‘Swarovski Kristallwelten’ in Wattens oder das ‘Guinness Storehouse’ in Dublin.

Die wahrscheinlich größte Markenerlebniswelt ist die ‘Volkswagen Autostadt’ in Wolfsburg, in der sich alles um die verschiedenen Automarken von Volkswagen und deren Präsentation und Verkauf dreht.

Alle Brand Lands besitzen im Rahmen der Unternehmenskommunikation drei Hauptfunktionen:

- die Nähe zur Produktion für den Kunden herzustellen.

- die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu unterstreichen und zur Überzeugung der Konsumenten dienen.

Der Konsument fühlt sich in Brand Lands aktiv in das Unternehmen eingebunden. Das Live-Erlebnis stellt einen sehr hohen Erinnerungswert dar und kann zu einer hohen Markenbegeisterung führen.

In der Touristik haben Brand Lands bisher noch keine eindeutige Verwendung gefunden. Allgemein zählen Brand Lands jedoch zu Attraktionen, die durchaus touristisch genützt werden.

Concept- und Flagship Stores:

Ein weiterer Trend im Handel geht zu Concept- oder Flagship Stores, die Einkaufsorte mit Unterhaltung vereinen. Der Unterschied zwischen Concept Stores und Flagship Stores stellt die Geschäftsfläche dar: Concept Stores sind kleine Geschäfte und Flagship Stores sind meist großflächige Marken- oder Designergeschäfte.

Concept Stores ermöglichen das ‘kleine Vergnügen zwischendurch’, gelten als Schaufenster einer Marke und machen aus einem Einkaufsviertel ein Erlebnisviertel.

Flagship Stores hingegen sind aufwendige ‘Visitenkarten’, ‘begehbare’ Werbung und dienen der hochwertigen Unterhaltung. Beispiele sind ‘Nike Town’ und die Flagship Stores von ‘Versace’ oder ‘DKNY’. ‘Nike Town’, eines der bekanntesten Beispiele von gut gelungenen Flagship Stores, dient nicht etwa nur dem Verkauf; es wird zugleich auch als Sehenswürdigkeit vermarktet.

Flagship Stores und Concept Stores zeichnen sich durch das Erlebnis aus. In der Unterhaltungsindustrie existieren bereits die ‘Experience-Stores’ von Marken wie ‘Samsung’, ‘Motorola’, ‘Apple’ oder ‘Sony’, die nicht mehr zum Einkauf sondern nur mehr dem Erleben der Produkte dienen. Diese Experience Stores in der Handelsbranche können dem Tourismus als Vorbild dienen.

Erlebnisgastronomie:

Eine weitere praktische Anwendung der Erlebnisökonomie stellt die Erlebnisgastronomie dar. In Erlebnis- oder Themenparks findet die Erlebnisgastronomie bereits seit vielen Jahren ihren Einsatz, um das Erlebnis und das Thema in den Parks nicht zu unterbrechen. Doch auch außerhalb der Themenparks gibt es die Erlebnisgastronomie in Form von Themenrestaurants. Gerade in den USA existieren sehr viele dieser Restaurants wie beispielsweise das ‘Hard Rock Cafe’, das ‘Rainforest Cafe’ oder ‘Medieval Times’. Diese Themenrestaurants können nach unterschiedlichen Gesichtspunkten gegliedert werden:

- ‘Theme Eatery’ (z.B. ‘Hard Rock Café”).

- ‘Dinner Events” (z.B. ‘Medieval Times Dinner & Show’).

- ‘Coffee Bars” (z.B. ‘Starbucks’).

In der Erlebnisgastronomie gilt es, sich von anderen Restaurantkonzepten abzugrenzen. Neben einer gleich bleibend guten Qualität des Essens ist vor allem das Erlebnis wichtig. Dieses Erlebnis kann auf vielfältigste Weise geschaffen werden; beispielsweise mithilfe der Architektur, der Einrichtung oder dem Essen und Service erfolgen.