Tourismus 2.0: Chancen und Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0

Diplomarbeit von Claudia Springfeld

Einleitung:

Die Geschichte der Menschheit offenbart sich in den Biografien ihrer wichtigsten Vertreter, zumindest bisher. Seit 1927 ernennt das US-amerikanische Nachrichtenmagazin TIME jedes Jahr die ‘Person des Jahres’, die nach Ansicht der Jury die Welt im jeweiligen Jahr maßgeblich verändert oder bewegt hat.

Nach beispielsweise Roosevelt, Adenauer, Churchill und Johannes Paul II. kürte die Redaktion im Jahr 2006 nicht wie üblich eine einzelne Person, sondern verlieh den Preis seinen Lesern: ‘YOU’. ‘In der Begründung heißt es, dass 2006 das Jahr der übergreifenden Zusammenarbeit und Gemeinschaft im Internet gewesen sei. Demzufolge haben sich die Nutzer das Internet in einem Umfang zu Eigen gemacht, wie man es bisher noch nicht für möglich gehalten hätte.’ Das ehemalige Abruf-Medium Internet hat sich heute zum Interaktions-Medium entwickelt, bei dem der Nutzer von seiner passiven Konsumenten Position in eine neue aktive Rolle geschlüpft ist. Als ‘Prosument’ bringt er sich selbst mit eigenen Kommentaren, Beiträgen, Videos, Fotos usw. in die Online Gespräche ein und beeinflusst diese damit auch direkt. Dieser Paradigmenwechsel wird heute oft mit dem Schlagwort ‘Web 2.0’ bezeichnet.

Diese Entwicklung stellt auch die Online Tourismusbranche vor neue Herausforderungen. Entlang der touristischen Wertschöpfungskette entstehen täglich neue Web 2.0 Services und Anwendungen. Reisende tauschen im Web Erfahrungen und Erlebnisse aus und werden so immer informierter, organisierter und anspruchsvoller. Um den Kampf um die Kunden heute noch gewinnen zu können, müssen Tourismusanbieter auf diese Evolution des Online Tourismus reagieren, die entstehenden Vorteile clever nutzen und neue, kreative und an die Veränderungen angepasste Kommunikationskonzepte entwickeln.

Gang der Untersuchung:

Diese Arbeit erläutert die Chancen und Herausforderungen, die sich durch die technische und soziale Weiterentwicklung des Internets zum Web 2.0 für die deutsche Tourismusbranche ergeben, analysiert die Relevanz von interaktiven, nutzergenerierten Web 2.0 Services für den Online Tourismus und weist Wege auf, wie Tourismusanbieter von den neuen Potentialen profitieren und eventuell entstandene Risiken minimieren können.

Im theoretischen Teil der Arbeit wird nach einer einleitenden Abgrenzung der Begriffe Online Tourismus, Web 2.0 und Tourismus 2.0 die Entwicklung des Online Tourismus seit 1998 dargestellt. Es werden Rahmenbedingungen für die Veränderungen vom Web 1.0 zum Web 2.0 sowie dessen Grundprinzipien erläutert und ein Überblick über touristische Web 2.0 Anwendungen gegeben. Der empirische Teil analysiert anhand einer Online Befragung von deutschen Reisenden die Erfolgsfaktoren für Tourismusunternehmen in dieser veränderten Onlinewelt. Darauf aufbauend wird abschließend ein Web 2.0 Modell mit klaren, praktischen Handlungsempfehlungen für touristische Websites sowie das Online Tourismusmarketing in Deutschland abgeleitet.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2, Indikatorenbildung und Hypothesenableitung:

Die Online Umfrage im Rahmen der Analyse der Erfolgsfaktoren aus Sicht deutscher Reisender soll hauptsächlich drei Hypothesen zum Tourismus 2.0 mit entsprechenden Indikatoren beleuchten, untergeordnet aber auch Hintergründe und Beweggründe analysieren.

- Tourismus 2.0 Services spielen in allen Reisephasen eine entscheidende Rolle:

Diese Hypothese soll anhand der Aktivitäten ‘Information’, ‘Buchung’ und ‘Interaktion’ bei der Online Reiseorganisation auf Validität geprüft werden. Aufgrund der erst kurzen Phase des ‘Look, Book & Interact’ ist zu erwarten, dass immer noch mehr Menschen das Internet zur reinen Information und Buchung verwenden, dennoch müssten bereits auch starke Werte bei der Komponente ‘Interaktion’ ermittelt werden können. Mit Hilfe der Indikatoren ‘Nutzungshäufigkeit’ und ‘Zufriedenheit’, d. h., wie häufig ein Service genutzt wird und der persönlichen Empfindung des Reisenden wie hilfreich dieser ist, soll analysiert werden, welche multimedialen, dynamischen und welche nutzergenerierten, interaktiven Internetservices heute aus Sicht deutscher Reisender wirklich wichtig sind. Hier ist anzunehmen, dass sich die verschiedenen Services hinsichtlich ihrer Nutzung und der Zufriedenheit der Reisenden stark voneinander unterscheiden und die Services deshalb in erfolgreiche und weniger erfolgreiche Kategorien unterteilt werden können. Die ‘Reisephasen’, in denen Reisende Tourismus 2.0 Anwendungen nutzen, sind ein weiterer wichtiger Indikator für die aufgestellte Hypothese. Es wird angenommen, dass die Bedeutung in allen Phasen für den Reisenden gleich ist.

- Die passive Nutzung der Inhalte im Tourismus 2.0 ist größer als die aktive Partizipation:

Dabei wird unterstellt, dass aktive Reisende, die selbst Reiseinhalte ins Web stellen, auch passiv UGC konsumieren. Indikatoren sind die Werte ‘UGC Nutzung’ und ‘Eigene Partizipation’. Es ist anzunehmen, dass nutzergenerierte Inhalte bedeutend mehr passiv in Anspruch genommen, als selbst aktiv beigesteuert werden.

- Tourismus 2.0 Services werden von Reisenden erwartet und vorausgesetzt:

Indikator dafür soll ein ‘Prozentsatz’ sein, wie viel Prozent einer Website laut der Probanden aus nutzergenerierten Inhalten bestehen sollte. Hier ist ein Wert über 0 zu erwarten. Als weiterer Indikator soll die ‘gezielte Suche’ nach UGC herangezogen werden. Angenommen wird, dass Reisende im Internet gezielt nach UGC suchen.

Ergebnisse der Online Befragung deutscher Reisender:

Zusammensetzung der Stichprobe:

Insgesamt nahmen 155 Personen an der Online Befragung teil, davon 60 Männer (39 Prozent) und 94 Frauen (60 Prozent). 1 Person hat zu dieser Frage keine Angabe ge-macht. 90 Prozent der Teilnehmer waren dabei zwischen 20 und 49 Jahren alt, nur 7 Prozent waren 50+ und 3 Prozent unter 20 Jahren (siehe Abbildung 34). Dieser relativ junge Altersdurchschnitt der Probanden kann sowohl auf das Umfragethema als auch auf die Nutzerstruktur der Rekrutierungsplattformen zurückgeführt werden, bestätigt aber auch noch einmal, dass besonders Personen zwischen 20 und 49 Jahren das Internet und besonders das Web 2.0 zur Reiseorganisation am intensivsten nutzen und deshalb auch besonderes Interesse an dem Thema zeigen.

Wie in Abbildung 35 dargestellt, zeigten sich rund 31 Prozent aller befragten Personen aufgrund großer Erfahrung mit der Nutzung des Internets zur Reiseorganisation als besonders versiert mit dem Medium.

Über die Hälfte der Umfrageteilnehmer (61 Prozent) kennen sich moderat mit der Organisation von Privat- und Geschäftsreisen über das Internet aus. Nur 8 Prozent der Probanden haben in den letzten 12 Monaten gar keine Reise mit Hilfe des Internets organisiert, zeigen allerdings bereits aufgrund der Teilnahme an einer Online Umfrage und des Befragungsumfeldes eine gewisse Grundversiertheit mit dem Internet, so dass davon aus-gegangen werden kann, dass auch diese Personen valide Antworten abgegeben haben.

Aktivitäten bei der Online Reiseorganisation:

Wie erwartet, nutzen fast alle Befragten (95 Prozent) das Internet im Rahmen der Reiseorganisation zur Informationssuche, d. h., sowohl zur gezielten Suche nach Informationen als auch zur Inspiration beispielsweise für Reiseziele, Hotels, Preise u. ä. 85 Prozent aller Probanden gaben außerdem an, dass Sie das Internet zusätzlich zur Buchung von Flügen, Pauschalreisen, Hotels und anderem nutzen. Knapp 20 Prozent der Umfrageteilnehmer nutzen auch die neuen Interaktionsmöglichkeiten wie Online Beratung, Kommunikation und Austausch mit anderen Reisenden zur Reiseplanung und –vorbereitung.

Damit decken sich die Ergebnisse mit den in Kapitel 2 bereits beschriebenen Entwicklungsphasen des Online Tourismus seit 1998. So konnten Reisende bereits seit einem Jahrzehnt das Internet als Informationsmedium für die Reiseorganisation verstehen lernen und sich an dessen Nutzung im selben Bezug gewöhnen. Seit rund acht Jahren wird das Medium zusätzlich als Buchungsmöglichkeit genutzt und verstanden, aber erst seit ca. 4 Jahren gibt es die neuen Interaktionsmöglichkeiten im Web und selbst heute sind die Möglichkeiten hier im Reisebereich noch nicht komplett ausgeschöpft. Daraus ist wiederum abzuleiten, dass auch der Faktor Interaktion in den kommenden Jahren wie die Aktivitäten Informationssuche und Buchung in den vergangen Jahren für den Reisenden weiter an Bedeutung gewinnen wird und in vier bis sechs Jahren den heutigen Nutzungsgrad von ‘Look & Book’ erreicht haben könnte.