Ambush-Marketing

Studienarbeit von Juliane Hoop

Einleitung:

Heutzutage verfolgen viele Menschen Sport im Fernsehen. Die Palette des Angebotes ist lang und nahezu jedes sportliche Großevent wird mittlerweile im TV übertragen. Da ist es nicht verwunderlich, dass sportliche Großereignisse aufgrund ihrer gesellschaftlichen Akzeptanz, der hohen Sympathiewerte und der großen Zuschauerzahlen mit steigender Häufigkeit als Werbeplattformen genutzt werden. Insbesondere die FIFA-Fußballweltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele sind dafür bekannt, überhaupt erst durch Sponsoring finanzierbar zu sein. Mit einem derzeitigen Volumen von knapp zweieinhalb Milliarden Euro hat sich Sponsoring in Deutschland in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt.

Die großen offiziellen Sponsoren verfolgen mit Sponsoring das Ziel, mit den Marken der Veranstalter werben zu dürfen, um dadurch selbst Bekanntheit zu erreichen bzw. diese zu erweitern und evtl. in den Genuss eines positiven Image-Transfers zu gelangen. So eine Exklusivität muss geschützt werden. Doch gerade aufgrund der genannten Eigenschaften der Sportgroßveranstaltungen sammeln sich im Umfeld dieser Ereignisse trotz diverser Schutzmaßnahmen, wie etwa dem Markenrecht oder dem Wettbewerbsrecht, auch viele, die aus verschiedenen Gründen, beispielsweise finanzieller Art, nicht zu den offiziellen Sponsoren zählen und dennoch von diesem Event profitieren möchten.

Ziel und Gegenstand dieser Arbeit ist es, dieses Phänomen, das auch als Trittbrettfahrerei bekannt ist, zu erläutern und zu charakterisieren. Bisher sind sich die Theoretiker noch uneinig, auf welcher Ebene der Kommunikationsinstrumente das so genannte Ambush-Marketing anzusiedeln ist. Viele nennen es gerne in einem Zuge mit dem Guerilla-Marketing, da beide oberflächlich gesehen viele ähnliche Merkmale aufweisen, wie etwa das Ziel mit möglichst geringem finanziellem Aufwand aber aggressiver Idee eine eventuell große Werbewirkung zu entfalten. Von daher soll in dieser Arbeit untersucht werden, ob Ambush Marketing ein eigenständiges Kommunikationsinstrument darstellt oder aufgrund seiner Beschränkung auf Veranstaltungen nur eine Subform des Guerilla Marketings ist. Hierzu wird in den folgenden Kapiteln nach einer kurzen thematischen Einbettung in den Bereich Kommunikationspolitik und Kommunikationsinstrumente zunächst die Entstehung des Sportsponsorings und daraus das Erwachsen des Ambush-Marketings vorgestellt, bevor genau auf Erscheinungsformen und Merkmale eingegangen wird. Anschließend wird das Kommunikationstool Guerilla Marketing vorgestellt, indem zunächst zu dem historischen und ideologischen Hintergrund des Begriffs Guerilla Bezug genommen wird, bevor die Definition im Sinne des Marketings folgt und die diversen Arten des Guerilla-Marketings erläutert werden. Zur Verdeutlichung dient jeweils ein empirisches Beispiel.

Nach der Vorstellung beider Marketing-Tools werden sie auf der Grundlage von den Kriterien: Ziele, Grundsätze, Strategien, Einsatzfelder, Kosten, Wirkung, rechtliche Bewertung und Abwehrmaßnahmen der Konkurrenz aneinander abgeglichen, um anschließend anhand fundierter Analyseergebnisse bestimmen zu können, ob Ambush-Marketing ein eigenständiges Kommunikationsinstrument oder doch nur eine Subform des Guerilla Marketings ist. Für oben genannte Kriterien zur Analyse beider Tools wurde sich entschieden, da diese einen effektiven Gesamtüberblick über das jeweilige Instrument garantieren. Zudem gelten diese Kriterien in der Literatur als anerkannt wichtig zur Auswahl des Einsatzes eines Kommunikationsinstrumentes. Weiterhin werden am Schluss der Arbeit neben dem Aufzeigen der Ergebnisse eine Empfehlung gegeben und die Arbeit kritisch hinterfragt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1, Entstehung des Sportsponsorings und der Trend zum Ambush Marketing: Unter Sponsoring versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Förderung einer Person oder Institution durch Zuwendung von Mitteln oder Erbringen von Dienstleistungen verbunden sind. Es basiert auf Leistung und Gegenleistung. Die stetig wachsende Bedeutung von Sponsoring im Rahmen der Marketing-Kommunikation, weist auf eine zunehmende Nachfrage der sponsorwilligen Unternehmen nach geeigneten Veranstaltungen hin. Diese können im Bereich Sport, Umwelt, Medien oder Soziales liegen. Gerade bei internationalen Events, wie der FIFA Fußballweltmeisterschaft oder den Olympischen Spielen ist die Nachfrage größer als die Zahl der zu vergebenen Sponsorships. Besonders für Unternehmen derselben Branche sind die verfügbaren Sponsorships oft begrenzt, da in der Regel pro Branche nur ein Unternehmen als offizieller Sponsor unter Vertrag genommen wird (so genannte Branchen Exklusivität).

So ist bei Veranstaltungen zu beobachten, dass beispielsweise Adidas und Nike, Coca Cola und Pepsi oder auch VISA und Mastercard nicht gleichzeitig Sponsoren desselben Events sind. Das Marktvolumen des Sponsorings wuchs bis zum Jahr 2000 in allen Bereichen. Ausschlaggebend dafür waren unter anderem Preissteigerungen von Sponsorships. Ab dem Jahr 2001 hat eine Verlangsamung des Wachstums eingesetzt und in einzelnen Bereichen zeigen sich die ersten Sättigungserscheinungen.

Da die Kosten für Sponsorverträge also aufgrund der wachsenden Nachfrage stetig zunehmen, können sich vor allem kleine Unternehmen diese Marketing-Maßnahmen nicht mehr leisten. Unternehmen, die sich Sponsoring nicht leisten können oder aufgrund von Branchen Exklusivität keine Chance auf einen Sponsoringvertrag haben, suchen daher nach anderen Alternativen. Ambush Marketing stellt für diese Unternehmen eine Möglichkeit dar, die Stimmung und erhöhte Aufmerksamkeit rund um das Event ohne einen offiziellen Sponsorenvertrag für die Darstellung ihrer Leistungen in der Öffentlichkeit zu nutzen.

Mit der Einführung von Sponsoren-Pakten bei Sport-Großveranstaltungen Mitte der Achtziger Jahre sollte die Exklusivität der offiziellen Sponsoren geschützt werden. Der Beginn der rechtlich abgeschirmten Vermarktungsrechte von Großveranstaltungen führte zu ersten Ambush-Maßnahmen. Zusätzlich zum Ursprung im Sponsoring entsteht Ambush Marketing aufgrund des allgemein wachsenden Marketing-Wettbewerbs der Unternehmen. Mit kreativen Marketing-Auftritten können Unternehmen eine Alleinstellung in der Kundenwahrnehmung erreichen.

Kapitel 4.2, Definition: In der Literatur finden sich zwei Arten von Definitionen für Ambush Marketing: die der populärwissenschaftlichen und die der wissenschaftlichen Literatur. Im Vergleich zur wissenschaftlichen Literatur ist in populärwissenschaftlichen Werken eine negativ assozierte Form gängig, die durch die individuelle Einstellung der Autoren geprägt ist. So wird Ambush-Marketing häufig als Schmarotzer- oder Trittbrettfahrer-Marketing oder Ambusher als Trittbrettfahrer von Großereignissen, ohne offizielle Sponsorenstellung erworben zu haben definiert. In der wissenschaftlichen Literatur wird die Definition des Begriffs Ambush Marketing differenzierter als in populärwissenschaftlichen Veröffentlichungen vorgenommen.

Nufer beispielsweise definiert Ambush-Marketing als eine Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirektem Publikum durch eigene Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zu einem Event zu signalisieren, obwohl das Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte an dieser (von Dritten gesponserten) Veranstaltung besitzt. Ähnlich lautet die Definition von Bortoluzzi Dubach und Frey: „Ambush-Marketing besteht darin, als Außenseiter ohne Sponsoring-Engagement vom Image eines Anlasses bzw. eines Sponsorships zu profitieren“ Im weiteren Verlauf der Arbeit soll jedoch von der Definition von Nufer ausgegangen werden, da diese die ausführlichste Abgrenzung und Betrachtungsweise des Begriffs Ambush Marketing beinhaltet.

Kapitel 4.3, Begriff, Merkmale, Erscheinungsformen: Der Begriff Ambush Marketing leitet sich aus der englischen Sprache ab. In die deutsche Sprache übersetzt bedeutet ambush Hinterhalt und to ambush aus dem Hinterhalt überfallen. Ambush-Marketing bezeichnet folglich einen aus dem Hinterhalt erfolgten Marketing-Überfall. Es zielt in Kombination mit anderen Marketing-Maßnahmen auf das kostenlose Profitieren von fremden Leistungen. Neben dem direkten Angriff im Rahmen der Kommunikationspolitik kann demzufolge auch ein indirekter Angriff auf die Leistung bzw. Unique Selling Proposition (USP) eines Unternehmens erfolgen. Die Vorgehensweise des Ambush Marketing wird in diesem Fall mittels zusätzlicher Marketingmaßnahmen gezielt verfolgt.

Ambush-Marketing zeichnet sich durch verschiedene Merkmale aus. Folgende Merkmale sind wesentlich: Unternehmen versuchen gezielt die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit von den offiziellen Sponsoren abzulenken und auf diese Weise deren Wahrnehmung abzuschwächen. Besonders Unternehmen, die derselben Branche eines offiziellen Sponsors angehören, nutzen Ambush Marketing als eine Alternative zum Sponsoring. Die Öffentlichkeit wird bezüglich des Status des Ambushers getäuscht, indem dieser sich in der öffentlichen Wahrnehmung vor den offiziellen Sponsor schiebt. Somit verliert der Sponsor an Aufmerksamkeit, die gleichzeitig dem Ambusher zugute kommt. Unternehmen wollen zu möglichst niedrigen Kosten eine gedankliche Verbindung zu einem Event erreichen.

Kapitel 4.4, Praxisbeispiel Ambush-Marketing: Sil sponsert die brasilianische Fußballmannschaft, Reiner Irrwitz deckt auf: Für die Marke Sil hat Henkel im Juni 2006 im Rahmen der FIFA-Fußballweltmeisterschaft in Deutschland eine außergewöhnliche Kampagne gestartet. Vor den Vorrundenspielen der brasilianischen Elf in Berlin und München tanzte sich eine brasilianische Sambatruppe durch die Innenstädte und verteilte Plakate mit der Aufschrift BraSil. Schnell verbreitete sich die Meldung, dass Sil neuer Sponsor der brasilianischen Fußball-Nationalmannschaft sei. Aufgedeckt wurde der Skandal vom fiktiven Journalisten Reiner Irrwitz, welcher angeblich ständig auf der Suche nach aufregenden Storys sei und selbstverständlich Teil der ungewöhnlichen Werbeaktion war. Reiner Irrwitz skurrile Recherchemethoden werden als Video oder Bericht in seinem Online-Magazin (www.reiner-irrwitz.de) veröffentlicht. So gelingt es sogar gleichzeitig, die Aufmerksamkeit der real stattfindenden Ambush-Aktion in das Internet zu übertragen.

Ohne offizielle Sponsorfees zu bezahlen, hat es das Unternehmen Henkel mit dieser kreativen Werbeaktion geschafft, vom Großevent Fußballweltmeisterschaft zu profitieren und in Bezug auf diesen Kontext Awareness für die Marke Sil zu produzieren. Idee, Konzeption und Umsetzung stammen von der Agentur Webguerillas aus München.

Kapitel 5, Guerilla Marketing: Kapitel 5.1, Historischer Abriss, ideologischer Hintergrund: Um die Guerilla Marketing Philosophie besser verstehen zu können, ist ein Blick auf die geschichtliche Entwicklung hilfreich. Der Ursprung des Wortes Guerilla liegt im militärischen Bereich, daher wird zunächst ein kurzer Überblick über die Bedeutung und Herkunft des Begriffes gegeben. Guerilla ist die Verkleinerungsform von guerra (Krieg), bedeutet daher Kleinkrieg und entspricht dem französischen Begriff des Partisanenkampfes.

Die Guerilla-Käpfer, auch Freischärler oder Partisanen sind die Guerilleros. Erste Guerilla-Taktiken sind bereits aus der Antike bekannt. Im Laufe der Geschichte belegen immer wieder Beispiele, wie überlegene Supermächte von kleinen Guerilla-Gruppen aus dem Hinterhalt angegriffen und in Mitleidenschaft gezogen werden. So wurden beispielsweise im Herbst des Jahres 9 nach Christus drei römische Legionen in der Schlacht im Teutoburger Wald (Varusschlacht) von einem quantitativ unterlegenem, germanischem Heer vernichtend geschlagen.

Des Weiteren sind Guerilla-Taktiken historisch belegt im Kampf der Ostgoten und Hunnen gegen das römische Reich, genauso wie beim Angriff der Wikinger auf Frankreich und England und viele andere mehr. Der Begriff Guerilla wurde zuerst 1811 während des spanischen Unabhängigkeitskrieges gegen Napoleon geprägt, als spanischen Partisanen großen Teilen der französischen Armee standhielten, diese demoralisierten und so einen wesentlichen Beitrag zur Unterstützung der regulären Truppen und somit zur Befreiung des Landes beitrugen. Seitdem wird der Guerilla Krieg in der Terminologie des Militärs als Kleinkrieg irregulärer Soldaten gegen eine technisch und größenmäßig weit überlegene Armee, eine Besatzungsmacht oder gegen das eigene repressive Regime verstanden.

Aufgrund ihrer militärischen Unterlegenheit vermeiden Guerillas den offenen Kampf. Stattdessen operieren sie von abgelegenen und unzugänglichen Orten aus. Sie nutzen den Überraschungsangriff und führen oft Sabotageaktionen gegen den Nachschub des Gegners aus. Ziel ist die punktuelle Schwächung mit Hilfe ihrer hohen Mobilität und Flexibilität. Ein bekannter Vertreter der Guerilla-Taktik war Ernesto (genannt Che) Guevara de la Serna. Er war unter Fidel Castro einer der Schlüsselfiguren der kubanischen Revolution, deren Guerillakampf 1959 zum Sturz des Präsidenten Batista führte. Weitere Verfechter des Guerillakampfes des letzten Jahrhunderts sind Emiliano Zapata, Mao Tse-tung und Ho Chi Minh.

Kapitel 5.2, Entstehung des Guerilla Marketings: Mitte der sechziger Jahre kämpfte die nationale Front für die Befreiung Südvietnams (Vietcong) gegen die amerikanische Armee einen für die Amerikaner unberechenbaren und zermürbenden Guerillakampf. Daher werden die im vorherigen Abschnitt dargestellten Elemente (5.1 Historischer Abriss, ideologischer Hintergrund) der Guerilla-Taktik ein aktuelles und viel diskutiertes Thema in der amerikanischen Öffentlichkeit. Zur selben Zeit wandelten sich die Märkte von Verkäufer- zu Käufermärkten und im Marketing wurde nach neuen Konzepten als Reaktion auf die veränderten Marktgegebenheiten gesucht. Als ein möglicher Lösungsansatz entstand Guerilla Marketing durch die Übertragung der Elemente des Guerillakrieges in die Marketingterminologie.

Man benötigte eine Strategie, die nicht auf Marktmacht, Unternehmensgröße und Kapital beruhte, sondern auf der Effektivität einfacher, kostengünstiger und flexibler Ideen. In den späten sechziger Jahren war Guerilla Marketing bei großen Unternehmen unbekannt oder wurde einfach ignoriert. Im Laufe der Jahre erkannten allerdings auch die größeren Unternehmen bei zunehmender Reizüberflutung und mangelnder Akzeptanz der Kunden gegenüber klassischem Marketing die Vorteile der Guerilla-Taktik, so dass heute kleine, mittelständische als auch große Unternehmen Guerilla Marketing einsetzen.

Kapitel 5.3, Definition: In der Literatur lassen sich viele verschiedene Definitionen des relativ jungen Begriffes Guerilla Marketing finden. Auf den ersten Blick scheinen sie alle sehr unterschiedlich, aber zerlegt man sie in ihre Einzelteile, lässt sich schnell erkennen, dass die Grundcharakteristika in jeder Definition wieder zu finden sind. Jay Conrad Levinson, der weltweit anerkannte Urvater des Guerilla Marketings, definiert es folgendermaßen: “Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of persuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money.” Prof. Dr. Konrad Zerr, Professor für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Pforzheim schreibt über Guerilla Marketing: “ Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht“. Der Autor und Guerilla-Profi Thorsten Schulte wiederum hat eine moderne Definition formuliert, die jedoch sinngemäß nicht von den oben genannten abweicht:

Guerilla Marketing ist die Kunst den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst, aber nicht zwingend, außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing Traditionen bewegt.