Profilierung, Positionierung und Retail Branding als Antwort auf die aktuellen Herausforderungen im deutschen Lebensmittelhandel

Diplomarbeit von Sebastian Rieflin

Einleitung:

In kaum einem Bereich ist der Wettbewerb so intensiv und rigoros wie im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Ausländische Handelsunternehmen bezeichnen den deutschen Lebensmittelmarkt als den härtesten der Welt. Die Marktmacht teilt sich auf einige wenige große Konzerne auf, die durch verschiedene Maßnahmen versuchen, Marktanteile zu gewinnen.

Einen großen Umsatzanteil halten die Discounter, die in den letzten 20 Jahren den Marktanteil am Gesamtumsatz im deutschen Lebensmittelhandel fast verdoppelt haben. Als Gegengewicht stehen die Vollsortimenter, die versuchen auf immer größeren Verkaufsflächen Umsatzanteile zu verteidigen.

Die Konsumenten sind aufgrund ausschließlich preisorientiertem Marketings der letzten Jahrzehnte preissensibel geworden und konsumieren dementsprechend auch preisorientiert. „Geiz ist Geil“ hat sich fest in den Köpfen verankert. Auch steigen die allgemeinen Verbrauchskosten stark, so dass den Konsumenten weniger Geld zur Verfügung steht. Dennoch ist ein Umdenken der Verbraucher zu erkennen: Viele Konsumenten entdecken, dass Lebensmittel Lebensqualität vermitteln und nicht nur zum satt werden da sind. Hier sehen die Vollsortimenter ihre Chance am Markt. Sie wollen beim Einkauf Emotionen wecken und Lebensmittel mit Genuss in Verbindung bringen.

Die Discounter sind Kostenführer und geben dem Gesamtmarkt die Verkaufspreise vor, wie man im Frühjahr 2008 bei der Diskussion um den Milchpreis sehen konnte. Die Vollsortimenter kalkulieren ihre Preise für wichtige Artikel des täglichen Bedarfs (wie z.B. Butter, Milch, Eier, Mehl) anhand der Discounter um keine Kunden zu verlieren. Im Mittelpunkt stehen Sonderpreise, Dauerniedrigpreise und Preisnachlässe verschiedener Varianten, mit denen die Anbieter um die Gunst der Kunden werben. Die Strategie der Vollsortimenter ist jedoch nicht die Preisführerschaft, das ist mit deren Kostenstruktur gar nicht vereinbar. Deshalb müssen sie die Konsumenten mit anderen Mitteln umwerben, nämlich durch Profilierung gegenüber den Kunden und durch Positionierung in der Psyche der Konsumenten. Denn durch Profilierung und Positionierung ist eine Abgrenzung von der Konkurrenz und vor allem von den Discountern möglich.

Handelsunternehmen können sich Profilieren und Positionieren indem sie die Instrumente des Handelsmarketings anwenden. Dieser Katalog setzt sich zusammen aus den Oberbegriffen Sortiment, Personal, Standort, Werbung, Preise und Konditionen, Verkaufsraum. Zusätzlich wird in dieser Arbeit noch das Instrument Retail Branding behandelt. Beim Sortiment besteht die Möglichkeit sich über ein tiefes und breites Sortiment zu profilieren, Vollsortimenter bieten neben dem Kernsortiment auch ein Randsortiment an. Auch der Anteil von Markenartikeln und Handelsmarken ist ausschlaggebend für die Profilierung.

Profilierung durch Personal ist möglich, wenn Fachkräfte in ausreichender Menge vorhanden sind. Vor allem beim Einsatz an Bedienungstheken spielen Fachkräfte eine große Rolle und tragen zur Abgrenzung vom Wettbewerb bei. Der wesentliche strategische Erfolgsfaktor im Handel ist der Standort. Der geografische Standort eines Handelsunternehmens ist der ausschlaggebende Faktor für die Umsatzhöhe. Eine gute Verkehrsanbindung ist oft ein Garant für hohe Umsätze.

Durch die Werbung gibt das Handelsunternehmen dem Konsumenten Informationen über die angebotenen Leistungen. Die Werbebotschaft soll bei den Zielpersonen die angestrebten Werbeziele erfüllen. Werbeziele können bestehen aus Erhöhung des Umsatzes, Kundengewinnung und Kundenbindung sowie Darstellen des Unternehmensprofils. Preise und Konditionen beim Einkauf von Waren spielen eine besondere Rolle im Handelsmarketing. Denn dadurch wird der Umsatz direkt beeinflusst. Je besser die Konditionen, desto mehr Spielraum hat man bei der Preisgestaltung.

Durch die Gestaltung des Verkaufsraums lässt sich das Einkaufsverhalten des Konsumenten wesentlich beeinflussen. Durch das Schaffen einer positiven Einkaufsatmosphäre, das System der Regalstellung, sowie die Platzierung im Regal kann erreicht werden, dass der Preis aus dem Focus der Kunden rückt. Retail Branding ist Instrument der Markenpolitik eines Einzelhandelsunternehmens zur Profilierung der Einkaufsstätten. Inhalt des Retail Branding ist die Positionierung der Einkaufsstätte mit einem einheitlichen Erscheinungsbild entsprechend der Bedürfnisse der Zielgruppe.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen wie sich Vollsortimenter gegenüber den Mitbewerbern abgrenzen können um Marktanteile zu gewinnen und neue Käuferschichten zu erschließen. Dabei werden zuerst die aktuellen Probleme und Herausforderungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel beleuchtet um aufzuzeigen wie wichtig es ist, ein Unternehmen klar am Markt und in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren. Anschließend werden anhand der Instrumente des Handelsmarketings Handlungsmöglichkeiten aufgezeigt mit denen sich ein Handelsunternehmen profilieren und positionieren kann. Mit dem Instrument Retail Branding soll eine weitere Möglichkeit beschrieben werden, wie sich Händler von ihren Mitbewerbern abgrenzen und sich beim Konsumenten profilieren und positionieren können.

Gang der Untersuchung:

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel wird von einigen großen Konzernen dominiert. Dazu gehören Discounter wie z.B. Aldi und Lidl sowie Vollsortimenter wie z.B. Edeka, Rewe. Die Discounter haben seit Jahren ständige Zuwächse am Gesamtmarkt, 2007 erhöhte sich ihr Marktanteil im Lebensmittel- und Drogeriebereich von 42,5 % im Vorjahr auf 43,2 %. In den letzten Jahren schritt die Konzentration der gesamten Branche weiter voran. Nach dem Metro-Handelslexikon 2007/2008 hat sich seit 1980 der Marktanteil der fünf größten Lebensmittelhändler mehr als verzweieinhalbfacht und erreicht aktuell fast 70 Prozent. 2010 werden die Top 5 voraussichtlich fast drei Viertel des Branchenumsatzes auf sich vereinen. Durch diese Marktkonzentration haben die großen Unternehmen die Möglichkeit, Mengenvorteile bei Großbestellungen auszunutzen, die Logistikkosten niedrig zu halten sowie einen deutschlandweiten Werbe- und Marktauftritt zu gestalten. Hier sind kleinere nicht filialisierte Unternehmen benachteiligt. So ist zu erklären, dass der traditionelle Lebensmitteleinzelhandel in den letzten Jahrzehnten große Anteile vom Gesamtmarkt an Discounter und SB-Warenhäuser abgeben musste.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der aktuellen Situation im deutschen Lebensmittelhandel aufzuzeigen, unter welchen harten Bedingungen der Handel Entscheidungen treffen muss, um sich weiterhin am Markt behaupten zu können. Es soll deutlich werden, dass der traditionelle Einzelhandel, und hier vor allem Vollsortimenter, sich durch Profilierung und Positionierung abgrenzen muss, da er die Preise der Discounter nicht unterbieten kann. Wenn der Preis nicht als Kaufargument dienen kann, müssen den Konsumenten andere Kaufanreize angeboten werden. Um diese Kaufanreize den Kunden nahe zu bringen erfordert es eine klare Profilierung und Positionierung gegenüber den Kunden. Weiterhin soll durch das Instrument Retail Branding ein Instrument der Profilierung und Positionierung vorgestellt werden, das sich besonders dazu eignet, die eigenständigen und einzigartigen Vorteile und Leistungen eines Unternehmens zu kommunizieren.

Strukturen und Leistungskennziffern erläutert. Anhand der Entwicklung der letzten Jahre wird deutlich, wie sich der Markt zugunsten der Discounter und der großflächigen Vollsortimenter entwickelt hat. Durch eine dauerhafte Niedrigpreispolitik wurden die Konsumenten zu der Mentalität „Geiz ist Geil“ erzogen. Es wird dargestellt, wie die Discounter die Preispolitik in Deutschland diktieren und welche Möglichkeiten Händler haben, diesem Preisdruck zu entfliehen.

Inhaltsverzeichnis:

	Freigabevermerk Praxisarbeit	4
	Danksagung	5
	Abkürzungsverzeichnis	8
	Abbildungsverzeichnis	9
	Tabellenverzeichnis	10
	Anlagenverzeichnis	11
1.	Einleitung	12
1.1	Gegenstand der Arbeit	13
1.2	Problemstellung: Hart umkämpfter Markt im deutschen Lebensmitteleinzelhandel	14
1.3	Ziel der Arbeit: Handlungsmöglichkeiten zur Differenzierung über Profilierung aufzeigen	14
1.4	Vorgehen	14
2.	Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel	16
2.1	Begriffliche Grundlagen und Struktur des deutschen Lebensmitteleinzelhandels	16
2.1.1	Funktioneller und institutioneller Einzelhandel	16
2.1.2	Betriebstypen des Lebensmitteleinzelhandels	17
2.1.3	Entwicklung der Betriebstypen im Zeitverlauf	21
2.2	Aktuelle Situation und Herausforderungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel	24
2.2.1	Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten	24
2.2.2	Preisdruck der Discounter	24
2.2.3	Verdrängungswettbewerb und Machtkonzentration auf dem Markt	25
2.2.4	Die Baunutzungsverordnung	26
2.2.5	Steigende Inflationsrate Anfang 2008	28
2.2.6	Discounter nähern sich immer mehr den Vollsortimentern an	31
2.2.7	Unberechenbare Verbraucher im Wandel	32
2.2.8	Sozio-Demografischer Wandel	33
3.	Lösungskonzept: Differenzierung durch Positionierung und Profilierung	35
3.1.1	Definition von Strategie	35
3.1.2	Typologie der Wettbewerbsstrategie nach Porter	36
3.2	Begriffsdefinition Positionierung und Profilierung	37
3.3	Instrumente zur Verwirklichung von Positionierungs- Profilierungsstrategien	38
3.3.1	Sortimentspolitik	40
3.3.1.1	Handelsmarken	41
3.3.1.2	Vertikalisierung	41
3.3.1.3	Markenartikel	41
3.3.1.4	Sortimentstiefe und -breite	42
3.3.2	Personal	42
3.3.3	Service und Dienstleistungspolitik	42
3.3.4	Standortpolitik	44
3.3.4.1	Standortwahl	44
3.3.5	Kommunikationspolitik	45
3.3.5.1	klassische Werbung	45
3.3.5.2	Public Relations	46
3.3.6	Preispolitik	47
3.3.7	Beschaffungspolitik	48
3.3.8	Neue Technologien	48
3.3.9	Verkaufsraumgestaltung	49
4.	Profilierungsstrategie Retail Branding	50
4.1.1	Begriffsdefinition Retail-Branding	50
4.1.2	Funktionen von Marken	51
4.1.3	Begriffliche Abgrenzung und betriebliche Einordnung	52
4.2	Beispiele aus der Praxis	52
5.	Zusammenfassung der Ergebnisse	54
	Quellenverzeichnis	55
	Anhang	59

Textprobe:

Kapitel 2.2.2, Preisdruck der Discounter: Die Strategie und das Erfolgsrezept der Discounter sind nach wie vor das Anbieten eines begrenzten Sortiments zu niedrigen Preisen. Dabei werden hauptsächlich Waren angeboten, die wenig Erklärungs- und Beratungsbedarf haben und die mit wenig Arbeitsaufwand verkauft werden können. Es handelt sich um Waren des täglichen Bedarfs und Aktionsartikel, die nur für kurze Zeit in begrenzten Mengen verfügbar sind. Die Artikel weisen eine hohe Umschlagshäufigkeit auf, was sich positiv auf die Lagerhaltungs- und Logistikkosten auswirkt.

Die Vollsortimenter sind ebenfalls darauf bedacht, die Lagerhaltungs- und Logistikkosten so niedrig wie möglich zu halten, jedoch ist dies nicht im Maße wie beim Discounter möglich, da ein breites und tiefes Sortiment eine höhere Lagerhaltung erfordert. Auch das Ziel einer hohen Verfügbarkeit der Waren für den Konsumenten ist nur mit einer entsprechenden Lagerhaltung zu gewährleisten.

Da die Konsumenten in Deutschland sehr preisbewusst einkaufen orientieren sich viele Konsumenten an den Preisen der Discounter und nehmen diese als Maßstab für Preisvergleiche. Bei einigen Artikeln ist die Marktmacht der Discounter so groß, dass sich alle anderen Marktteilnehmer anpassen.

Ein aktuelles Beispiel aus dem Frühjahr 2008 ist die Diskussion um die Milchpreise. Die Bauern demonstrierten für eine faire Bezahlung der Milch, der aufgebaute Druck der Bauernlobby war so groß, dass der deutsch Lebensmitteleinzelhandel handeln musste. Und wieder einmal diktierte Aldi den Preis.

Anfang Juni 2008 war Aldis Hauptkonkurrent Lidl im Streit mit den Milchbauern vorgeprescht und hatte Verkaufspreise für Milch um 10 Cent je Liter und für Butter um 20 Cent je Stück erhöht. Dem folgten mit Rewe und Aldi auch die anderen Schwergewichte im Einzelhandel. Aber als Aldi per Anzeigen dann am Dienstag geringere Preiserhöhungen bekannt gab, hat es nur Stunden gedauert, bis mit Edeka ein erster Handelsriese auf die neuen Preise von Aldi eingeschwenkt sei. Auch Lidl hat inzwischen wieder die Milchpreise gesenkt und ist den Vorgaben des Marktführers gefolgt.

Alle halten sich an die Aldi-Preise. Das war schon immer so, schilderte Matthias Queck die Vorreiter-Rolle von Aldi bei einer Reihe von Preisen im deutschen Lebensmittelhandel. Bei Milch und Butter könne sich kein anderer Handelskonzern höhere Preise leisten, wenn er auf Dauer im harten Wettbewerb mithalten wolle. Diese Preise hat der Konsument im Kopf, verdeutlichte der Handelsexperte. Ähnlich sei es bei den Preisen für Kaffee, Mineralwasser und Bier, mit denen die Handelskonzerne häufig werben. Wenn ein Händler als günstig gelten wolle, müsse er im Preiseinstiegssegment mithalten. Anders sehe es mit jenen Produkten aus, die nicht so häufig beworben und gekauft werden. Dort fielen dem Konsumenten Preisunterschiede weniger auf.

Aldi verfolgt eine vorbildliche Strategie, erklären die Preisexperten der internationalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners in Bonn - aus unternehmerischer Sicht. Denn: Es ist keineswegs optimal, Kostenerhöhungen voll an den Kunden weiter zu geben, erklärt der Chairman des Beratungsunternehmens, Professor Hermann Simon. Im Gegenteil: Der Gewinn werde vielmehr dann maximiert, wenn ein Unternehmen etwa die Hälfte der Kostensteigerung weiterreicht. Und genau das tat Aldi.

Kapitel 2.2.3, Verdrängungswettbewerb und Machtkonzentration auf dem Markt: Eine Folge des Überangebots an Verkaufsstellen, Waren, Sortimenten und Wettbewerbern im deutschen Lebensmitteleinzelhandel ist die Konzentration von Unternehmen. Somit lassen sich Mengen- und Größenvorteile ausnutzen was hauptsächlich in der Warenbeschaffung zum Einsatz kommt. Durch Großeinkäufe können Mengenrabatte ausgehandelt, durch steigende Marktmacht können Einkaufskonditionen vorgegeben werden. Je größer die Abnahmemenge am Gesamtumsatz des Lieferanten ist, desto mehr gerät dieser in Abhängigkeit. Diese Strategie verfolgen vor allem die Discounter, die durch enorme Abnahmemengen die Lieferverträge gestalten. Kann ein Lieferant die Forderungen nicht erfüllen, muss er auf einen hohen Umsatzanteil verzichten den er durch die Discounter generieren kann.

Die Discounter haben seit Jahren ständige Zuwächse am Gesamtmarkt, 2007 erhöhte sich der Marktanteil der Discounter im Lebensmittel- und Drogeriebereich auf 43,2 %, nach 42,5 % im Vorjahr.

In den letzten Jahren schritt die Konzentration der gesamten Branche weiter voran. Nach dem Metro-Handelslexikon 2007/2008 hat sich seit 1980 der Marktanteil der fünf größten Lebensmittelhändler mehr als verzweieinhalbfacht und erreicht aktuell fast 70 Prozent. 2010 werden die Top 5 voraussichtlich fast drei Viertel des Branchenumsatzes auf sich vereinen.

Das Unternehmen Trade Dimensions ermittelte 2005 einen Marktanteil der Top 10 Handelsunternemen nach Food-Umsätzen von 86,5 Prozent. Während die Discounter und filialisierten Vollsortimenter ihre Umsatzanteile gesteigert haben sind viele selbstständig geführte Nahversorger dem Preiskampf zum Opfer gefallen. Ein Grund dafür ist unter anderem die größere „Kriegskasse“ der großen Unternehmen: Sie können dadurch Niedrigpreisphasen länger durchhalten. Weiterhin haben sie mehr Kapital zur Verfügung um Investitionen zu tätigen. Ein weiterer Vorteil der großen Unternehmen liegt in der Effizienz der Werbemaßnahmen. Mit einer geschalteten Anzeige können mehrere Filialen von der Werbewirkung profitieren.

Kapitel 2.2.4, Die Baunutzungsverordnung: Städte und Gemeinden haben das Ziel, die Standortstruktur des Einzelhandels so zu beeinflussen, dass im Kerngebiet sowie in Rand- und Sondergebieten (Gewerbegebieten) eine ausreichende Versorgung an Gütern des täglichen Bedarfs gewährleistet ist. Die Standortstruktur wird im Baugesetzbuch geregelt.

Das Baugesetzbuch trägt diesen Namen seit der vollständigen Novellierung im Jahre 1987. Es umfass seitdem das Bundesbaugesetz und das Städtebauförderungsgesetz. Im Rahmen der Bauleitplanung regelt es die grundsätzliche Nutzung einzelner Bebauungsgebiete. Von den Gemeinden wird festgelegt, ob die Gebiete als Wohnbaufläche, gemischte Baufläche oder Sonderbaufläche ausgewiesen werden.

Das Baugesetzbuch unterscheidet zwei Arten von Plänen. Der Flächennutzungsplan ist als ein noch nicht rechtsverbindlicher Vorab-Bauleitplan anzusehen, der Bebauungsplan als rechtsverbindlicher Bauleitplan. Für Handelsunternehmen ist diese Ausweisung von zentraler Bedeutung, denn bestimmte Einzelhandelsbetriebe sind nur in bestimmten Gebieten zugelassen. Dies ist in der Baunutzungsverordnung geregelt.

Die Baunutzungsverordnung ist eine ergänzende Regelung zum Baugesetzbuch. In dieser Rechtsverordnung wird geregelt, in welcher Art und in welchem Maß ein Grundstück genutzt werden darf. Anhand dieser Leitlinien können die Gemeinden ihre Bauleitpläne erstellen und entsprechende Festsetzungen treffen.

Der Lebensmitteleinzelhandel ist in diesem Fall besonders von § 11 Abs. 3 BauNVO betroffen: Hier wird die Ansiedlung von großflächigen Vertriebstypen ab 1200 m² Geschossfläche geregelt (Der Geschossfläche von 1200 m² wird häufig eine Verkaufsfläche von 700m² zugeordnet). Dort wird der Aufbau von Unternehmen wie folgt geregelt:

1. Einkaufszentren, 2. großflächige Einzelhandelsbetriebe, die sich nach Art, Lage oder Umfang auf die Realisierung der Ziele der Raumordnung und Landesplanung oder auf städtebauliche Entwicklung und Ordnung nicht nur geringfügig auswirken können, sowie 3. sonstige großflächige Handelsbetriebe, die im Hinblick auf den Verkauf an Endverbraucher und auf die Auswirkungen der in Nummer 2 bezeichneten Einzelhandelsbetrieben vergleichbar sind, sind außer in Kerngebieten nur in für sie festgesetzten Sondergebieten zulässig.

Die Beweislast, ob die vorgegebenen Anforderungen erfüllt werden, liegt hierbei immer beim ansiedlungswilligen Unternehmen. Die Planfeststellungsverfahren sind in Deutschland häufig sehr zeitaufwendig.

Die Problematik der Baunutzungsverordnung zu lasten der Supermärkte wird in folgendem Kommentar des Deutschen Lebensmittelhandels e.V. (BVL) deutlich:

Im schwierigen Fahrwasser befindet sich nach wie vor der Supermarkt. Die in § 11 Abs. 3 Baunutzungs-Verordnung (BauNVO) vorgesehene Regelvermutungsgrenze für Ansiedlungen außerhalb von Kern- und Sondergebieten benachteiligt diesen Vertriebstyp. Auf den dort vorgesehenen 1.200 qm Geschossfläche lässt sich ein moderner Supermarkt mit einem Sortiment von bis zu 15.000 Artikeln auf Dauer nicht erfolgreich betreiben. Anders bei den Discountern: Ihnen reicht diese Fläche durchaus bei maximal 1.200 Artikeln. Als Konsequenz dieser Ungleichbehandlung ist beim Vertriebstyp Discount in den letzten 25 Jahren ein Flächenwachstum von rd. 190 % zu verzeichnen, während dem Supermarkt lediglich eine Zunahme von rd. fünf Prozent zuzurechnen ist. Damit ist der Discount der Hauptverantwortliche für den im Vergleich zum Ausland erheblichen Flächenüberhang im deutschen Lebensmittelhandel.

Historische Entwicklung der Baunutzungsverordnung: Die Baunutzungsverordnung trat 1962 in ihrer ersten Fassung in Kraft. Damals war der deutsche Lebensmitteleinzelhandel bestimmt von kleinen Fachgeschäften und Gemischtwarenläden mit Bedienung. Geschäfte mit 100 qm waren schon als groß anzusehen. Zwei Entwicklungen haben sich seit dem besonders ausgewirkt: Der Wechsel von der Bedienung zu Selbstbedienung und der Bedarf von immer mehr Verkaufsfläche. Um die Ansiedlung von Einkaufszentren und Verbrauchermärkten besser kontrollieren zu können, wurde in die zweite Fassung der Baunutzungsverordnung von 1968 die Zulässigkeit von Einkaufszentren und Verbrauchermärkten, die nach Lage, Umfang und Zweckbestimmung vorwiegend der übergemeindlichen Versorgung dienen sollten, auf Kern- und Sondergebiete beschränkt. Die vom Gesetzgeber erhoffte Wirkung dieser Beschränkung blieb jedoch aus, so dass in die dritte Fassung der Baunutzungsverordnung von 1977 neue Kriterien aufgenommen wurden, die besser zu handhaben sein sollten. Insbesondere wurde in § 11 Abs. 3 eine Vermutungsregelung für den Tatbestand der bei großflächigem Einzelhandel zu erwartenden nachteiligen Auswirkungen aufgestellt. Dabei ging man aufgrund wirtschaftswissenschaftlicher Untersuchungen davon aus, dass die Unbedenklichkeitsgrenze bei rund 1000 m² Verkaufsfläche liegt. Da der wirtschaftliche Begriff der Verkaufsfläche aber nicht in das Konzept der Baunutzungsverordnung passte, rechnete man diesen Wert auf äquivalente 1500 m² Geschossfläche um. In den Jahre 1986 und 1990 wurde die Baunutzungsverordnung erneut geändert. In dieser liegt der Grenzwert für die Regelvermutung nunmehr bei 1200 m² Geschossfläche.

Kapitel 2.2.5, Steigende Inflationsrate Anfang 2008: Die Konsumenten in Deutschland erfahren im Jahr 2008 Preissteigerungen im Bereich Energie und Lebensmittel.

Der Verbraucherpreisindex ist im Monat Mai 2008 gegenüber Mai 2007 um 3 % gestiegen. Die hohe Jahresteuerungsrate im Mai 2008 ist vor allem vom Preisauftrieb für Energie geprägt, obwohl der Anteil der Energie an den Gesamtausgaben der privaten Haushalte weniger als 10% beträgt. Im Jahresvergleich stiegen bei den Energieprodukten vor allem die Preise für Mineralölprodukte, die wesentlich auf die Weitergabe der gestiegenen Weltmarktpreise für Rohöl zurückzuführen sind. Kraftstoffe kosteten 12,3% mehr als ein Jahr zuvor. Die Preise für Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke erhöhten sich im Mai 2008 gegenüber Mai 2007 um 7,5% (darunter Nahrungsmittel: + 7,9% und alkoholfreie Getränke: + 5,1%). Deutlich teurer binnen Jahresfrist waren weiterhin Molkereiprodukte und Eier (+ 18,9%; darunter Quark: + 33,1% und H-Milch: + 15,5%) sowie Speisefette und -öle (+ 14,2%). Auch die Preise für Brot und Getreideerzeugnisse (+ 8,8%; darunter Nudeln: + 27,4%) sowie für Obst (+ 8,7%) lagen über denen des Vorjahres. Eine unterdurchschnittliche Preisentwicklung war dagegen bei Fisch und Fischwaren (+ 1,7%) zu beobachten. Bei alkoholfreien Getränken erhöhten sich vor allem die Preise für Säfte (+ 14,8%; darunter Fruchtsaft aus Kernobst: + 23,5% und Multivitaminsaft: + 8,5%).

Das Preisniveau von Lebensmitteln ist im Vergleich zu anderen EU-Staaten in Deutschland relativ niedrig. Deshalb sind die Preissteigerungen seit Sommer 2007 aus einer besonderen Sicht zu betrachten. Wie eine Grafik von GfK aus dem Jahr 2007 zeigt, sind Lebensmittel in fast allen EU-Mitgliedsstaaten teurer als in Deutschland. Vor allem Milch, Käse und Eier sind in Deutschland sehr günstig.

Durch den intensiven Wettbewerb auf Industrie- und Handelsstufe sind die Preise für Lebensmittel in Deutschland auf einem der niedrigsten Niveaus in Europa sind. Im europaweiten Vergleich sind Lebensmittel in Deutschland um 6 Prozent günstiger als im EU-27-Vergleich. Während die Lebensmittelpreise die Inflationsrate in Deutschland jahrelang gedämpft haben, stiegen in den vergangenen Monaten des Jahres 2008 die Preise für Lebensmittel an. Die Preiserhöhungen gehen auf eine veränderte Situation auf den Rohstoffmärkten zurück. Die Preise für wichtige Rohstoffe zur Lebensmittelerzeugung haben sich extrem erhöht. Die Getreidepreise beispielsweise haben sich in den letzten zwölf Monaten nahezu verdoppelt. Eine derartige Getreidepreiserhöhung ist im EU-Binnenmarkt in den letzten 40 Jahren einmalig. Aber nicht nur Rohstoffe, sondern auch Energiekosten und Verpackungsmaterialien sowie Transportkosten haben sich deutlich verteuert.

Wie in Abbildung 6 zu sehen fallen die Steigerungsraten für Lebensmittel in Deutschland verglichen mit den Preissteigerungen in der EU relativ gering aus.

Jedoch bei Milch, Käse und Eier fallen die Preissteigerungen in Deutschland höher aus als in ausgewählten Mitgliedsstaaten. Hier betrugen die Preissteigerungen in der EU in den Monaten Februar bis April 2008 fast 15% gegenüber dem Vorjahresmonat und somit über die letzten 10 Jahre betrachtet einen Höchstwert. In Deutschland Lagen die Preise im April 2008 um 21,6% höher als ein Jahr zuvor.

Auch bei Milchprodukten tragen veränderte Essgewohnheiten und die damit einhergehende Zunahme der Nachfrage in Ländern wie China und Indien zum Anstieg der Teuerungsrate bei. Weiterhin spielt das relativ starre Milchangebot in der Europäischen Union eine Rolle, das unter anderem durch das Quotensystem für die Milcherzeugung bedingt ist. Dies führt dazu, dass das Angebot auf Änderungen bei der Nachfrage eher unflexibel reagiert. So lässt sich auch erklären, dass trotz hohem Nachfragedruck beim Export von Milchprodukten aus der EU die Mengen tendenziell nicht gestiegen sind. Zudem wurden schon seit 2004 Interventionsbestände „Butterberge und Milchseen) in der EU kontinuierlich verringert.

Aufgrund der steigenden Lebenshaltungskosten wie z.B. Energiekosten und Kosten für Lebensmittel schauen die Konsumenten verstärkt auf den Preis. Dies ist ein Vorteil für die Discounter und eine weitere Herausforderung für die Vollsortimenter.