Innovationsmanagement im Bereich der Medien

Bachelorarbeit von Jennifer Sielaff

Einleitung:

„Heute ist Innovation in aller Munde, aber noch lange nicht in allen Köpfen“.

Viele Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen stellen sich die Frage, wie sie ihre Position im stetig wachsenden Wettbewerb in Zukunft behaupten oder verbessern können.

Als ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Differenzierung eines Unternehmens gegenüber der Konkurrenz im Markt wird die Fähigkeit zur Innovationshervorbringung angesehen. Innovationen werden vom Management nicht mehr als zufälliges Unternehmensglück, sondern als einen aktiv zu beeinflussenden Hebel der Unternehmensentwicklung angesehen.

Problemstellung:

In den letzten Jahren hat sich bereits ein Wandel der Bedeutung von Innovationen vollzogen, doch die gesättigten Märkte machen es immer schwieriger, die Menschen mit neuen Produkten zu beeindrucken. Diese Problematik betrifft besonders die im Folgenden betrachteten Medienunternehmen. Dort wird zwar nach neuartigen Problemlösungen gesucht, doch ein Management von Innovationen ist in vielen Unternehmen besonders im Mediensektor nicht institutionalisiert.

Gründe dafür liegen einerseits in der mangelnden Erfahrung, Tätigkeiten zur Innovationshervorbringung in kontrollierte Prozesse zu integrieren, andererseits herrscht die Befürchtung, die in den Medien gelebten kreativen Freiräume durch engstirnige Strukturen einzubüßen.

Die Arbeit zeigt auf, wie der Weg zu einer marktfähigen Innovation für Medienunternehmen im schärfer werdenden Wettbewerb optimiert werden kann. Darüber hinaus werden Auswirkungen dargestellt, die sich ergeben, wenn ein Medienunternehmen den Innovationsprozess als einen Teil der Unternehmenskultur kommuniziert.

Weiter werden Handlungsempfehlungen für diese Branche präsentiert, die ergänzende unternehmensinterne Innovationsquellen offen legen und dadurch größeres Potenzial für neuartige Problemlösungen schaffen.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit ist in fünf Kapitel unterteilt. Das erste Kapitel besteht aus einer Einleitung und einem Überblick über die Problemstellung, Zielsetzung sowie der Vorgehensweise.

Im zweiten Kapitel werden die Begriffe „Innovation“ sowie „Innovationsmanagement“ definiert und diskutiert. Darüber hinaus wird ein Modell eines beispielhaften Innovationsprozesses sowie Erfolgsfaktoren für das Innovationsmanagement vorgestellt.

Das dritte Kapitel behandelt die Medienbranche im Allgemeinen sowie den Fernsehmarkt im Speziellen. Es wird beschrieben, welche Quellen von Fernsehsendern für die Ideenfindung genutzt werden und aus welchen Gründen Medienunternehmen geordnete Innovationsprozesse scheuen. Welche Auswirkungen es hat, Innovationen als wesentlichen Bestandteil der Unternehmenskultur zu kommunizieren, wird am Beispiel des ZDF thematisiert.

Im vierten Kapitel werden Optimierungsempfehlungen für das ZDF sowie die gesamte Medienbranche präsentiert und die Wichtigkeit eines kontrollierten Innovationsmanagements für Medienunternehmen herausgestellt.

Das abschließende fünfte Kapitel fasst relevante Erkenntnisse nochmals zusammen und zeigt Zukunftsaussichten für den Medienmarkt auf.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3, Einbindung von Kreativität in strukturierte Prozesse:

Kaum eine Branche ist so stark von kreativen Ideen abhängig, wie die der Medien. Mitarbeiter, die im kreativen Bereich arbeiten, beanspruchen Ungezwungenheit und Freiräume, die dazu dienen sollen, Kreativität nicht zu begrenzen. Hierdurch ergibt sich zunächst ein Widerspruch mit dem Anspruch der Arbeit, Innovationstätigkeiten in strukturierte Prozesse einzubinden, denn dies bedeutet auch eine Eingrenzung gewisser unkoordinierter Handlungen. Genau diese sind jedoch oftmals der Weg zu kreativen Eingebungen. Mitarbeiter scheuen aus diesem Grund strukturierte Innovationsprozesse.

Der Kern einer erfolgreichen Innovation ist eine gute Produktidee. Demzufolge stellt die Kreativität den Hauptfaktor für eine brauchbare Ideenfindung im Innovationsprozess dar. Der Freiraum des kreativen Handelns muss überschaubar, aber erhalten bleiben. Zwingende Vorgaben im kreativen Prozess können zu einer Verringerung der Ideenvielfalt führen. An dieser Stelle des Innovationsprozesses findet somit eine Auflockerung der Systems statt.

Ein Beispiel der Gestaltung kreativer Freiräume, die dem Innovationsprozess nicht entgegen stehen, wird im Folgenden aufgezeigt.

Im ZDF hat 2004 ein in der deutschen Medienlandschaft einmaliger Kreativitätsfondausschuss seine Arbeit aufgenommen. Er bietet Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern u.a. die Möglichkeit an thematisch orientierten Ideenworkshops mitzuwirken. Weiterhin wird angeboten, sich mit einzelnen Ideen an den Ausschuss zu wenden, der diese unabhängig von der sofortigen Umsetzung im Programm fördern kann, wenn sie innovativ sind. Dieser Ausschuss ist eine Ergänzung zur bestehenden Programmarbeit in den Fachredaktionen und der Programmplanung, der auch Mitarbeiter anderer Bereiche, aus den administrativen oder technischen Abteilungen einbezieht. Das ZDF gestaltet damit Freiräume, die einem strukturierten Innovationsprozess nicht entgegenstehen und schöpft dadurch aus einem erweiterten kreativen Potenzial.

Durch einen jährlichen Innovationspreis innerhalb des ZDF, bei dessen Vergabe auch die Geschäftsführung anwesend ist, wird den Mitarbeitern zusätzlich ein Anreiz geboten, innovativ zu handeln und die Ernsthaftigkeit der Innovation im Allgemeinen demonstriert.

Innovationen im Fernsehmarkt:

Der Fernsehmarkt besitzt aufgrund der Vielzahl von Sendern eine hohe Wettbewerbsintensität. Da sich die Fernsehsender in einem dualen Marktumfeld bewegen, das neben dem Zuschauermarkt auch den Werbemarkt umschließt, erhöht sich der Druck auf die Kanäle. Man vergleiche an dieser Stelle die Ausführungen von Habann, der die konsequente Berücksichtigung der Zuschauerpräferenzen bei der Innovationsplanung fordert, da Werbeeinnahmen erst durch ihre Aufmerksamkeit gesichert sind. Weiter wird die Notwendigkeit der Einführung eines Innovationsmanagements mit der hohen Innovationsrate begründet, die Kanäle durch häufig wechselnde Anforderungen der Fernsehnutzer an den Tag legen müssen. Durch die Implementierung eines Innovationsmanagements wird das Gesamtkonzept der Innovation überschaubarer. Sich einschleichende Unwägbarkeiten werden schneller entdeckt. So ist eine Reduzierung des Risikos und somit der Floprate möglich.

Aufgrund des übermäßigen Angebotes für die Zuschauer auf dem Fernsehmarkt kann ein Sendungsprofil bereits durch die Produktvariation des bestehenden Formates innovativ werden. Schon die Auswechselung des Moderators stellt im Falle eines gestillten, neuartigen Zuschauerbedürfnisses eine Innovation dar. Ein Beispiel dafür ist die ZDF Show „Wetten dass...“, die eine bedeutende Innovation im deutschen Fernsehmarkt war, doch erst durch Thomas Gottschalk nachhaltigen Erfolg für den Sender schaffte.