Online Communities als Marketingmaßnahme

Diplomarbeit von Ramona Falk

Einleitung:

’Das Internet bringt Menschen so zusammen, dass sie bleiben können, wo sie wollen.’ (Autor: Klaus Klages) Dieses Zitat von Klaus Klages spiegelt treffend die aktuelle Situation des World Wide Web wider. Immer mehr Menschen nutzen das Internet, um sich dort in virtuellen Welten zu treffen und auszutauschen oder um ihr eigenes soziales Netzwerk aufzubauen. Für die meisten Nutzer ist es mittlerweile fester Bestandteil ihres sozialen Lebens geworden und zieht gleich mit dem realen Freundes- und Bekanntenkreis.

Die Zahl der sozialen Netzwerke und Online-Communities ist in den vergangenen Jahren sprunghaft angestiegen. Es gibt zu fast jedem Themenfokus eine Online-Gemeinde, in der man sich mit Gleichgesinnten austauschen kann. Doch warum gibt es immer mehr Unternehmen, die eine Community gründen oder sich daran beteiligen? Mittlerweile haben viele Unternehmen erkannt, wie wertvoll eine Community für sie und ihren ökonomischen Erfolg sein kann. Der Aufbau einer Community ist mit Chancen und Risiken behaftet und ein Schritt, der genauer finanzieller und zeitlicher Planung bedarf. Hat das Unternehmen jedoch die Grundlagen dieser Marketing-Maßnahme verstanden und durchgesetzt, kann es sich über steigende Mitgliederzuwächse und Erträge freuen. Im Folgenden werden für den Begriff ‘Community’ auch die Synonyme Gemeinde und Gemeinschaft verwendet. Ziel dieser Arbeit ist es, in der Literatur vorzufindende Erfolgsfaktoren virtueller Gemeinschaften aus Sicht von Betreibern zu bewerten um darauf aufbauende mögliche Abweichungen identifizieren und analysieren zu können. Anhand der Analyseergebnisse wird für jede Community ein Konzept erstellt, welches ihre Stärken und Schwächen aufweist und die Chancen und Risiken, die für sie gegeben sind, erläutert.

Gang der Untersuchung:

Diese Diplomarbeit gliedert sich samt Einleitung in sieben Teile. Die Arbeit beinhaltet einen theoretischen und einen analytischen Teil. Im Anschluss an das einführende Kapitel folgt in Kapitel 2 zunächst die theoretische Einführung in die ‘neue Welt’ des Internets, das Web 2.0. Es wird der Wandel dieses Mediums von den vergangenen Jahren bis heute beschrieben (Kapitel 2.1), welche neuen Möglichkeiten das Web 2.0 Nutzern und Betreibern bietet und wie diese neu gewonnenen Erkenntnisse ökonomisch sinnvoll genutzt werden können (Kapitel 2.2).In Kapitel 3 werden die für diese Arbeit wichtigen Entwicklungsstufen des Marketing und die verschiedenen Strategien mit ihren Vor- bzw. Nachteilen vorgestellt. Der hohe Stellenwert der Kundenbindung als solche (Kapitel 3.2) und speziell im Internet (Kapitel 3.3) wird betrachtet und das neue Marketing-Phänomen ‘Mund-Propaganda’ bzw. ‘Viralmarketing’ wird näher erläutert (Kapitel 3.6).Kapitel 4 stellt das Internetgeschäftsmodell Virtuelle Community vor (Kapitel 4.1), erläutert kurz Ursprung und Geschichte (Kapitel 4.3 und 4.4), stellt die wichtigsten Community-Typen vor (Kapitel 4.5), definiert die Charakteristika der Virtuellen Community als ökonomisches Gut (Kapitel 4.6) und identifiziert die Auswirkungen des Geschäftsmodells auf Betreiber und Nutzer (Kapitel 4.7 und Kapitel 4.8).In Kapitel 5 wird der Begriff Erfolgsfaktor definiert (Kapitel 5.1), das Erfolgsmodell einer Virtuellen Community vorgestellt (Kapitel 5.2), die strategischen Erfolgsfaktoren einer Virtuellen Community identifiziert und ihre Erfolgswirkung aufgezeigt (Kapitel 5.3). Nachdem nun die theoretischen Grundlagen und Erkenntnisse vorgestellt und erläutert wurden, findet nun in Kapitel 6 die eigentliche Analyse statt. Dazu werden die Erfolgsfaktoren von drei ausgewählten Communities, einer großen, einer mittleren und einer regionalen Community, analysiert und abschließend ein Konzept für sie erstellt. In Kapitel 7 werden nochmals die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und eine Prognose hinsichtlich der Zukunft Virtueller Communities erstellt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.7.2, Zunehmende Nachfragemacht und umgekehrte Märkte:

‘Virtuelle Communities besitzen die Macht, die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden von Grund auf neu zu strukturieren84’. Die virtuelle Gemeinschaft liefert ein einmaliges Umfeld für Geschäfte, da die Kunden sich gegenseitig Informationen liefern und austauschen. ‘Das Ergebnis ist ein ‘umgekehrter Markt’, in dem die Geschäftsmacht mehr auf den Kunden übergeht’.

Kaum ein Kunde ist sich bewusst, wie wertvoll Informationen über seinen demografischen Hintergrund und sein Kaufverhalten sind. Horrende Summen werden für Kundenlisten transferiert, doch die Kunden sind skeptischer geworden und haben gelernt, mit ihren persönlichen Daten geschickter umzugehen. Deshalb werden in Zukunft Virtuelle Communities eine wichtige Rolle spielen, ‘indem sie die Informationsweitergabe und die Geschäftstüchtigkeit der Kunden organisieren und kanalisieren und ihnen somit ermöglichen, zunehmend stärker von den Anbietern zu profitieren. Virtuelle Communities werden im Wesentlichen als Agenten ihrer Mitglieder fungieren und ihnen helfen, von den Anbietern mehr Informationen über Produkte und Dienstleistungen sowie niedrigere Preise zu erhalten, während sie gleichzeitig einen Großteil des Bedarfs an zwischenmenschlicher Kommunikation abdecken’.

Legale Risiken:

Ein Community-Manager bewegt sich oft auf dem Gebiet wenig geklärter Rechtsfragen. Folgende Probleme, die von erheblicher Relevanz sein können, sollten im Rahmen des Community-Management beachtet werden:

- Mangelnde Sicherheit der persönlichen Mitgliederdaten: Sollen die persönlichen Daten der Mitglieder kommerziell verwendet werden, so müssen die Nutzer diesem zustimmen. Gleiches gilt für den Fall, dass die Daten nicht selbst genutzt aber an Kooperationspartner weitergegeben werden.

Exkurs: Datenschutzrecht:

Das Datenschutzrecht hat durch den Fortschritt der Informationstechnologie zunehmende Bedeutung erlangt. Es ist das im allgemeinen Persönlichkeitsrecht enthaltene Recht auf informationelle Selbstbestimmung. Jeder soll darüber entscheiden dürfen, ob und welche personenbezogene Daten erfasst und der Öffentlichkeit oder bestimmten Personen bzw. Stellen übermittelt werden. 1. Der Datenbegriff ‘Die Frage, was unter personenbezogenen Daten zu verstehen ist, beantwortet § 3 Abs. 1 des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG): ‘Personenbezogene Daten sind Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person (Betroffener)89.’ Für nicht-öffentliche Stellen ist die Rechtsgrundlage im dritten Abschnitt des BDSG geregelt. Gemäß § 28 BDSG ist das Speichern, Verändern oder Übermitteln personenbezogener Daten oder ihre Nutzung als Mittel für die Erfüllung eigener Geschäftszwecke zulässig.

- im Rahmen der Zweckbestimmung eines Vertragsverhältnisses oder vertragsähnlichen Vertrauensverhältnisses mit dem Betroffenen, - soweit es zur Wahrnehmung berechtigter Interessen der speichernden Stelle erforderlich ist und kein Grund zu der Annahme besteht, dass das schutzwürdige Interesse des Betroffenen an dem Ausschluss der Verarbeitung oder Nutzung überwiegt, - wenn die Daten aus allgemeinen zugänglichen Quellen entnommen werden oder die speichernde Stell sie veröffentlichen durfte, - wenn es im Interesse der speichernden Stellen zur Durchführung wissenschaftlicher Forschung erforderlich ist. Wenn der Community-Betreiber die persönlichen Daten der Mitglieder kommerziell verwenden möchte oder die Daten an Kooperationspartner weitergeben will, muss er die Nutzerdaten rechtmäßig erheben, d.h. der Betroffenen muss der Nutzung zustimmen. Um zu erklären was genau Datenschutz ist und warum er immer wichtiger wird sollte man sich zu-nächst verdeutlichen, was Daten sind, welchen Schutz sie genießen und welche Bedeutung dieser Schutz für die freie Entfaltung des Einzelnen hat.

- Mangelnde Sicherheit des Urheberrechts an den von Mitgliedern generierten Inhalten: Inwieweit die Mitglieder ihre Rechte an den von ihnen selbst produzierten Inhalten in Form von Videos, Fotos oder Blogbeiträgen an den Betreiber weitergeben und verlieren können, ist derzeit noch unklar. Der Betreiber muss auf jeden Fall die Mitglieder darüber informieren, dass er nur die Plattform bereitstellt, andere aber die Inhalte einsehen und kopieren können.