Zielgruppenplanung anhand der Zielgruppe LOHAS

Diplomarbeit von André Schetter

Problemstellung:

Marketer sehen sich heute vor einer neuen Herausforderung. ‘Stand früher das Produkt im Zentrum, verlagert sich der Schwerpunkt zusehends auf den Konsumenten. Die starke Individualisierung des Kunden und die stetig wachsende Vielfalt der zu konsumierenden Produkte macht es den Unternehmen immer schwieriger den richtigen Markt und den richtigen Kunden zu finden’.

Aufgrund der Währungsreform in den 1950er Jahren und des daraus resultierenden wirtschaftlichen Aufschwungs nach dem Krieg begannen die deutschen Unternehmen sich vermehrt um das Thema Marketing zu kümmern. Durch die damalige Marktsituation (Verkäufermärkte) waren die konkurrierenden Anbieter gezwungen, um die Gunst der Kunden zu werben. Die Ansprache der Zielgruppen war zu dieser Zeit noch relativ einfach und geradlinig. Demo-graphische Faktoren wie Einkommen, Alter, Geschlecht und Status spielten die entscheidende Rolle. Oftmals war der Konsument ohnehin ein potentieller Käufer – wenn er es sich leisten konnte, das Produkt zu erwerben.

Dies änderte sich zum Ende der 1960er Jahre, als die Märkte gesättigt waren – aus den Verkäufermärkten wurden Käufermärkte. Zu dieser Zeit wurde das Marketing als eigenständige Abteilung in das Organigramm vieler Unternehmen integriert, da die zunehmende Fragmentierung der Märkte dazu führte, dass die Konsumenten nicht mehr so leicht zu erreichen waren. Um eine optimale Zielgruppenansprache zu gewährleisten mussten die Firmen nun Markt– und Medienforschung betreiben. In den darauf folgenden Jahren entstanden Begriffe wie ‘Unique Selling Proposition’ oder ‘Unique Communication Proposition’. Die Anbieterseite wurde immer stärker gezwungen, den Kunden in den Fokus ihres unternehmerischen Handelns zu rücken.

Die Herausforderung für die Kommunikationsarbeit bestand jetzt darin, über eine gezielte Ansprache eine differenzierte Wahrnehmung der Kommunikation in der Zielgruppe herzustellen, um Markenpräferenz aufzubauen und langfristig eine nachhaltige Beziehung zwischen den Konsumenten und der Marke herzustellen. Um dies verwirklichen zu können, musste man verstehen, dass die Zielgruppe nicht mehr nur nach soziodemographischen Gesichtspunkten zu segmentieren war, sondern dass sie sich mittlerweile eine komplexe Lebenswelt aufgebaut hatte, die es zu analysieren galt.

Wenn wir uns Heute auf die Suche nach relevanten Zielgruppen begeben, müssen wir noch genauer hinschauen. Das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich in den letzten Jahrzehnten immer wieder stark geändert. ‘Veränderte Rahmen-bedingungen im gesellschaftlichen, technologischen, wirtschaftlichen und kom-munikationsrechtlichen Umfeld, die Informationsüberlastung der Konsumenten und Mitarbeitenden, dynamische Entwicklungen in den Medien- und Kommuni-kationsmärkten sowie ein abnehmendes Interesse an klassischen Kommuni-kationsinstrumenten machen es den Marketern zunehmend schwieriger, die richtige Zielgruppe zu finden und diese effektiv und effizient zu erreichen’.

Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, den Prozess und die Anwendung der Zielgruppenplanung aufzuzeigen. Folgende Phasen werden dabei unterschieden:

- Zielgruppenidentifikation.

- Zielgruppenbeschreibung.

- Zielgruppenerreichbarkeit.

Die ersten beiden Phasen der Zielgruppenplanung werden durch die verschiedenen Segmentierungsmöglichkeiten und -strategien skizziert werden. An Hand der Segmentierung lässt sich die Bevölkerungsgesamtheit in die relevanten Zielgruppen klassifizieren. Hier soll verdeutlicht werden, dass es zurzeit große Unterschiede und Lücken bei den vorhandenen Arten der Segmentierung gibt. In der dritten und letzten Phase der Zielgruppenplanung werden die verschieden Möglichkeiten angesprochen, mit denen die relevanten Zielgruppen erreicht werden können und welche Hürden es zu überbrücken gilt.

Diese Diplomarbeit wird zeigen, dass die Zielgruppenplanung ein dynamisches Verfahren ist, da die anzusprechenden Konsumenten einem stetigen Wandel unterliegen. Die erläuterten Grundlagen der Zielgruppenplanung werden anschließend an Hand der neuen Zielgruppe der LOHAS (‘Life Of Health And Sustainability’) beispielhaft angewandt werden, die in Zusammenarbeit mit der Firma Touchpoint GmbH Düsseldorf erhoben worden ist.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

[…] Die Gesellschaft ist dynamisch. Sie verändert sich stetig durch neue Einflüsse wie Kultur, Wirtschaft, Technik, Politik und durch die Normen und Werte der Konsumenten. Trend- und Marktforscher haben es immer schwieriger, die Aktualität ihrer eigenen Interpretationsmodelle aufrecht zu erhalten. „Eine entscheidende Frage ist: ‚Wie können wir die Gesellschaft heute überhaupt noch erfassen?’ 60-jährige stürmen mit ihren Snowboards die Pisten. Mitt-Zwanziger legen sich einen Schrebergarten zu. Und Schüler gründen in ihrer Freizeit nebenbei Millionen-Unternehmen.“ Die letzten Jahre in Deutschland waren von großen Veränderungen und Umbrüchen geprägt, die sich auf die Werte und das Verhalten der Konsumenten auswirken. Die Märkte wurden und werden zunehmend globalisiert. Anfang 2002 wurde mit dem Euro eine gemeinsame europäische Währung eingeführt, die Anschläge des 11. Septembers 2001 und die darauffolgenden Anschläge in Madrid und London erschütterten das Sicherheitsempfinden der Gesellschaften von Grund auf und der Klimawandel veränderte in weiten Teilen der Bevölkerung die Einstellungen zum Umweltschutz, um nur einige Beispiele zu nennen. Auf Grund dieser starken Veränderung innerhalb unserer kulturellen Werte haben zwei renommierte Institute (GIM und das Zukunftsinstitut) neue Zukunftsstudien (Vision 2017 und Lebensstile 2020) angefertigt, um den Wandel, der zurzeit stattfindet, zu beleuchten und wissenschaftlich fundiert zu belegen. […] […] Ein Wertewandel in der Gesellschaft wird durch Trends getrieben, die sich evtl. zu einem Megatrend entwickeln. „Megatrends sind die großen Veränderungsprozesse in der Wirtschaft und Gesellschaft, die sich im Zeitraum von 30 bis 50 Jahren überall in unsere Realität einsinnen und substantielle Veränderungen, Umbrüche und Innovationen herbeiführen (Globalisierung, Individualisierung, Hightech usw.).“ Die letzten beiden Jahrzehnte waren durch die Entwicklungen der Individualisierung, der Differenzierung und der Pluralisierung geprägt. Der Trend zur Individualisierung und der daraus resultierende Hedonismus wurden extrem ausgelebt. Für den Konsumenten war es wichtig, alles machen zu können und nichts zu verpassen. Die 1990er Jahre boten eine große Vielfalt zur Verwirklichung jedes Einzelnen. So führte die stetig voranschreitende Emanzipation der Frauen zu einer Loslösung von vorgegebenen Lebensmustern und Rollen. Neue Technologien, wie zum Beispiel das Online-Banking, versprachen im Zuge der Individualisierung große Vorteile. Statt sich mit langsamen Beamten oder vermeintlichen ‚Arbeitsverweigerern’ zu befassen lauteten die Schlagwörter ‚Do-it-yourself’ oder ‚Multitasking’. Die Konsumenten wurden von der Einstellung „Anything goes“ getrieben, ohne dabei Rücksicht auf Andere zu nehmen. […]