Virtuelle Communities der 2. Generation

Diplomarbeit von Thomas Jäckel

Einleitung:

Die ökonomische Bedeutung virtueller Community-Plattformen hat innerhalb kürzester Zeit dramatisch an Dynamik gewonnen. Sowohl die hohe Mitgliederzahl von Myspace mit aktuell 180 Millionen Mitgliedern als auch die Akquisition der Videotausch-Gemeinschaft YouTube durch Google für 1,65 Milliarden Dollar spiegeln die hohe Kundenrelevanz und die wirtschaftliche Reichweite dieses Phänomens wider.

Während klassische virtuelle Communities eine stationäre Internet-Plattform darstellen, ergänzen sogenannte hybride virtuelle Communities das stationäre Pendant sowohl um den Zugang über Mobiltelefone als auch um spezielle mobile Dienste.

In Folge ihrer hohen Marktdurchdringung, ihrer ubiquitären und kontextsensitiven Charakteristika und der zunehmenden Integration von Multimedia-Features sind Mobiltelefone nicht nur ein unentbehrliches Hilfsmittel in spontaner sozialer Kommunikation, sondern bieten auch immense Möglichkeiten in der Kreation von persönlichen multimedialen Inhalten.

Aus der Sicht von Mobilfunkbetreibern ist die Entwicklung von stationären virtuellen hin zu hybriden virtuellen Communities vor dem Hintergrund der Konvergenz von Mobilfunk und Internet eine Herausforderung mit beträchtlichem Erlös- und Kundenbindungspotenzial.

Das Interesse von Mobilfunkbetreibern speist sich zum einen aus der schwierigen Situation des Mobilfunkmarktes, die aus hohem Konkurrenzdruck, zunehmendem Preisverfall in traditionellen Sprach-Diensten und sinkenden Wachstumsraten in der Penetration mobiler Endgeräte resultiert. Zum anderen besteht die Gefahr, dass virtuelle Kommunikationsformen die ‚klassische’ mobile Kommunikation zunehmend substituieren könnten. Andererseits offerieren leistungsfähige 3G-Netze endlich die notwendige Bandbreite für innovative Daten-Dienste.

Aufgrund von Informationsdefiziten und wegen der hohen Komplexität des Gegenstandes sehen sich Mobilfunkbetreiber mit folgenden Problemstellungen bei der Entwicklung geeigneter Community-Dienste konfrontiert.

- Unsicherheit, welche kritischen Faktoren den Erfolg eines virtuellen Community-Dienstes maßgeblich beeinflussen.

- Problemstellung, welchen Mehrwert das Mobiltelefon in Communities leisten kann.

- Problemstellung, welche Geschäfts- und Erlöspotenziale sich aus dem Angebot von spezifischen hybriden virtuellen Community-Diensten für Mobilfunkbetreiber eröffnen.

- Fragestellung nach der Ableitung und Beurteilung von Handlungsoptionen für Mobilfunknetzanbieter insbesondere vor dem Hintergrund zunehmend vernetzter Prozesse und Akteure innerhalb der Wertschöpfung.

- Unsicherheit über Motivation und Bedürfnisse von Community-Mitgliedern.

- Unsicherheit über die Ausgestaltung eines Community-Dienstes vor allem hinsichtlich Zugangsmöglichkeiten, Marke, Partnerauswahl, Media-Unterstützung etc.

- Problemstellung, wie der relative Erfolg einer virtuellen Community hinsichtlich der Mitgliederakzeptanz, ‚Stickiness’ und ‚Lock-in-Effekte’ auf die Beziehung zwischen dem Mobilfunkbetreiber und dessen Kunden übertragen werden kann.

- Unsicherheit über die Nachhaltigkeit der Nachfrage von Community-Diensten.

- Fragestellung, ob neuartige und überwiegend kostenfreie Kommunikationsmöglichkeiten in virtuellen Communities sich additiv oder substitutiv auf ‚klassische’ mobile Kommunikationsformen auswirken.

Gang der Untersuchung:

Die Diplomarbeit verfolgt das Ziel, einen wissenschaftlich fundierten Wertbeitrag hinsichtlich neuer Geschäftspotenziale aus der Sicht von Mobilfunkbetreibern in einem noch sehr jungen Forschungsfeld zu leisten, welches äußerst aktuell und zugleich hochrelevant für die Praxis ist. Die Arbeit konzentriert sich dabei auf virtuelle Community-Dienste mit hybridem Zugang und bezieht sich explizit auf den B2C-Bereich. Im Wesentlichen lassen sich hierbei folgende drei Zielstellungen subsumieren:

Identifikation möglicher Geschäftspotenziale:

Da im Rahmen dieser Arbeit hybride virtuelle Communities in erster Linie als Erweiterung virtueller Communities betrachtet werden, stellen die Entwicklungen in der sogenannten ‚Internet-Ökonomie’ den Ausgangspunkt der ökonomischen Betrachtung von hybriden virtuellen Communities dar.

Aufbauend auf Geschäfts- und Erlöstypologien im Internet sollen Implikationen für Erlöspotenziale hybrider Community-Dienste identifiziert und einer qualitativen Einschätzung unterzogen werden.

Identifikation erfolgskritischer Faktoren:

Um Erfolgspotenziale nutzen zu können, ist die Kenntnis über erfolgskritische Faktoren Grundvoraussetzung, da diese die erfolgsrelevanten Tatbestände der Besetzung einer Geschäftsposition erst ermöglichen. Eine wesentliche Zielstellung der Arbeit besteht deshalb in der Identifikation und Beschreibung erfolgskritischer Determinanten, welche den Erfolg eines Community-Dienstes mit Multi-Access maßgeblich beeinflussen. Aufbauend auf empirischen Ergebnissen und auf Argumentationen aus der Literatur konzentriert sich die Arbeit auf eine möglichst umfassende Darstellung kritischer Erfolgsfaktoren virtueller Communities. Im Anschluss werden zudem mögliche kritische Erfolgsfaktoren mit Bezug auf den mobilen Zugang dargestellt.

Evaluierung strategischer Optionsräume und Ableitung von Handlungsempfehlungen:

Des Weiteren zielt die Arbeit darauf ab, Handlungsempfehlungen für Mobilfunkanbieter hinsichtlich des Angebots eines hybriden Community-Dienstes aufzuzeigen und bezüglich ihrer Vor- und Nachteile zu bewerten.

Die Diplomarbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Als Ausgangspunkt des ersten Kapitels dient die Darlegung der Problemstellung, des Erkenntnisinteresses als auch des forschungsmethodischen Vorgehens.

Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen virtueller Communities dargestellt. Zunächst werden virtuelle Communities unter dem Blickwinkel verschiedener Forschungsperspektiven (im Wesentlichen ökonomisch und sozialwissenschaftlich) betrachtet und eine Arbeitsdefinition abgeleitet. Nach einer Typisierung virtueller Communities anhand ausgewählter Merkmale wird der dynamische Wachstumsprozess virtueller Communities untersucht. Schließlich erfolgt eine Würdigung der zu Grunde liegenden Bedürfnisse bei der Partizipation in virtuellen Communities aus Mitgliedersicht.

Eine Arbeitsdefinition für hybride virtuelle Communities wird aus der theoretischen Fundierung des Begriffes der virtuellen Community in Kapitel drei abgeleitet. Hier werden auch relevante Markttreiber (v.a. technologisch und sozial) sowie Barrieren (v.a. Beschränkungen des Mobiltelefons) herausgearbeitet und erläutert. Anhand von selektiven Marktstudien wird zudem eine Einschätzung über potenzielle Nutzergruppen für hybride virtuelle Community-Angebote gegeben.

Die Identifikation und kritische Diskussion von Geschäftspotenzialen und deren Evaluierung wird in Kapitel vier verfolgt. Großes Potenzial bei der Generierung eines Mehrwertes bezüglich hybrider virtueller Community-Dienste wird den vier Merkmalen Ubiquity, Instant Execution, Kontextsensitivität und Sicherheit bescheinigt, welche näher diskutiert werden.

Die Ableitung von generellen Erlösrealisierungschancen hybrider virtueller Communities folgt dem 4C-Net-Business-Modell von Wirtz und Becker. Drittens werden Veränderungen der Wertschöpfungsarchitektur mit in die Erläuterungen einbezogen.

Kapitel fünf widmet sich der Identifikation und Beschreibung möglicher kritischer Erfolgsfaktoren von Community-Diensten aus Sicht von Betreibern. Zu Beginn wird der Begriff des Erfolges definiert und Möglichkeiten der Messung durch Indikatoren dargestellt. Die Ausarbeitung eines umfassenden Kriterienkataloges für kritische Erfolgsfaktoren stationärer virtueller Communities ist wesentlicher Bestandteil des Kapitels. Daraufhin werden mögliche Erfolgsfaktoren von virtuellen Communties mit mobilem Zugang erörtert.

In Kapitel sechs werden strategische Optionsräume für Mobilfunkbetreiber aufgezeigt und hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile diskutiert.

Im finalen Kapitel sieben erfolgt das Fazit der Arbeit. Abschließend werden die Grenzen der Diplomarbeit kritisch diskutiert und ein Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf dargestellt.

Inhaltsverzeichnis:

	Abkürzungsverzeichnis	VI
	Abbildungsverzeichnis	VII
1.	Einführung	1
1.1	Hintergrund und Problemstellung	1
1.2	Erkenntnissinteresse und Aufbau der Arbeit	2
1.3	Stand der Forschung und methodisches Vorgehen	5
2.	Virtuelle Communities	7
2.1	Begriff und Forschungsperspektiven	7
2.1.1	Sozialwissenschaftliche Perspektive	9
2.1.2	Ökonomische Perspektive	13
2.2	Definition	15
2.3	Typisierung	17
2.3.1	Typisierung anhand ausgewählter Merkmale	17
2.3.1.1	Thematische Ausrichtung	18
2.3.1.2	Formen der Interaktion	19
2.3.1.3	Bindungsgrad der Mitglieder	20
2.3.2	Typisierung nach Markus	21
2.3.3	Typisierung nach der Art des Zugangs	23
2.3.3.1	Virtuelle Communities mit stationärem Zugang	24
2.3.3.2	Virtuelle Communities mit mobilem Zugang	25
2.3.3.3	Virtuelle Communities mit hybridem Zugang	27
2.4	Bedürfnisse der Mitglieder für die Partizipation	28
2.5	Selbstverstärkende Effekte und Eigendynamik	31
3.	Hybride virtuelle Communities	34
3.1	Definition	34
3.2	Markttreiber	34
3.2.1	Soziale Treiber	34
3.2.2	Technologische Treiber	35
3.3	Marktbarrieren	37
3.4	Potenzielle Nutzergruppen	39
3.4.1	Stationäre Nutzergruppen	39
3.4.2	Mobile Nutzergruppen	41
4.	Geschäftspotenziale hybrider virtueller Communities	43
4.1	Wertschöpfungsarchitektur	45
4.1.1	Klassische mobile Wertschöpfungskette	45
4.1.2	Transformation der klassischen Wertschöpfungskette	46
4.2	Zusatznutzen durch die Erweiterung mit mobilen Diensten	50
4.2.1	Ubiquitärer Zugang	52
4.2.2	Instant Execution	52
4.2.3	Kontextsensitivität	53
4.2.4	Sicherheit	53
4.3	Erlöspotenziale hybrider virtueller Communities	55
4.3.1	Erlöspotenziale des Bereiches Content	57
4.3.1.1	Erlöspotenziale aus Gebühren für die Nutzung der Community-Inhalte durch die Mitglieder	57
4.3.1.2	Erlöspotenziale aus dem Verkauf von Customer Insights an Dritte	59
4.3.2	Erlöspotenziale des Bereiches Commerce	60
4.3.2.1	Erlöspotenziale aus dem Verkauf von Produkten und der Vermittlung von Geschäftstransaktionen	60
4.3.2.2	Erlöspotenziale aus Werbung und Sponsoring	63
4.3.3	Erlöspotenziale des Bereiches Connection	65
4.3.4	Erlöspotenziale des Bereiches Context	66
4.3.5	Zwischenfazit: Erlöspotenziale	68
5.	Kritische Erfolgsfaktoren hybrider virtueller Communities aus Betreibersicht	70
5.1	Einführung in die Erfolgsfaktorenforschung	70
5.2	Erfolg und Erfolgsmessung	72
5.3	Kritische Erfolgsfaktoren mit Bezug auf den stationären Zugang	75
5.3.1	Mitglieder	77
5.3.2	Inhalte	78
5.3.3	Organisation	80
5.3.4	Technische Funktionalitäten	81
5.3.5	Technologische Plattform	83
5.3.6	Geschäftsmodell	85
5.3.7	Wettbewerb	86
5.3.8	Marketing	87
5.4	Kritische Erfolgsfaktoren mit Bezug auf den mobilen Zugang	89
5.4.1	Mitglieder	90
5.4.2	Inhalte	91
5.4.3	Organisation	91
5.4.4	Technische Funktionalitäten	92
5.4.5	Technische Plattform	94
5.4.6	Geschäftsmodell	95
5.5	Zwischenfazit: Kritische Erfolgsfaktoren	95
6.	Handlungsoptionen für Mobilfunkbetreiber	96
6.1	Eigener kundenbasierter hybrider virtueller Community-Dienst	99
6.2	Eigener offener hybrider virtueller Community-Dienst	101
6.3	Kooperation mit etablierten stationären virtuellen Communities	102
6.4	Passive Strategie als ‚Bit-Pipe'	103
6.5	Zwischenfazit: Handlungsoptionen	104
7	Fazit und Ausblick	107
7.1	Fazit	107
7.2	Ausblick	109
	Literaturverzeichnis	VIII

Textprobe:

Kapitel 4.2.1, Ubiquitärer Zugang:

Der Großteil von Community-Angeboten wird derzeitig ausschließlich auf Basis von Kommunikationsdiensten im Internet als auch stationärer PCs zu Verfügung gestellt. Einerseits bieten diese Dienste eine hohe Bandbreite bei der Übertragung von Inhalten, komfortable Displays sowie gute Eingabemöglichkeiten. Andererseits sind diese Eigenschaften jedoch örtlich an einen PC gebunden. Die Ausdehnung virtueller Communities mittels mobiler Informations- als Kommunikationsdienste hebt diese Restriktion jedoch auf.

Mittels Mobiltelefonen können sich Community-Mitglieder überall bzw. ‚anyplace’ (z.B. in der Schule, auf der Party) und jederzeit bzw. ‚anytime’ mit ihrer Community verbinden. Dies erlaubt es Nutzern ihre Aktivitäten an Orte und Zeiten zu verlagern, die bisher dafür nicht genutzt werden konnten (z.B. Beantwortung von Comments auf dem Arbeitsweg in der U-Bahn).

Instant Execution:

Im Zuge der Einführung des General Packet Radio Service Technologie (GPRS) sind mobile Endgeräte ebenfalls ständig dazu bereit, Informationen zu empfangen oder zu versenden. Sie sind ‚always on’. Das langwierige Ein- und Ausschalten ist im Gegensatz zu PCs nicht notwendig. Dies erlaubt die sofortige Ausübung der aktiven als auch der reaktiven Kommunikation. Informationen und Nachrichten können somit sofort, d.h. ohne Zeitverlust, an die Mitglieder der Community übertragen werden bzw. von dort abgerufen werden. Die Möglichkeit solcher sofortigen situationsspezifischen Dienste steigert die Erwartungen an die Qualität und die Geschwindigkeit, die diese Dienste bereitstellen.

Instant Execution ist für zeitkritische Community-Angebote von besonderem Mehrwert. Dies spiegelt sich bereits bei den sehr erfolgreichen SMS-Diensten wieder. Auch Instant Messenger Dienste (z.B. ICQ, MSN, Yahoo) haben dies erkannt und erweiternbisherige stationäre Dienste durch mobile Applikationen. Ohne Zeitverzug kann der Nutzer sehen, welche seiner ‚Buddies’ verfügbar sind und besitzt die Möglichkeit sofort darauf zu reagieren.

Kontextsensitivität:

Mittels kontextsensitiver Dienste lassen sich Umfeldinformationen eines Nutzers automatisch erfassen und auswerten. Die dadurch gewonnenen Informationen stellen die Grundlage für ein neues Spektrum an Angeboten von kontextsensitiven Diensten dar, welche dem Benutzer orts- und situationsrelevante Informationen zur Verfügung stellen.

Ein hohes Nutzenpotenzial haben insofern Community-Dienste, welche Informationen über die Lokalität automatisch analysieren und mit anderen situationsrelevanten Informationen wie Zeit oder persönlichen Interessen kombinieren.

Zudem führt Kontextsensitivität zu einer neuen Reichhaltigkeit für die Information und Kommunikation zwischen Community-Mitgliedern. Kontextsensitive Community-Dienste bieten den Mitgliedern verbesserte Funktionalitäten, sich gegenseitig zu orten, spontan zu verabreden und zu treffen. Nutzer können durch ein ‚Matching’ lokaler Standortinformationen mit Profilinformationen z.B. über community-relevante Ereignisse in ihrer Nähe aufgeklärt werden. Ferner erlauben kontextsensitive Dienste es Mitgliedern, bestimmte Information für andere Mitglieder an ausgewählten Orten zu hinterlassen. Darüber hinaus eröffnen kontextsensitive Dienste die Möglichkeit, nutzerspezifische Profile zu genieren, die die individuellen Präferenzen des Nutzers wiedergeben.

Um diese kontextrelevanten Potenziale jedoch realisieren zu können, sehen sich Community-Betreiber einer Reihe von Herausforderungen hinsichtlich der technischen und informationslogistischen Gestaltung gegenüber gestellt, damit die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zur Verfügung stehen.

Sicherheit:

Im Unterschied zur vorwiegenden Anonymität im Internet gewährleisten mobile Endgeräte eine bessere Identifizierung des Teilnehmers in Folge unterschiedlicher Sicherheitsmechanismen, wie die Identifikation durch die Telefon-Rufnummer, SIM-Karte oder PIN. Die Möglichkeit des Datenmissbrauchs als auch von Identitätsvortäuschungen können somit eingeschränkt werden. Im Kontext der Mobilität ist die Identifizierung dadurch möglich, da Mobilfunk-Nutzer ihr Endgerät ständig bei sich führen. Die Identität der Nutzer ist bekannt, da sie im Gegensatz zum stationären Internet bei Mobilfunk-Anbietern registriert sind. Des Weiteren ist die Lokalisierung des Mobiltelefons und somit des Mobilfunk-Teilnehmers möglich, welche mit Hilfe von GPS erfolgt.

In Folge dessen eröffnen sich vielfältige Einsatzmöglichkeiten für die Teilnahme an Communities. Das Mobiltelefon kann beispielsweise als Brieftasche, Mitgliedsausweis oder als Eintrittskarte zu gesicherten Bereichen einer realen Community-Plattform genutzt werden.

Zusammenfassend verfügen die vier genannten charakteristischen Merkmale mobiler Dienste (ubiquitärer Zugang, Instant Execution, Kontextsensitivität und Sicherheit) über signifikante Nutzenpotenziale bei der Konzeption hybrider Community-Dienste. Im Vergleich zum stationären PC ermöglicht der mobile Zugang eine deutlich engere Vernetzung mit realen Lebenssituationen ‚on the go’ und verbindet dies mit Funktionen im Internet. Dies spielt eine besondere Rolle für User Generated Content. Dieser kann direkt ohne Zeitverzug vom Ort des Geschehens an Freunde oder Familie übertragen und mit diesen geteilt werden. Ferner zeichnet sich das mobile Kommunikationsverhalten um ein erhöhtes Maß an Emotionalität und Spontaneität aus.

Aufgrund der Mobilität ergeben sich wesentliche Anforderungen an den mobilen Zugang einer hybriden virtuellen Community.

- Anwendungen sollten in höchstem Maße kontextsensitiv sein.

- Idealerweise sollte der kollaborative Zugriff auf Wissen und Informationen der Gemeinschaft ermöglicht werden.

- Aufgrund der zeitkritischen Natur mobiler Interaktion sollte eine mobile Community als Produkt den Nutzern eine rasche Interaktion mit dem kollaborativen Informations- und Wissensraum der Community ermöglichen.

-Erlöspotenziale hybrider virtueller Communities:

Das Erlösmodell beschreibt, welche Einnahmen das Unternehmen aus welchen Quellen generiert. Diese zukünftigen Einnahmen bestimmen den Wert und die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells. Innerhalb des Value Web, in dem verschiedene Partner netzwerkartig interagieren und gemeinsam zu einem Endprodukt beitragen ist zudem die Frage der Verteilung des Kosten und der Erlöse von Bedeutung.

Für Betreiber hybrider virtueller Communities besteht eine große Herausforderung darin, tatsächliche Erlöse aus dem Community-Angebot zu erzielen. Dies ist in der Praxis bei einem Großteil der stationären virtuellen Community-Anbieter bislang nicht realisiert worden.

Die Entwicklungen in der sogenannten ‚Internet-Ökonomie’ stellen im Folgenden den Ausgangspunkt der ökonomischen Betrachtung von Erlöspotenzialen hybrider virtueller Communities dar.

Generell lassen sich die Erlösformen zwischen der direkten und indirekten Erlösgenerierung als auch zwischen transaktionsabhängiger und transaktionsunabhängiger Erlösgenerierung unterscheiden. Direkte Erlöse werden unvermittelt vom Nutzer der Leistung also ohne die Zwischenschaltung Dritter, bezogen. Bei indirekten Erlösen handelt es sich hingegen um Erlöse von Dritten. Transaktionsabhängige Erlöse sind dadurch gekennzeichnet, dass sie auf Grund einer einzelnen vermarktungsfähigen Transaktion oder im engeren Sinne auf Grund einer Interaktion zwischen dem Nutzer einer Leistung und dem Unternehmen erhoben werden. Trifft dies nicht zu, gelten Erlöse als transaktionsunabhängig. Abbildung 17 zeigt die Erlösmodellsystematik mit entsprechenden Beispielen auf.