Video on Demand in Deutschland

Diplomarbeit von Markus Bühler

Einleitung:

Diese Diplomarbeit zeigt die aktuellen Entwicklungen im Video on Demand-Markt auf. Durch die flächendeckende Versorgung der deutschen Bevölkerung mit Breitbandanschlüssen haben sich die Marktbedingungen dafür positiv verändert. Immer mehr Anbieter, wie Fernsehsender oder Kabel- und Telefonnetzbetreiber, treten in den Markt ein, und ein deutliches Wachstum in den Kunden- und Abrufzahlen wird verzeichnet.

Ziel dieser Arbeit ist es, den deutschen Video on Demand-Markt zu analysieren. Im Vordergrund steht dabei eine intensive Bestandsaufnahme der aktuellen Aktivitäten und Akteure auf diesem speziellen Markt. Dabei werden zunächst die Grundlagen des Video on Demand-Business aufgezeigt. In jeweils eigenen Kapiteln erfolgt dann eine intensive Analyse der derzeitigen Video on Demand-Plattformen sowie der Strukturen des Video on Demand-Marktes insgesamt. Die gewonnenen Erkenntnisse werden durch aktuelle Marktzahlen untermauert. Die Arbeit schließt mit einer Beschreibung der Erfolgskriterien einer aussichtsreichen Video on Demand-Plattform und gibt zudem einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen auf dem Video on Demand-Markt in Deutschland.

Im Jahr 2012 wird der Datenverkehr im Internet 522 Milliarden Gigabyte betragen.

Das prognostiziert der amerikanische Netzwerkausrüster Cisco Systems und geht damit davon aus, dass sich der Datenverkehr etwa alle zwei Jahre verdoppeln wird. Dafür verantwortlich sind laut Cisco vor allem Online-Videos. Diese werden den Schätzungen von Cisco zufolge bis Ende des laufenden Jahres 30 Prozent des Datenverkehrs im Internet ausmachen, bis zum Jahr 2012 sollen es 50 Prozent sein. Insgesamt würden Angebote wie Video-on-Demand und Internet-Fernsehen knapp 90 Prozent des privaten Datenverkehrs der Verbraucher ausmachen. Videoportale wie Youtube seien da nur der Anfang. Während die erste Welle Internetvideos auf den PC-Bildschirm bringt, wird die zweite Welle Videos über das Internet auf den Fernseher bringen. Die dritte Welle kommt laut Cisco 2015 durch Videokommunikation.

Seit es den Video-on-Demand Markt gibt, wird ihm dieses schnelle Wachstum und unvorstellbar hohe Umsatzzahlen nachgesagt. Eine aktuelle Studie von Screen Digest und Goldmedia erwartet bis 2011 einen Anstieg der Video on Demand Umsätze in Westeuropa auf knapp drei Milliarden Euro. In Deutschland wurden im Jahr 2007 rund 80 Millionen Euro mit Video on Demand umgesetzt, diese Zahl soll sich bis 2011 verfünffachen.

Der Gründe dafür sind die signifikanten Vorteile des Produkts: Der Kunde hat über verschiedene Plattformen eine riesige Auswahl an Spielfilmen, Erotikfilmen, Serien, Comedies, Kinderfilmen und Sportübertragungen, die er jederzeit per Abruf konsumieren kann. Er ist unabhängig von Öffnungszeiten der Kinos und Videotheken und muss das Haus nicht verlassen.

In der Vergangenheit scheiterten viele VoD-Projekte an schlechten Marktbedingungen wie fehlender Bandbreiteninfrastruktur, fehlender Hard- und Softwareinfrastruktur beim Endkunden und an dem in Deutschland exzellenten und weltweit einmaligen freeTV-Angebot, welches nicht nur dem VoD-Markt sondern nach wie vor auch dem payTV-Markt zu schaffen macht.

Mittlerweile haben sich die Marktbedingungen positiv verändert. Es gibt in Deutschland ein flächendeckendes Breitbandangebot, die Endkonsumenten verfügen über eine ausreichend entwickelte technische Infrastruktur und der Videokonsum über das Internet ist vor allem seit YouTube für jüngere Konsumenten völlig alltäglich. Das Videoportal YouTube verzeichnet über 196 Millionen Seitenaufrufe pro Tag.

Aus dieser Entwicklung heraus gibt es einen massiven Anstieg der Video on Demand-Angebote: Ende 2007 gab es in den von der Studie „Video on Demand in Europa“ 24 untersuchten Ländern Europas 258 VoD-Dienste, gegenüber 142 Ende Dezember 2006. Doch nicht nur die Anzahl der Anbieter wird größer, auch die Anzahl abrufbarer Titel, die Anzahl aktiver Accounts und die Anzahl Videoviews pro Monat steigt stark an, wie das Beispiel des deutschen Video on Demand-Portals Maxdome zeigt.

Die Gründe und Folgen dieser Entwicklung werden in dieser Arbeit thematisiert. Dabei werden im theoretischen Teil der Arbeit die Grundlagen und Geschäftskonzepte von Video on Demand aufgezeigt. Im praktischen Teil folgt eine Analyse der aktuellen Video on Demand-Plattformen in Deutschland und eine Marktanalyse nach den Kriterien von „Porter´s five forces“. Die Erkenntnisse aus diesen Analysen fließen in die Beschreibung der Erfolgskriterien einer aussichtsreichen Video on Demand-Plattfom ein. Im Schlussteil wagt der Autor einen Ausblick auf die Potentiale des Video on Demand-Marktes in Deutschland.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.2.3.3, Kabel: Ursprünglich waren Kabelanschlüsse nicht für die Verbindung mit dem Internet ausgelegt, erst mit dem Ausbau der Kabelnetze durch bidirektionale Leitungen, also Leitungen mit Hin- und Rückkanal, wurde der Zugang zum Internet ermöglicht.

Die größten Anbieter auf dem Kabelmarkt in Deutschland sind Kabel Deutschland, Unitymedia und Kabel BW. Kabel Deutschland hat circa 9,5 Millionen angeschlossene Haushalte in 13 Bundesländern. Unitymedia hat 4,8 Millionen angeschlossene Haushalte in Nordrhein-Westfalen und Hessen. Kabel BW hat 2,3 Millionen angeschlossene Haushalte in Baden-Württemberg.

Bis heute beschränkt sich das Video on Demand-Angebot der Kabelnetzbetreiber auf NVoD. Doch Video on Demand-Angebote werden in den kommenden Jahren für Kabelnetzbetreiber immer wichtiger für die Kundenakquise. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens "ABI-Research" werden sich die interaktiven Videoabrufe bis 2012 zum wichtigsten Unterscheidungsmerkmal der verschiedenen Anbieter entwickeln.

Die Kabelnetzbetreiber bieten zunehmend so genannte "Triple-Play-Angebote" an, die digitales Fernsehen, Breitbandinternet und Telefon über das Kabelnetz ermöglichen. Diese Angebote gestatten den Kabelnetzkunden die Nutzung von Internet-VoD-Plattformen. Eine Video on Demand-Plattform mit True-VoD, also mit absoluter Zeitunabhängigkeit wird Mitte 2009 von Kabel Baden-Württemberg gestartet.

Kapitel 2.2.3.4, Terrestrik und Satellit: Auf Grund der fehlenden Rückkanalfähigkeit ist die Nutzung von VoD-Diensten über Satellit und Terrestrik nur begrenzt möglich. Eine Rückkanalfähigkeit kann nur durch die Kopplung mit Landleitungen (Telefon- oder Kabelleitungen) ermöglicht werden. NVoD-Dienste, wie sie zum Beispiel die Kabelnetzbetreiber anbieten, sind möglich, aber auch Push VoD kann angeboten werden. Für diese Variante benötigt der Kunde einen "personal Videorekorder", also einen digitalen Festplattenrekorder. Auf diesen wird eine bestimmte Anzahl von Inhalten übertragen. Dadurch erhält der Kunde die Möglichkeit, aus einem begrenzten Archiv, in der Regel bis zu dreißig Titel, auszuwählen. True VoD kann also nur über IPTV und Internet genutzt werden, während eingeschränkte VoD-Dienste wie Near VoD oder Push VoD auch über Kabel und Satellit empfangen werden können.

Kapitel 2.2.3.5, Mobiles Video on Demand: Mobile Endgeräte wie Handys oder PDAs können Videos abspielen und führen zu einem völlig anderen Nutzungsverhalten. Durch die geringe Größe des Displays haben die Konsumenten ganz andere Bedürfnisse. Der Bedarf ist durch Kurzfilme, Pre-Views, Nachrichten, Sport, Live-Events, Erotik oder Comedy definiert.

T-Mobile geht mit seinem neuen Service "MobileVideo" auf diese neuen Bedürfnisse ein. T-Mobile Kunden können praktisch jederzeit Videos aus den Bereichen Fußball, News und Entertainment auf dem Handydisplay anschauen. Das gewünschte Video, etwa ein Bundesliga-Spielbericht, startet sofort nach dem Abruf. Nutzer müssen nicht erst eine Datei auf ihr Handy herunterladen, um sich dann das Video anzuschauen. Auch von bereits bestehenden Video on Demand-Portalen wie zum Beispiel der ZDF-Mediathek existieren schon Handy-Versionen.

Die neuen Video on Demand-Angebote von Vodafone lassen sich ebenfalls sowohl per Handy als auch über das Internet nutzen und wurden auf der CeBIT 2008 vorgestellt. Nicht nur Kinofilme gehören zum Angebot, sondern auch TV-Serien oder lokale Sendungen. Geplant ist eine nutzungsabhängige Preisgestaltung ohne Abogebühren: Nutzer können über kostenlose werbefinanzierte Inhalte in Angebote hineinschnuppern, die Buchung erfolgt dann per Einzelabruf. Interaktive Features wie Communities, Bewertungen oder Themenchats sorgen für zusätzliche Attraktivität. Noch ist das Thema Mobiles Video on Demand ein "Early-Adopter-Phänomenon", also ein Phänomen derjenigen Konsumenten, die generell gerne frühzeitig innovative Dienste testen.

Kapitel 2.2.4, Digital Rights Management: Wenn Spielfilme, Serien und Sportveranstaltungen in digitaler Form vorliegen, können Sie beliebig oft ohne Qualitätsverlust kopiert werden. Deshalb werden die Dateien durch Digital Rights Management (DTR) Systeme vor illegaler Verbreitung und Vervielfältigung geschützt. DRM Systeme bieten mittels digitaler Technik die Möglichkeit, immaterielle Güter zu verwalten und deren Nutzung zu steuern, indem die Nutzungsdauer und -anzahl, das Verbreitungsterritorium sowie die Geräte, auf denen die Nutzung ermöglicht werden soll, festgelegt werden.

Nachteile der DRM Systeme bekamen Kunden bei der Schließung des Video on Demand-Portals "in2movies" Mitte 2008 vor Augen geführt. Zum Geschäftsmodell gehörte es, dass Windows Media DRM-Files über eine extra Software herunterladen werden konnten. Der Kunde erlangt damit die Nutzungsrechte für einen Film, dies ist quasi mit dem Kauf einer DVD vergleichbar. Doch anders als bei gekauften DVDs, HD-DVDs oder Blu-ray-Discs droht oft noch das Aus, sobald die Lizenzierungsserver nicht mehr erreichbar sind, und der Kunde steht im Regen.

Kapitel 3, Video on Demand-Plattformen: Durch die Verbesserung der Marktbedingungen steigt die Anzahl der Video on Demand-Plattformen und die Vielfältigkeit des Angebots nimmt zu. Die Abbildung 20 am Ende dieses Kapitels gibt einen Überblick über alle Video on Demand-Plattformen im deutschen Markt.

Die Kriterien für die Analyse waren Zugang zur Plattform, Geschäftsmodell, Übertragung der Inhalte, die gesamte Titelanzahl, die zur Auswahl steht, die Anzahl von Spielfilmen auf der Plattform und der PPV-Preis für einen Topfilm. Die Beobachtungen, die während dieser Analyse gemacht wurden, fließen in die Erfolgskriterien von Video on Demand-Plattformen am Ende dieser Arbeit ein.

Fast alle Anbieter im Markt betreiben neben ihren Spielfilm-, Serien-, Sport- und Comedyprogrammen ein Erotikangebot, entweder direkt auf der Plattform oder auf einem verlinkten Portal. Mit diesen Inhalten können weitaus höhere Umsätze generiert werden. Im Jahr 2007 betrugen die VoD- und PPV-Umsätze mit Erotikinhalten rund 250 Millionen Euro. Im Jahr 2011 werden Umsätze über der 500 Millionen Euro Marke erwartet.

Das erklärt die große Anzahl an Video on Demand-Plattformen, die sich auf Erotikinhalte spezialisiert haben. Auf dieses Geschäftsmodell geht die vorliegende Arbeit jedoch nicht weiter ein.

Im Folgenden wird ein kurzer Überblick über die einzelnen VoD-Akteure gegeben. Die Funktionsweisen der Plattformen sind sehr ähnlich, daher wird nur eine Auswahl von Anbietern detaillierter vorgestellt. Die Kabelnetzbetreiber bieten momentan lediglich Near Video on Deman an. Diese Video on Demand-Form wurde in der vorliegenden Arbeit bereits erläutert.