Marketing bei Tier- und Wildparks

Bachelorarbeit von Linda Keißner

Einleitung:

Gerade in Zeiten, in denen die Preise für Energie und Lebensmittel steigen und die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland zurückgeht, wird unter anderem bei der Freizeitgestaltung gespart. Hohe Eintrittspreise müssen für den einzelnen Konsumenten durch einen zusätzlichen Nutzen des Angebotes gerechtfertigt sein. Auch wenn Zusatzangebote tatsächlich einen höheren Nutzen für den Konsumenten/in bieten, der Tier- oder Wildpark also über ‘Unique Selling Propositions’ verfügt, müssen diese dem Konsumenten/in näher gebracht werden. Im Konkurrenzkampf mit anderen Freizeitaktivitäten werden selbst kleinere Tier- und Wildparks gezwungen, einen Zusatznutzen anzubieten oder notfalls diesen dem Konsumenten/in zu suggerieren (‘Unique Advertising Propositions’). Jeder Tier- oder Wildpark sollte versuchen, ein unverwechselbares Image aufzubauen, um sich in einer Region und auch darüber hinaus Bekanntheitsgrad zu verschaffen und genügend Besucher/innen anzusprechen.

Es gibt jedoch mehrere Probleme, mit denen diese Branche zu kämpfen hat. Die Erkenntnisse, dass selbst bei staatlich bezuschussten Parks ein kontrolliertes und geplantes Marketing zum langfristigen Erhalt dieser Einrichtungen notwendig geworden ist, setzen sich nur langsam durch. Daher gibt es bisher auch nur bei größeren Parks eine ausgebildete Marketingfachkraft. Aufgrund von relativ niedrigen Einnahmen und hohen Kosten für Personal, Futter und Instandhaltungen verbleibt für Marketingmaßnahmen meist nur ein äußerst geringes Budget.

Die Erlöse aus den Verkäufen von Eintrittskarten sind, neben Spenden, staatlichen Subventionen und Einnahmen aus Souvenirverkäufen, die Haupteinnahmequelle. Die Festlegung der Eintrittspreise ist jedoch äußerst schwierig. Eine Analyse von Martin Moog und Julia Schmidt über die Bestimmungsfaktoren für Besucherzahlen und Eintrittspreise von Wildparks kommt zu erstaunlichen Ergebnissen. Es konnte kein signifikanter Einfluss der Eintrittspreise auf die Anzahl der Besucher/innen gefunden werden. Es gibt keine verlässliche Preiselastizität der Nachfrage. Die Eintrittspreise werden meist unter Berücksichtigung der erbrachten Leistungen festgelegt. Nach dieser Studie ist zu vermuten, dass der Spielraum der Eintrittspreisbildung größer ist, als die Parkbetreiber wissen und vielfach die Einnahmen durch Preiserhöhungen deutlich zu steigern wären. Hier wäre eine Befragung der Besucher/innen ein hilfreiches Instrument, um das Preisbewusstsein der Bevölkerung herauszufinden und möglichst hohe Einnahmen erzielen zu können. Höhere Einnahmen sind aufgrund von einschneidenden Veränderungen für die Tier- und Wildparks sehr wichtig. Neue Standards, wie z.B. die den Tierparks von Seiten der EU auferlegten Pflicht zur Zertifizierung verursachen hohe Kosten, da einigen Richtlinien durch die Umsetzung baulicher Maßnahmen erst noch entsprochen werden muss. Zudem haben sich die Präferenzen der Konsumenten/innen in den vergangenen Jahren verändert. Diese Veränderung durchzieht die gesamte Gesellschaft. Im Konsumartikelbereich möchte der Kunde/ die Kundin immer mehr erleben und entdecken. Am Liebsten möchte der Konsument/ die Konsumentin aus dem Einkauf ein Erlebnis machen, bei dem alle Sinne angesprochen werden. Genau diese Tendenzen sind auch im Bereich der Freizeitgestaltung zu entdecken.

Für die Tier- und Wildparks bedeutet diese Entwicklung, dass die Gehege in Erlebnisräume umgewandelt werden sollten, teilweise auch durch den zusätzlichen Einsatz von Multimedia und weiterer Technik. Für die Umwandlung in einen Erlebniszoo werden zunächst hohe Investitionen benötigt. Diese Investitionen können nur in geringem Maße von der öffentlichen Hand getragen werden. Daher müssen die Tier- und Wildparks zur Deckung der höheren Kredit- und Zinslasten auch höhere Einnahmen erzielen. Neben höheren Eintrittspreisen wird versucht, dies durch die Einschränkung der Ermäßigung, durch Merchandising, durch Sponsoring-Partner aus der Wirtschaft oder teure Individualangebote zu erreichen. Für alle diese zusätzlichen Einnahmequellen ist ein gutes Marketing sehr wichtig.

Ich habe mich für das Thema Marketing bei Tier- und Wildparks entschieden, da ich eine Analyse dieser Branche sehr interessant finde. Es ist bisher kaum eine Arbeit über Tierparks im nichtbiologischen Sinne geschrieben worden. Mir ist nur eine Diplomarbeit bekannt, in der eine Kundenzufriedenheitsanalyse für einen speziellen Tierpark durchgeführt wurde. Wie ich bereits ausgeführt habe wird Marketing auch für die Freizeitindustrie immer relevanter. Vor einigen Jahren stand der Tierpark Arche Warder kurz vor der Schließung und konnte nur durch die Unterstützung von Greenpeace gerettet werden. Ich habe diese Entwicklung aufmerksam verfolgt, da dort ein Betriebswirt engagiert wurde. Durch vermehrtes Marketing und auch viele Aktionen hat sich die finanzielle Lage des Tierparks schon sehr verbessert. Seither stelle ich mir die Frage, wie die Situation bei den Tierparks aussieht und wo Gründe hierfür liegen könnten. Mit Hilfe von meinen verschiedenen Marktforschungen möchte ich einige Antworten auf meine Fragen erhalten.

Zielsetzung:

In Schleswig-Holstein befinden sich 31 relativ kleine Tierparks und nur ein Großzoo mit mehr als 200 000 Besuchern/innen pro Jahr. Trotzdem wird sich auf dem Gebiet des Marketings auch bei kleineren Zoos etwas ändern müssen. Ich möchte in meiner Arbeit zunächst einmal nur den Ist-Zustand der Tier- und Wildparks im Bereich Marketing erfassen. Wird eigentlich vernünftiges Marketing von den Zoos betrieben? Kann man dort trotzdem noch einiges verbessern? Welche Wünsche haben die Konsumenten/innen, was ist ihnen wichtig und vor allem: bemerken sie die etwaigen Marketinganstrengungen der Tier- und Wildparks überhaupt?

Ich möchte zudem einige praxisnahe Hilfestellungen und Verbesserungsvorschläge für die Tier- und Wildparks aufzeigen. Ich möchte vor allen Dingen klären, welche Medien und Instrumente des Marketings schon genutzt werden und wo es noch größeres Potential gibt. Kann sich der Tierpark neue Einnahmequellen erschließen? Gibt es neue Trends und wo könnte die Entwicklung in Zukunft hingehen? Da die Zielgruppe meiner Arbeit auch die Geschäftsführer/innen von Tierparks einschließt, werde ich mich stets um Erklärungen der Fachbegriffe und um eine verständliche Sprache bemühen.

Gang der Untersuchung:

In diesem ersten Kapitel habe ich kurz erläutert, warum ich dieses Thema gewählt habe, wo die Probleme liegen und welche Ziele ich mit meiner Arbeit verfolge.

Das gesamte Kapitel zwei befasst sich mit allen Sachlagen zur Vorgehensweise, d.h. der Erstellung der Marktforschungsanalyse für die Bevölkerung, die Tierparks und die Besuchernennen des Wildpark Eekholt, der Feldarbeit und den angewendeten Methoden der Auswertung.

Im Kapitel drei möchte ich die Ergebnisse der Auswertung auf der Seite der Tier- und Wildparks analysieren. In diesem Kapitel streife ich auch kurz die Geschichte der Tierparks.

In Kapitel vier werde ich mich mit einem Beispiel aus der Praxis etwas näher beschäftigen.

Die Ergebnisse der Studie in der Bevölkerung und der Konsumenten/innen, sowie Chancen dieser Ergebnisse verarbeite ich im fünften Kapitel.

In Kapitel sechs möchte ich die Erkenntnisse meiner Arbeit zusammenfassen und versuchen, einen Blick in die Zukunft der Tier- und Wildparks zu werfen. Dieser Blick beinhaltet auch Einnahmequellen, Werbemittel und Formen der Kooperation. Was bringen diese Möglichkeiten und kann dadurch ein einzelner Tierpark sein zukünftiges Überleben sichern?

Ich möchte hier keine umfassende Analyse der Durchführung von Marketing und der strategischen Planung aller Tierparks durchführen, keine Prognosen wagen, welcher Tierpark eine Chance hat und auch kein komplettes Marketingkonzept für einen Tier- oder Wildpark entwickeln.

Mich interessiert viel mehr, wie der Ist-Zustand im Bereich Marketing aussieht, wie das Image von den Tierparks in Schleswig-Holstein ist und welche Ansprüche die Konsumenten/innen an diese Art der Freizeitgestaltung stellen. Ich finde es in diesem Fall zunächst einmal wesentlich wichtiger, die Schwachstellen aufzudecken und vielleicht einige Vorschläge zur Verbesserung abzuleiten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1, Die Geschichte des Wildpark Eekholt Der Wildpark Eekholt wurde 1970 durch Dr.h.c. Hans- Heinrich Hatlapa und seine Ehefrau Theda Hatlapa gegründet. Es war ein Traum der Eheleute Hatlapa, in dem Park Wildtiere in ihrem natürlichen Lebensraum zu zeigen. Daher wurden auch viele Bereiche der Landschaft belassen. Auf dem Gelände des Wildparks befinden sich noch die Osterau mit ihren Auwiesen, ein Fichten- und Eichenwald und ein Niedermoor. Durch einen konstanten Ausbau des Parks zu einer Naturerlebnis- und Bildungsstätte trägt der Wildpark heute stark zu einer Umweltsensibilisierung und Aufklärung von Kindern und Erwachsenen aus der Region bei.

Der Wildpark Eekholt ist sich seinem gesamten Konzept treu geblieben. Noch heute sind nur heimische Tierarten zu sehen oder solche, die aufgrund ihres langen Vorkommens in Deutschland als heimische Tiere angesehen werden. Diese Tiere leben größtenteils in riesigen Gehegen, die den natürlichen Lebensräumen sehr nahe kommen. Immer neue Bereiche der heimischen Flora und Fauna werden dem Besucher offeriert.

In den letzten Jahren entstand so z.B. ein Weg durch die Moor- und Heidelandschaft mit Heidschnucken, Schlangen und anderen Tieren dieses Lebensraumes.

Die Aufgabe der Umweltbildung ist für den Wildpark besonders wichtig. In der Wildparkschule werden Kinder spielerisch an Tiere herangeführt, verlieren so ihre Angst und werden für die Arterhaltung und den Schutz von Lebensräumen sensibilisiert. Schulklassen und andere Gruppen können in Naturhäusern auf dem Wildparkgelände untergebracht werden. Im Seminarhaus können auch Umweltbildungsmaßnahmen für Erwachsene, wie z.B. Lehrerfortbildungen durchgeführt werden.

Der Wildpark Eekholt beteiligt sich auch am europäischen Erhaltungszuchtprogramm, kurz EEP. Vor allem Schwarzstörche und Seeadler werden nach erfolgreicher Aufzucht ausgewildert, um deren Bestände in der freien Wildbahn wieder zu erhöhen. Die Seeadlerbestände haben sich mittlerweile so weit erholt, dass eine Auswilderung nicht mehr notwendig ist. Weiterhin werden auch kranke oder verletzte Wildvögel aufgepäppelt und wieder frei gelassen.

Alle diese Aktivitäten finanziert der Wildpark neben den Einnahmen aus dem Eintrittskartenverkauf hauptsächlich durch die Vergabe von Tierpatenschaften und den Förderverein des Wildparks, einem eingetragenen Verein. Eine staatliche Unterstützung findet nicht statt. Daher sind ein gutes und erfolgreiches Marketing, vor allem in Richtung Spendenmarketing und eine konsequente Öffentlichkeitsarbeit für ein dauerhaftes Fortbestehen des Wildparks äußerst wichtig.

Warum ist Eekholt etwas Besonderes?

Wie ich schon im Kapitel 3.2 ausführte, ist die Tierparklandschaft in Schleswig-Holstein äußerst vielschichtig. Es existieren jedoch nur zwei Wildparks in Schleswig-Holstein. Diese repräsentieren nur 6,9% der Einrichtungen: Zum einen den Wildpark Eekholt in der Nähe von Großenaspe und außerdem noch den Wildpark in Mölln. Beide Parks weisen große Unterschiede auf.

Während der Wildpark Eekholt Eintritt verlangt, ist der Wildpark Mölln kostenlos. Hieraus resultieren die weiteren Unterschiede. Der Wildpark Eekholt bietet sehr viele Sonderveranstaltungen und auch öffentliche Fütterungen an. Der Wildpark Mölln kann diese kostenintensiven Attraktionen nicht bieten. Der Aufenthalt dort gleicht eher einem Spazierweg mit verschiedenen Wildgehegen.Dies ist natürlich nur ein Grund, warum Eekholt in Schleswig-Holstein so bekannt ist und von sehr vielen Besucher/innen frequentiert wird.

Um diese Besonderheit besser differenzieren zu können, führte ich mit dem Leiter des Wildpark Eekholt, Herrn von Schenck, ein kurzes Interview, in dem ich ihm sieben Fragen zu Marketing, Konzept und Identität des Wildparks stellte. Das genaue Interview befindet sich im Anhang 9. Hier möchte ich nur die Ergebnisse kurz zusammenfassen. Der Wildpark führt ein kontrolliertes und geplantes Marketing durch. Nur für wenige Sonderveranstaltungen wird überregional geworben. Das durchgeführte Marketing soll effizient und effektiv sein und gleichzeitig das begrenzte Budget und die begrenzte Kapazität, sowohl bei der Teilnehmerzahl bei Veranstaltungen, als auchbei der Infrastruktur des Parks als Nebenbedingungen beachten. Viel wichtiger als Werbung im eigentlichen Sinne ist dem Wildpark eine gute Präsenz in der öffentlichen Wahrnehmung, die durch sehr gute Pressearbeit erreicht werden soll. Trotzdem wird einmal jährlich eine Mediaplanung durchgeführt. Diese Planung wird laufend durch Postleitzahlenabfrage und Couponing kontrolliert und bei Bedarf auch korrigiert. Couponing bedeutet, dass Gutscheine oder ähnliches einer Werbung beigefügt werden und anhand der Rückgabequote der Erfolg einer Werbekampagne bewertet wird. Für Verbesserungsvorschläge werden den Mitarbeitern am Ende eines Jahres Prämien ausgezahlt und somit eine aktive Ideengabe gefördert. Auch eine strategische Planung wird durchgeführt. Diese berücksichtigt die langfristige Entwicklung des Parks. Ein wichtiger Aspekt bei der langfristigen Ausrichtung des Parks ist für Herrn von Schenck die Beachtung des demographischen Wandels. Es werden jetzt schon mehr Sitzplätze auf dem gesamten Parkgelände verteilt, Kooperationen mit Kliniken aufgebaut und Führungen für Elektromobile vorbereitet. Auch die Werbeaktivitäten für die Zielgruppe der ‘Best-Ager’ (50+) sollen verstärkt werden.