Der strukturierte Qualitätsbericht nach § 137 SGB V als Marketinginstrument im Krankenhaus

Diplomarbeit von Christine Stark

Einleitung:

‘Gesetzlicher Qualitätsbericht? Anfangen: Jetzt’, ‘Mehr Wettbewerb in der Qualitätsberichterstattung’, ‘Qualitätsbericht – Zweite Generation’, ‘Markt- und Konkurrenzanalyse auf der Basis des Qualitätsberichts nach § 137 SGB V’, ‘Klartext für Klinik-Kunden?’. Diese zahlreichen Artikel zum Thema Qualitätsbericht in Fachzeitschriften des Gesundheitswesens zeigen dessen Aktualität und die Notwendigkeit der Auseinandersetzung mit dem Qualitätsbericht und dessen Nutzen.

Potentielle Patienten sind heute mehr als früher am Thema Gesundheit interessiert. Dazu haben auch die Medien beigetragen, die dieses Thema häufig aufgreifen. Viele Informationsquellen, wie zum Beispiel das Internet, sind schnell und einfach zugänglich. Patienten sind daher für gesundheitliche Probleme mehr sensibilisiert und besser informiert. Es ist davon auszugehen, dass die derzeit wohl noch geringe Zahl der gut informierten Patienten, die aufgrund eigener Recherchen ein Krankenhaus auswählen, zunehmen wird. In diesem Zusammenhang gewinnt der Qualitätsbericht als wichtige Informationsbasis an Bedeutung.

In der Vergangenheit hatten die Krankenhäuser einen relativ sicheren wirtschaftlichen Stand. Seit einigen Jahren sehen sie sich, vor allem auch aufgrund gesetzlicher Vorgaben, einem verschärften Wettbewerb ausgesetzt. Der Krankenhausmarkt der Zukunft wird einschneidende Veränderungen mit sich bringen. Einige Krankenhäuser werden im Wettbewerb um einen sicheren Kundenstamm nicht mithalten können. Deshalb ist das Krankenhaus-Marketing für die Erfolgs- und Existenzsicherung sehr wichtig. Zu deren konsequenter Umsetzung ist jedoch noch ein weiter Weg.

Um den zukünftigen Herausforderungen gewachsen zu sein, müssen insbesondere auch die kleineren Krankenhäuser ihre Marketingaktivitäten stärker ausbauen und patientenorientiert ausrichten. Die Notwendigkeit einer wirtschaftlichen und patientengerechten Krankenhausversorgung ist unumstritten. Die Frage, in welchem Krankenhaus die beste Qualität vor allem in medizinischer und pflegerischer Hinsicht geboten wird, interessiert nicht nur die Krankenkassen, die auf einen Qualitätsnachweis der erbrachten Leistungen achten müssen, sondern auch Patienten und Einweiser. Daher stehen Wirtschaftlichkeit, Qualitätssicherung und -verbesserung sowie mehr Transparenz und Öffentlichkeit in der stationären Versorgung auch im Mittelpunkt der Reformen im Krankenhauswesen.

Da es bisher keine umfassenden, bundesweiten und alle Krankenhäuser einschließenden Vergleiche von Krankenhausdaten gab, hat der Gesetzgeber versucht, diese Informationslücke zu schließen. Mit dem strukturierten Qualitätsbericht, den die Krankenhäuser seit zwei Jahren veröffentlichen müssen, liegt nun für die Öffentlichkeit eine Fülle von Informationen vor, die einen Qualitätsvergleich ermöglichen sollen.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem strukturierten Qualitätsbericht als Mittel der Qualitätsdarstellung und Transparenz und der Frage, welche Bedeutung dem Bericht im Zusammenhang mit dem verschärften Wettbewerb als Marketinginstrument zukommt.

Gang der Untersuchung:

Mit der ersten Veröffentlichung der Qualitätsberichte im Jahr 2005 wurden die Krankenhäuser vor neue Herausforderungen gestellt. Deshalb wird der Qualitätsbericht hier insbesondere auch unter dem Aspekt des Krankenhaus-Marketing beleuchtet. Zunächst werden aktuelle Rahmenbedingungen des Krankenhausmarktes beleuchtet. Darauf folgend werden Bedeutung des Marketing und wichtige, allgemeine Begrifflichkeiten erläutert sowie auf Besonderheiten des Marketing in Krankenhäusern eingegangen. Anschließend wird der Qualitätsbericht vorgestellt und die Änderungen genannt, die nach der Kritik am ersten Qualitätsbericht vorgenommen wurden.

Im folgenden Kapitel wird die Bedeutung des Qualitätsberichts im Rahmen der Marketingaktivitäten von Krankenhäusern genauer analysiert. Zu Beginn wird erörtert, inwieweit Informationsbedarf besteht. Der strukturierte Qualitätsbericht soll für Patienten und Einweiser eine Entscheidungshilfe bei der Wahl des Krankenhauses sein. Die Frage ist jedoch, ob der Qualitätsbericht überhaupt bei dieser Zielgruppe ankommt und welche Rolle er bei der Entscheidung für ein bestimmtes Krankenhaus spielt. Deshalb wurde eine Umfrage bei Patienten in zwei verschiedenen Krankenhäusern und einweisenden Ärzten durchgeführt, die Aufschluss darüber geben sollte, ob diesen Zielgruppen der Qualitätsbericht bekannt ist und als hilfreich erachtet wird und ob er bei die Krankenhauswahl herangezogen wurde.

Weiterhin werden Chancen und Nutzen des Qualitätsberichts erörtert. Am Beispiel des Krankenhauses A soll anschließend aufgezeigt werden, welche Verbesserungen hinsichtlich der Berichterstattung möglich sind. Abschließend werden Weiterentwicklungsmaßnahmen für die zukünftigen Berichte angeregt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.5.1, Patienten:

Der heutige Patient ist selbstbewusster und weitaus besser informiert als früher, was auch als Patientensouveränität bezeichnet wird. Dies hat dazu geführt, dass sich der Gesundheitsmarkt mehr und mehr zu einem Patientenmarkt entwickelt, der dem Käufermarkt der klassischen Betriebswirtschaftslehre ähnlich ist. So beeinflussen Patienten einweisende Ärzte unter anderem bei der Suche nach einem geeigneten Krankenhaus. Die Möglichkeit, umfassende Informationen zum Thema Gesundheit schnell und einfach zu finden, wie zum Beispiel im Internet, verstärkt die Sensibilität gegenüber Einrichtungen des Gesundheitssystems. Laut einer Prognose von Ernst & Young wird das Internet in Zukunft das vorrangige Informationsmedium des Patienten sein. Eine umfassende Informationsquelle ist auch der Qualitätsbericht, der jedoch in der jetzigen Form Patienten noch nicht ausreichend anspricht und daher weiterentwickelt werden muss, um eine nützliche Hilfe bei der Suche nach einem geeigneten Krankenhaus zu sein. Diese Entwicklung hin zum mündigen Patienten zeigt die Notwendigkeit für Krankenhäuser, ihre Marketingaktivitäten verstärkt auf diese Zielgruppe auszurichten.

Voraussetzung hierfür ist die Kenntnis der Erwartungen und Bedürfnisse der Patienten.

Im Vergleich mit der internationalen Forschung hinsichtlich der Erkenntnisse über die Erwartungen und Präferenzen an die Krankenhausversorgung und die Bereitstellung entsprechender Informationen hat Deutschland noch einen erheblichen Nachholbedarf. Internationale Studien belegen, dass Patienten weniger an reinen Sach- und Leistungsinformationen, wie sie die Qualitätsberichte anbieten, interessiert sind, sondern wesentlich stärker an der Qualität der Leistungen. Die Erwartungen von Patienten an einen Krankenhausaufenthalt können in sechs großen Themenbereichen wie folgt zusammengefasst werden:

- Vertrauenswürdigkeit.

- Fachliche Expertise und Kompetenz.

- Verhältnis/Beziehung zum Patienten.

- Kommunikation/Information.

- Organisation/Management der Krankenhausversorgung.

- Umgebungsgestaltung/Atmosphäre.

Vertrauen, vor allem in die Fähigkeiten der behandelnden Ärzte und des Pflegepersonals, ist eine grundlegende Voraussetzung für die Patientenzufriedenheit. Damit eng verknüpft ist aus Patientensicht die fachliche Expertise eines Krankenhauses. Wichtig ist den Patienten auch, dass sie als Individuum gesehen und in ihrer Autonomie respektiert werden möchten, dass Ärzte und Pflegepersonal ausreichend ansprechbar sind, sich Zeit für sie nehmen und sie vor allem verständlich und nachvollziehbar informieren. Kurze Wartezeiten sind ebenso wichtig wie Transparenz über die wesentlichen Behandlungsabläufe. Nicht zuletzt gehören auch ein gepflegter Gesamteindruck und die Architektur des Krankenhauses sowie Wohnortnähe, ausreichende Parkmöglichkeiten, Atmosphäre und Rückzugsmöglichkeiten für Patienten und Angehörige zu den sechs vorrangig wichtigen Patientenpräferenzen.

Ob diese Zielgruppe die genannten Präferenzen auch bei der Suche nach Informationen über ein Krankenhaus hinzuzieht, wurde zwar noch nicht ausreichend untersucht, jedoch spricht einiges dafür. Speziell zu den Informationswünschen der Patienten bei der Wahl eines Krankenhauses existieren bisher ebenfalls keine systematischen Untersuchungen.

Die Universität Hohenheim hat im Juli 2007 im Rahmen eines Forschungsprojekts eine Nutzenbewertung aus Sicht der Patienten durchgeführt. Die Ergebnisse der Befragung zur Informationsversorgung sollen auf einer breiten empirischen Datengrundlage einen Beitrag zur Entwicklung einer geeigneten Qualitätsberichterstattung leisten. Eine Auswertung lag zum Zeitpunkt der Abfassung dieser Arbeit jedoch noch nicht vor.

Einweisende Ärzte:

Einweisende Ärzte sind eine weitere wichtige Zielgruppe des Qualitätsberichts. Etwa zwei Drittel der Patienten werden von Vertragsärzten eingewiesen, drei Viertel folgen der Empfehlung ihres behandelnden Arztes für ein bestimmtes Krankenhaus. Ein gut ausgearbeitetes Einweiser-Marketing sichert daher den Fortbestand eines Krankenhauses. Wird das Krankenhaus den Erwartungen der einweisenden Ärzte nicht gerecht, kann es dazu führen, dass diese ihre Patienten an ein anderes Krankenhaus überweisen. Deshalb ist es notwendig, die Erwartungen und Bedürfnisse der Ärzte, die eher fachlicher Art sind, durch Befragungen zu ermitteln und daraus notwendige Maßnahmen für die erfolgreiche Kommunikation der Krankenhäuser mit Einweisern abzuleiten. Deren allgemeine Erwartungen sind beispielsweise hochwertige Qualität der Krankenhausleistung, zeitnahe Zusendung informativer Arztbriefe oder allgemeine Informationen durch Newsletter.

Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist die Kontaktpflege des Krankenhauses zu den Ärzten. Eine Herausforderung besteht allerdings darin, den Einweiser von der Behandlung seines Patienten in der eigenen Einrichtung zu überzeugen. Dies gelingt vor allem, wenn ein Krankenhaus in der Lage ist, seine Qualitäten aufzuzeigen und auch so genannte Unique Selling Points herauszustellen. Dadurch besteht auch die Chance, neue Patienten zugewiesen zu bekommen, die der Einweiser sonst in ein anderes Krankenhaus überwiesen hätte. Voraussetzung hierfür ist die Kenntnis der Entscheidungskriterien für ein bestimmtes Krankenhaus. Hinsichtlich der Kommunikation mit Ärzten besteht jedoch noch erheblicher Nachholbedarf, da Kundenpflege oft ohne Strategie erfolgt und häufig nur im Zusammenhang mit Beschwerden zu Behandlungsabläufen oder verspäteten Arztbriefen. Große Krankenhäuser könnten die Kundenkommunikation einem Key Account Manager übertragen, kleinere Krankenhäuser sollten ebenfalls einen speziell geschulten Mitarbeiter einsetzen, der die Einweiser adäquat informiert, berät und überzeugt.

Die wichtige Rolle, welche die Meinung des einweisenden Arztes über die Qualität Krankenhauses spielt, ist nicht zu unterschätzen. Sie hat eine multiplikatorische Wirkung. Der Arzt hat die Möglichkeit, den Patienten von der Wahl des seiner Meinung nach besten Krankenhauses zu beraten, und ihm ein Krankenhaus zu empfehlen. Er selbst sieht ja in der Regel auch die Ergebnisse der im Krankenhaus erbrachten ärztlichen Leistungen bei der Nachbehandlung. Somit wird das Image eines Krankenhauses nicht nur von den Patienten mitbestimmt, sondern ist auch entscheidend von den einweisenden Ärzten und deren Kommunikation untereinander geprägt. Deren Rückmeldung ist für eine differenzierte Einschätzung der fachlich-medizinischen Leistungen der Krankenhausärzte in den einzelnen Abteilungen des Krankenhauses wichtig.

Krankenkassen:

Die Einführung des DRG-Systems hat auch dazu geführt, dass Krankenhäuser heute weitaus mehr den Anforderungen der Krankenkassen genügen müssen. Leichtere zwischenbetriebliche Vergleichsmöglichkeiten ermöglichen den Krankenkassen, die Ströme von Leistungsfaktoren und deren Vergütung besser zu steuern. Es ist ihnen daher mehr als früher möglich, einzelne Krankenhäuser auf dieser Basis zu favorisieren bzw. konkrete Empfehlungen zu geben. Ein weiteres Instrument der Vergleichsbildung ist durch den Qualitätsbericht gegeben. Krankenkassen stellen andere Anforderungen an den Qualitätsbericht als Patienten und Einweiser. Zur Erstellung von Datenbanken aus den Informationen des Qualitätsberichts sind ihnen Maschinenlesbarkeit, einheitliche Struktur und vorgegebene Kataloge für die dargestellten Leistungen wichtig. Speziell für diese Zielgruppe ist der Datenteil des Qualitätsberichts vorgesehen, der zur Empfehlung und Beratung für Patienten bei der Krankenhauswahl dient.

Mitarbeiter:

Neben den externen Zielgruppen sind die eigenen Mitarbeiter als interne Zielgruppe erfolgsrelevant, denn sie beeinflussen die Gesamtqualität der Leistungen entscheidend und somit auch die Zufriedenheit der Patienten und den Gesamterfolg eines Krankenhauses. Die Qualität ist also das Ergebnis der Bemühungen jedes einzelnen Mitarbeiters. Dieses findet sich im Qualitätsbericht wieder. Positive Ergebnisse, die auch durch den Qualitätsbericht kommuniziert werden, tragen zur Motivation der Mitarbeiter bei, da sie sich mit den Inhalten, zu denen sie selbst beigetragen haben, identifizieren können. Letztlich wird dadurch die Qualität der Leistungen im Krankenhaus weiter gesichert und verbessert.