Gender Marketing

Studienarbeit von Sylvia Heskamp

Einleitung:

Männer und Frauen stellen unterschiedliche Anforderungen an Produkte oder Dienstleistungen. Sie pflegen sehr differenzierte Verhaltensweisen hinsichtlich Angebotsnutzung und Kommunikation. Auch der Lebensstil ist unterschiedlich, obwohl die Geschlechterrollen in der Gesellschaft rein oberflächlich betrachtet zu verschwimmen scheinen. Die Zahl der berufstätigen Frauen wächst. Ebenso machen sich immer mehr Frauen selbstständig und sind häufiger als noch vor 20 Jahren in der höheren Führungsebene großer Unternehmen wiederzufinden. Einhergehend mit dieser Veränderung wächst natürlich auch das Einkommen und Frauen bilden in vielen Bereichen eine - bislang eher vernachlässigte - kaufkräftige Zielgruppe.

Veränderungen gab es jedoch nicht nur im weiblichen Kundenverhalten. Auch die Entwicklungen der heutigen „Männerrolle“ wirken sich auf das Konsumverhalten und auf die Bedürfnisse von Männern und Frauen aus. Männer übernehmen immer häufiger Aufgaben und Rollen, die in den Marketingabteilungen der Unternehmen noch völlig unbeachtet sind. Beispielsweise gibt es immer mehr männliche Singlehaushalte, in denen für sich selbst gesorgt werden muss. Schaut man sich allerdings die Marketingstrategien der Lebensmittel- und Reinigungsbranche an, so stellt man schnell fest, dass eher weibliche als männliche Kunden angesprochen werden sollen. Einen Beweis für den Erfolg differenzierten Marketings liefert die Kosmetikbranche. Es gilt heute als selbstverständlich, dass ein männlicher Körper eine andere Pflege benötigt als ein weiblicher. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Pflegeprodukte speziell für den Mann erforderlich sind. Die Kosmetikbranche hat das enorme Potenzial eines scheinbar gesättigten Marktes erkannt und durch erfolgreiche Werbekampagnen zu ihrem Vorteil genutzt.

In vielen anderen Branchen praktizieren die Unternehmen indessen weiterhin eine meist allumfassende Ansprache der Kunden. Grund dafür ist unter anderem, dass viele Strategen noch davon überzeugt sind, eine differenzierte Kommunikation und Produktgestaltung führe zu einem Rückgang des bestehenden Kundenstamms. Die Vielzahl der anvisierten Zielgruppen fühlt sich durch die Gestaltung von Unisex-Produkten und durch die entsprechend verschwommene Kommunikationspolitik allerdings kaum angesprochen.

Das gegenwärtige Verhalten der Verbraucher ist heterogen und durch das Überangebot an Produktvarianten sind die Verbraucher nicht selten unentschlossen. Das stellt Anbieter vor die große Frage, wer eigentlich ihre Zielgruppe repräsentiert und wie die Mitglieder überhaupt noch effizient erreicht werden können. Während sich US-amerikanische Firmen längst mit dieser Thematik beschäftigen und Gender-Marketing erfolgreich etablieren konnten, widmen sich deutsche Unternehmen ungeachtet geschlechtsspezifischer Konsumbedürfnisse eher den klassischen Methoden.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Veränderungen unserer Gesellschaft einhergehend mit den geschlechtsspezifischen Disparitäten darzustellen, um darauf aufbauend Handlungsempfehlungen für eine effektive Ansprache männlicher und weiblicher Konsumenten zu geben.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit unterteilt sich in sieben Kapitel. Im ersten Kapitel wird die Problemstellung dargestellt und die Zielsetzung dieser Arbeit wird näher erläutert. Anschließend werden die demografischen Veränderungen innerhalb Deutschlands im Hinblick auf Geschlechtsunterschiede untersucht. Hierbei wird auch auf die Veränderung des geschlechtsspezifischen Rollenverständnisses eingegangen. Im dritten Kapitel werden die geschlechtsspezifischen Unterschiede herausgestellt und erläutert. Im Hinblick auf das Konsumverhalten werden hier auch die Wahrnehmung und die Zeiteinteilung der Menschen gesondert analysiert. Um herauszufinden, welche Informationen für die Einführung geschlechtsspezifischen Marketings notwendig sind, gibt das vierte Kap. Aufschluss über die Prozesse des Kaufverhaltens und der Kaufentscheidung und erläutert dabei verschiedene Theorien unterschiedlicher Kaufentscheidungstypen. Mit den Informationen aus den vorangegangenen Kapiteln wird nun auf das Marketing eingegangen. Das fünfte Kapitel beschreibt die Marketingforschung, mithilfe derer man eine Marketingstrategie aufstellen kann, um nachfolgende Marketinginstrumente effektiv in einem Marketing-Mix zu kombinieren. Mit dem Grundlagenwissen des fünften Kap. wird nun im sechsten Kapitel speziell auf den Gender-Aspekt innerhalb des Marketings eingegangen. Anhand von Beispielen wird gezeigt, wie effektive kommunikationspolitische Instrumente mit Gender-Marketing verknüpft und implementiert werden können. Das letzte Kapitel zeigt eine Schlussbetrachtung.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.3, Retroperspektive der Rollenbilder: Auch die Rolle der Familie, der Frau und die des Mannes haben sich den Veränderungen angepasst. Die Zahl der Ehescheidungen nimmt weiter zu, die Geburtenrate ab und die Erwerbsquote der Frauen steigt.

Die klassischen Rollenbilder, in denen der Mann das Geld verdient und die Frau daheim auf die Kinder aufpasst, greifen nicht mehr. Die heutigen jungen Frauen gehen ganz selbstverständlich von gleichen Startbedingungen und gleichen Rechten aus. Sie sind besser ausgebildet als ihre Mütter und wachsen zu einer neuen Generation von Konsumentinnen heran, die bewusster und aufgeklärter ist als noch die der Mütter und Großmütter. Dies ist eine neue Herausforderung für die Gesellschaft und die Unternehmen. Junge Männer teilen den Gedanken der Gleichberechtigung zwar, sind aber verunsichert, weil ihnen Vorbilder zur Orientierung in dieser neuen Richtung fehlen. Die Meinungen weichen bezüglich der neuen Rollenbilder in Abhängigkeit vom Bildungsstand ab. So können sich junge Männer mit mittlerer bis geringer Bildung, im Gegensatz zu denen mit Abitur, kaum vorstellen Erziehungsurlaub zu nehmen.

Kapitel 3, Geschlechtsspezifische Unterschiede: Jungen und Mädchen erfahren im Laufe ihres Lebens ihrem Geschlecht nach eine unterschiedliche Erziehung. Mädchen bekommen die rosa, Jungen die blaue Decke, Mädchen weinen, Jungen sagt man, sie sollen dies nicht etc. All diese Erfahrungen sind unter anderem ausschlaggebend für unterschiedliche Verhaltensweisen im weiteren Leben. So werden zu den natürlichen (biologisch, genetischen) Differenzen zusätzlich noch kulturelle und soziale Unterscheidungen aufgebaut. Auch in den Medien wird das Mädchen vornehmlich als Prinzessin und der Junge als Actionheld dargestellt. Neben den Eltern ist auch das gesamte Umfeld, d.h. auch die Medien, für die geschlechtliche Erziehung prägend.

Kapitel 3.1, Biologisch genetische Unterschiede: Kapitel 3.1.1, Das Gehirn: Obwohl man die vielen einzelnen wissenschaftlichen Erkenntnisse heute noch nicht komplett entschlüsseln und zusammensetzen kann, sind sie Indizien dafür, dass Verhaltensunterschiede zwischen Männern und Frauen bei allen unterschiedlichen sozialen Einflüssen und Erfahrungen eine biologische Basis in der Entstehung des Gehirns haben. Für das Marketing sind die Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften in Bezug auf die geschlechtsspezifischen Unterschiede des Gehirns insofern relevant, als dass sie zur Produktentwicklung, Kommunikations- und Vertriebsgestaltung genutzt werden können.

Der Mensch entwickelt sich abhängig von den Genen zu einem männlichen oder weiblichen Embryo. Die Bestimmung, ob weibliches oder männliches Geschlecht, wird in einem bestimmten Abschnitt der Entwicklung von verschiedenen Genen gesteuert, die sich alle einem „Master-Gen“ unterordnen. Dieses Gen liegt auf dem Y-Chromosom und bewirkt bei Aktivierung die Entwicklung von Hoden. Wird dieses Gen nicht aktiv, bilden sich Eierstöcke. Folge dieser geschlechtsspezifischen Gen-Aktivierung ist die Veränderung des gesamten Organismus, dass heißt, dass das Gehirn von dieser Entwicklung ebenfalls betroffen ist. Da das Gehirn unser Verhalten bestimmt, bewirken unterschiedliche Gehirne auch unterschiedliche Verhaltensweisen. Unklar ist noch, welche genau die Ursachen dieser verschiedenen Verhaltensmuster sind.

Das männliche Gehirn entwickelt sich schneller und ist um ca. zehn Prozent größer als das der Frauen, welches wiederum mehr Gehirnmasse aufweist. Die durchschnittliche intellektuelle Leistungsfähigkeit wird durch diese Unterschiede allerdings nicht beeinflusst. Befunde aus der Neuroanatomie geben weiterhin Aufschluss darüber, dass das männliche Gehirn in unterschiedlichen Hirnregionen (Hirnrinde) mehr Nervenzellen aufweist als das weibliche Gehirn. Frauen nutzen im Vergleich zu Männern diese Hirnregionen allerdings effektiver. Darüber hinaus zeigte sich, dass Frauen den Verlust von Nervenzellen durch Krankheit oder Verletzung besser kompensieren können als Männer.

Neuropharmakologen haben zusammen mit Nuklearmedizinern herausgefunden, dass das Stoffwechselsystem des Menschen ebenfalls geschlechtsspezifische Unterschiede bei den Botenstoffen (Neurotransmittern) aufweist. Folglich produziert das männliche Gehirn eine höhere Menge an Serotonin (Neurotransmitter) als das weibliche Gehirn. Serotonin hat nicht nur Einfluss auf das menschliche Denken und Fühlen, sondern auch auf Fehlsteuerungen wie z.B. Depressionen, Essstörungen und Migräne. Psychopharmaka sollen genau auf dieses Serotonin-System des menschlichen Körpers wirken, um diese Fehlsteuerungen zu heilen. Klinische Studien belegen, dass diese Fehlsteuerungen weit aus häufiger bei Frauen als bei Männern vorkommen. Umgekehrt findet man bei Männern eine höhere Anfälligkeit ggü. schädigenden Einflüssen des Gehirns in der Frühentwicklung. Erkrankungen wie z. B. Aufmerksamkeitsdefizit-Hyperaktivitätssyndrom, Schizophrenie oder der frühkindliche Autismus können hier die Folge sein.

Männer können laut psychologischen und neurologischen Untersuchungen zielsicherer werfen und besitzen ein besseres räumliches Orientierungsvermögen. Frauen hingegen haben das bessere Wortgedächtnis und eine größere Fingerfertigkeit. Um die richtige Lösung bei gleichen Testaufgaben zu finden, nutzen Frauen und Männer unterschiedliche Hirnregionen. Die grundsätzliche Funktion des Gehirns bleibt geschlechtsneutral. So ist die linke Gehirnhälfte geschlechtsunabhängig maßgebend für Logik, Vernunft und Sprache und steuert die rechte Körperhälfte, während die rechte Gehirnhälfte für Emotionen und Kreativität und für die Steuerung der linken Körperhälfte verantwortlich ist. Bei Frauen ist die rechte Gehirnhälfte stärker ausgebildet als die linke, was die höhere emotionale Kompetenz von Frauen erklärt. Außerdem ist der Nervenfaserstrang (corpus callosum) um zehn Prozent dicker als bei Männern. Dieser Nervenstrang steht eng im Zusammenhang mit der weiblichen Eigenschaft, stets beide Gehirnhälften gleichzeitig zu benutzen. Frauen sind daher vielmehr in der Lage zum Multitasking. Männer nutzen beide Gehirnhälften im Wechsel und nicht gleichzeitig. Sie aktivieren öfter die linke als die rechte Hälfte des Gehirns und verfügen im Gegensatz zu Frauen in der rechten vorderen Gehirnhälfte über einen definierten Bereich für das räumliche Vorstellungsvermögen.

Kapitel 3.1.2, Die Hormone: Das Geschlecht eines männlichen Embryos wird im ersten Viertel der Schwangerschaft durch die Gene bestimmt (s. Kap. 3.1.1.), sobald der Hoden entwickelt ist, beginnt er die Produktion von männlichen Hormonen (Testosteron). Diese überschwemmen den gesamten Organismus und verändern das Gehirn nachhaltig. Ähnlich verhält sich die Entwicklung von weiblichen Hormonen, nur dass die Verbreitung zu einem späteren Zeitpunkt und viel komplexer erfolgt. Wird das „Master-Gen“ zu spät aktiviert, weil die Mutter z.B. unter starkem Stress leidet, bewirkt das von den Hoden gebildete Testosteron keine deutliche geschlechtsspezifische Veränderung. Es entwickelt sich zwar ein Mann, allerdings mit geschlechtsneutralen oder sogar weiblichen Gehirncharakteristika.

Das weibliche Hormon „Östrogen“ ist verantwortlich für die Anlagerungen von Fettdepots im Körper. Es wird genau deshalb bei der Viehzucht benutzt und ist außerdem Ursache für die erhöhte Stressanfälligkeit von Frauen. Positiv bewirken Östrogene die höhere Fähigkeit zum Multitasking und bessere Sprachfertigkeiten. Östrogen regt hierbei die Nervenzellen im Gehirn an, um eine hohe Anzahl von Verbindungen zwischen der linken und der rechten Gehirnhälfte anzulegen. Es hat eine allgemein beruhigende Wirkung und wird daher auch in manchen Ländern aggressiven Gefängnisinsassen verabreicht. Ein hoher Östrogenspiegel ist mitunter ausschlaggebend für die schlechten räumlich visuellen Vorstellungsvermögen, aber auch für erhöhte Feinmotorik und eine verbesserte verbale Ausdrucksfähigkeit von Frauen. Unmittelbar vor der Menstruation einer Frau verringert sich der Östrogenspiegel. Hohe Schmerzempfindlichkeit, Depressionsansätze und Aggressivität können hier folgen und zu Verhaltensveränderungen führen.

Das männliche Hormon „Testosteron“ wirkt besonders auf die linke Gehirnhälfte ein. Es spielt eine große Rolle beim räumlichen Vorstellungsvermögen. Frauen, die in der frühen Entwicklung einer hohen Konzentration von Testosteron ausgesetzt waren, verfügen über überdurchschnittliche räumliche Fähigkeiten. Bei Männern geht man im Falle eines guten räumlichen Vorstellungsvermögens von einem niedrigen Testosteronwert aus. Je höher der Testosteronspiegel in Verbindung mit einem niedrigen Östrogenspiegel ist, desto besser ist das räumliche Vorstellungsvermögen von Frauen (z.B. während des Menstruationszyklus). Die Testosteronkonzentration ist bei Männern morgens deutlich höher als abends und im Frühling niedriger als im Herbst. Testosteron fördert das Wachstum der Körperbehaarung und der Barthaare und besitzt eine muskelaufbauende Wirkung. Es steigert den allgemeinen und sexuellen Antrieb, die Ausdauer und die Lebenslust. Ein hoher Testosteronspiegel unterstützt allerdings auch dominante und aggressive Verhaltensweisen.

Kapitel 3.2, Unterschiedliche Wahrnehmung: Die visuelle Wahrnehmung ist verknüpft mit zwei verschiedenen Arten zu Sehen. Zum einen kann der Mensch zentral und zum anderen peripher Sehen. Er nimmt bewusst und klar das wahr, was er zentral anblickt, und peripher das, was sich darum befindet. Bei Frauen ist das periphere Sehen stärker ausgeprägt als bei Männern, d.h., sie sind in der Lage, winzigste Details und Veränderungen wahrzunehmen.

Auch beim Geruchssinn gibt es Unterschiede zwischen Männern und Frauen. Generell lösen Gerüche manchmal unvorhersehbare Verhaltensweisen aus (z. B. den Kauf eines Gebäckstücks beim Bäcker, welches der Kunde nicht beabsichtigt hat zu kaufen, es aber auf Grund des anregenden Geruchs doch kauft). Der weibliche Geruchssinn ist besser entwickelt als der männliche, er entwickelt sich im fortpflanzungsfähigen Alter immer weiter und verändert sich in der Zykluszeit und in der Schwangerschaft. Besondere Empfindlichkeiten im Geruchssinn entstehen während der Schwangerschaft. Hier bauen sich viele Abneigungen zu Lebensmitteln, begründet durch die intensivere Wahrnehmung ihrer Gerüche, auf. Auch das weibliche Gehör ist in dieser Zeit in der Lage hoch frequente Töne wahrzunehmen. All diese veränderten Wahrnehmungen hängen mit dem Urinstinkt zum Schutze des ungeborenen Babys zusammen (z. B. keine verdorbene Nahrung, die das Kind schädigen könnte, aufnehmen oder Schreie des Babys früh genug wahrnehmen).

Die weibliche Haut ist dünner und mit einer zusätzlichen Fettschicht ausgestattet. Außerdem ist sie mindestens zehnmal berührungs- und druckempfindlicher als die der Männer. Die männliche Haut ist gegen Verletzungen unempfindlicher. Konzentriert sich der Mann gerade auf ein anderes Ereignis, so kann es vorkommen, dass eine ernsthafte Verletzung vorübergehend gar nicht wahrgenommen wird. Fällt die Konzentration allerdings auf die Verletzung zurück, so sind Männer deutlich schmerzempfindlicher als Frauen. Im Bereich Marketing sollte man nicht außer Acht lassen, dass der Tastsinn bei Frauen eine wichtige Rolle beim Einkaufen spielt. Die Berührung vermittelt wichtige Informationen über z.B. die Qualität eines Stoffes oder die Haptik eines Gegenstandes oder einer Verpackung und kann somit ein unbewusstes oder aber auch bewusstes Kaufentscheidungskriterium sein.