Viral Marketing - Ansätze und Implementierung

Diplomarbeit von Ulrike Neumann

Einleitung:

Werbung ist überall. Schon jetzt kämpfen in Deutschland rund 60 TV-Sender, über 300 Radiostationen, über 400 Zeitungen und rund 610 Zeitschriften um die Gunst des Verbrauchers. Hinzu kommen zahlreiche neue Medien und Angebote. Jeder Konsument wird täglich mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Hochgerechnet in Minuten und Stunden, beschäftigt sich ein Verbraucher bewusst und unbewusst circa 12 Stunden pro Woche mit Werbung. Dies bedeutet, dass ein durchschnittlicher Konsument jede neunte Minute seines Lebens in Kontakt mit Plakaten, Anzeigen oder Fernsehspots steht. Die Menschen sind nicht mehr in der Lage, so viel Werbung aufzunehmen, wie ihnen vorgesetzt wird.

Die Grenzen der Massenkommunikation werden erreicht, weil die menschliche Aufnahmekapazität an ihr Limit geht: Von rund 5.000 Werbebotschaften, denen der Durchschnittsamerikaner täglich ausgesetzt ist, werden laut American Association of Advertising Agencies (AAAA) gerade noch 0,1 Prozent registriert. Aus diesem Grund werden oft nur noch besonders auffällige und andersartige Werbeformen von Kunden wahrgenommen und auch vor dem Kauf eines Gutes oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung bevorzugt Ratschläge aus dem Bekannten- und Freundeskreis eingeholt.

Unternehmen suchen deshalb nach alternativen Marketingformen, die sie neben oder anstelle von klassischer Werbung vermehrt einsetzen können. Virales Marketing bietet sich hier als Werbeform an, die sich eignet, Aufmerksamkeit zu erregen und einen verhältnismäßig geringen Mitteleinsatz fordert.

Obwohl Untersuchungen gezeigt haben, dass Mund-zu-Mund-Propaganda mit die erfolgsträchtigste Art von Werbung ist, weil die Empfehlung von einer Vertrauensperson ausgesprochen wurde, geben Marketingspezialisten trotzdem den größten Teil ihres Budgets für klassische Werbeformen aus.

Diese Arbeit untersucht die Charakteristiken von viralem Marketing und zeigt Ansätze, wie Unternehmen das Virus-Marketing und Netzwerke nutzen können um ihr Unternehmen am Markt zu positionieren und die Marken- und Produktbekanntheit zu steigern.

Ziel dieser Arbeit ist, anhand einiger bekannter Beispiele die kritischen Erfolgsfaktoren in viralen Marketingkampagnen zu beleuchten und dabei deren Erfolgspotenziale aufzuzeigen. Es soll untersucht werden, wie Viral Marketing als neue Marketingform instrumentalisiert wird.

Diese Arbeit basiert einerseits auf theoretischer Fundierung aufgrund vorhandener Literatur und andererseits auf primären Daten, die aus Experteninterviews resultieren. Auf Basis einer Analyse der vorhandenen Literatur werden zuerst die Grundlagen des viralen Marketings erläutert sowie darauf aufbauend die Planung und Umsetzung einer viralen Kampagne. Danach werden Gefahren und Herausforderungen diskutiert, die bei der Durchführung einer viralen Aktion Beachtung finden sollten. Im Folgenden werden die Möglichkeiten der Erfolgsmessung dargestellt, die bei jeglichen Marketingmaßnahmen unerlässlich ist. Abschließend wird die Arbeit mit Anwendungsbeispielen aus der Praxis und den Ergebnissen aus den Expertengesprächen abgerundet.

Inhaltsverzeichnis:

Kapitel 3.1.1, Ziele viraler Kampagnen: Virales Marketing ist im Marketing-Mix (Product, Price, Place, Promotion) unter der Kategorie „Promotion“ angesiedelt. Es ist ein Mittel der Kommunikation, wobei Marketing nicht allein zur Unterhaltung der Konsumenten wirbt, sondern das langfristige Ziel der Werbung ist, Konsumenten zum Kauf oder zur Anwendung von Produkten und Dienstleistungen anzuregen.

Die Ziele viraler Marketingkampagnen lassen sich in zwei Kategorien einteilen: Ziele auf niedriger Ebene, die den meisten Kampagnen gemein sind, und Ziele auf hoher Ebene.

Ziele auf niedriger Ebene: Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit (Brand Awareness), Anstieg der Besucherzahlen, Zuwachs der Newsletter-Abonnenten, Gewinnung von Kundeninformationen, Identifzieren der Hauptkunden für Loyalitätsprogramme, Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements; Ziele auf hoher Ebene: Absatzsteigerung, bessere Marktdurchdringung, Erhöhung des Marktanteils; Die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Erhöhung der Besucherzahlen stellen einfachere Ziele als der Verkauf von Produkten dar. Eine Erhöhung der Besucherzahlen einer Website oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades können allein durch einen hohen Unterhaltungswert erreicht werden. Für den Verkauf von Produkten wird hingegen ein hervorragendes Produkt benötigt, welches so außergewöhnlich ist, dass es viral vermarktbar ist.

Die Steigerung der Produktverkäufe funktioniert meist nur indirekt, wenn z. B. die Nutzer Gefallen am Kampagnengut finden und es in einer erweiterten Version kostenpflichtig beziehen. Ein Beispiel ist hier die kostenlose E-Mail-Adresse bei Anbietern wie GMX oder Hotmail und der kostenpflichtige E-Mail-Premium-Dienst: die Basis-Funktionen sind kostenlos, möchte man aber zusätzliche Dienste in Anspruch nehmen, muss ein Entgelt bezahlt werden.

Wichtig ist die klare Zielsetzung mit Kennzahlen und dass die einzelnen Haupt- und Teilziele der Kampagne eindeutig, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich machbar sind.

Kapitel 3.1.2, Zielgruppen: Die Auswahl der Zielgruppe ist einer der wichtigsten Schritte bei der Planung einer viralen Kampagne, da die Konsumenten diejenigen sind, die entscheiden, ob und an wen sie den Virus weiterverbreiten. Ist der Marketingvirus erst einmal freigelassen, ist es schwer, ihn wieder unter Kontrolle zu bekommen. Darum sollte das an klassischer Werbung eingesparte Geld für Marktforschung und Zielgruppenanalyse ausgegeben werden.

Friedrich beschreibt Zielgruppen als Menschen mit gleichen Wünschen, Problemen und Bedürfnissen. Die Wahl der richtigen Zielgruppe ist von hoher Bedeutung, da Menschen einen Virus in ihrem Netzwerk vornehmlich an Menschen mit gleichen Interessen weitergeben.

Virusmarketing wird besonders im B2C-Bereich eingesetzt, da die Zielgruppe im B2B-Bereich kleiner wäre und sich die Botschaft nicht so weit verbreiten und exponentiell vermehren würde. Generell ist ein Einsatz im B2B-Bereich oder als Mitarbeiter-Aktion in einem Unternehmen auch möglich, allerdings ist dann die exponentielle Ausbreitung stark begrenzt.

Godin leitet die Marketingmanager dazu an, zu lernen, ihre Kunden voneinander zu unterscheiden. Sie müssen wissen, welche Gruppe am profitabelsten ist und wer spontan bereit ist, als Erster etwas Neues auszuprobieren. Weiterhin muss der Marketing-Experte herausfinden, welche speziellen Anreize er jeder Gruppe bieten kann und auf welche Werbung sie am ehesten reagiert, weil die Werbung sowie die Produkte auf keinen Fall auf die Massen zielen sollten. Ihre Werbung und Ihre Produkte müssen genau die Kunden ansprechen, die Sie sich aussuchen würden, wenn Sie sie aussuchen könnten.

Weiterhin empfiehlt Godin, nach Marktnischen zu suchen und alles über diese zu wissen, z. B. in welcher Marktnische das Marketing am ehesten ankommt und wo sich die gewünschten finanziellen Ergebnisse erzielen lassen.

Zur Zielgruppenanalyse können Studien und Berichte über den Zielmarkt ausgewertet werden, zielgruppennahe Zeitschriften studiert und zielgruppenspezifische Veranstaltungen und Messen besucht werden. Später sollten mehrere Testläufe mit einer repräsentativen Stichprobe aus dem Zielpublikum durchgeführt werden um sicher zu gehen ob auch wirklich die richtige Zielgruppe gewählt wurde.

Ist die Kampagne für Konsumenten gedacht, die dem bisherigen Kundenstamm der Firma ähnlich sind, eignen sich die Kunden als Testkunden. Immer sollten jedoch Tests mit Familie und Freunden durchgeführt werden.

Bei diesen Probeläufen ist darauf zu achten, die eigene Unabhängigkeit und Originalität zu bewahren. Wenn das Kampagnengut allen gefallen soll, kommt am Ende ein durchschnittlicher Kompromiss mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner aller Befragten heraus, dem das Besondere und Außergewöhnliche fehlt. Generell gilt, dass eine gute Mischung aus eigenen Ideen und Zielgruppenorientierung zum Erfolg führt.

Eine attraktive Zielgruppe, die beispielsweise mit digitalen Medienformen erreicht werden kann, sind junge Männer im Alter von 20 bis 35 Jahren ohne familiäre Verpflichtungen. Sie bleiben heutzutage länger Single und können ihr Geld für Produkte wie Videospiele, Autos, Fast Food, Bier, Kleidung, Elektronik, Sportausrüstung und Körperpflegeprodukte ausgeben. Die Hälfte aller US-Endzwanziger sind Single und bleiben dies länger, im Gegensatz zu 20% im Jahr 1970. Generell kann gesagt werden, dass virales Marketing sich tendenziell an jüngere Personen richtet, da diese eher bereit sind, die Kampagnen anzunehmen. Menschen ab 50 empfinden solche Aktionen eher als Belästigung oder Eintritt in die Privatsphäre und sind nicht so Internet-affin wie die jüngere Generation.

Kapitel 3.2, Inhalt der Kampagne: Kapitel 3.2.1, Humor: „Spaß verstehen“ gilt in der heutigen Zeit als unerlässliche Charaktereigenschaft). Aus diesem Grund haben humorvolle Virals gute Chancen, weitergeleitet zu werden. Jedoch sollte der Humor des Virals auf den der Zielgruppe abgestimmt werden, denn es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen Humorpräferenzen und der Wahrscheinlichkeit, dass ein viraler Clip weitergeleitet wird. Laut Lycos sind die beliebtesten Virals Bilder und Text-Witze, danach folgen digitale Videoclips. Besonders in Anbetracht der immer größer werdenden Zahl viraler Clips, ist ein Testen der Virals vor der Verbreitung wichtig, denn Humor hat nicht immer eine positive Wirkung auf eine Marke, weil sich der Humor verschiedener Personen oder Personengruppen stark unterscheiden kann. Oluschinsky geht so weit zu sagen, dass in Zukunft evtl. nicht mehr primär nur nach den Meinungsführern oder Vermittlern Ausschau gehalten wird (siehe dazu Punkt 3.4) um Clips zu platzieren, sondern vielleicht eher nach Humortypen. Er geht nicht auf den Fakt ein, dass sich beides evtl. überschneidet bzw. sortiert, weil der Meinungsführer den Clip nur Leuten weiterleitet, von denen er meint, dass sie ihn lustig fänden. In seinen Studien findet Oluschinsky heraus, dass schwarzer Humor am ehesten weitergeleitet wird und dass sexuelle Anspielungen den Humoreffekt meist noch verstärken.

Kapitel 3.2.2, Grüßen: Indem die Menschen kommunizieren, drücken sie ihr Verlangen aus, soziale Verbindungen herzustellen und Aufrecht zu erhalten. E-Cards, Instant Messaging Programme und Chaträume nutzen dieses menschliche Bedürfnis nach Kommunikation. Oft will der Empfänger einer E-Card dem Sender wiederum eine Karte schicken und wird so ebenfalls zum Nutzer. Nicht nur E-Card Unternehmen können vom menschlichen Kommunikationsdrang profitieren: Firmen können die Option E-Cards zu versenden auf ihrer Homepage einbauen. Auf diese Weise kann die Markenbekanntheit sowie die Anzahl der Website-Besucher erhöht werden.

Kapitel 3.2.3, Emotionen und Liebe: Marketingviren müssen so programmiert sein, dass sie das Immunsystem, das heißt die immer stärker werdende Ablehnung der Konsumenten gegenüber Werbung, überwinden. Dies kann durch einen Appell an die Gefühle geschehen indem der Empfänger emotional angesprochen wird um Anerkennung in seinem sozialen Netzwerk zu finden.

Laut Kevin Roberts, CEO von Saatchi & Saatchi Worldwide und Autor des Buches „Lovemarks - the future beyond brands“, sind die emotionalen Verbindungen mit dem Kunden die Basis jeglicher Strategien und innovativer Taktiken. Menschen suchen neue, emotionale Verbindungen und nach etwas, das sie lieben können. Es zu schaffen, dass der Konsument sich in die Marke verliebt, ist alles was es braucht. Die Emotion der Liebe zu kreieren, ist das nachhaltigste und erstrebenswerteste Ziel in der Schaffung von „Lovemarks“ oder Marken, die wir lieben.

Laut Newrkla von Bluetango verkauft Werbung nicht vordergründig, sondern soll die Einstellung der Konsumenten zu Produkten und Dienstleistungen ändern und Liebe sei dabei genauso hilfreich und erlaubt wie Humor, Neid und Missgunst. Nur viel emotionaler und daher sympathischer.