Management von Sportgroßveranstaltungen unter besonderer Berücksichtigung des Stakeholdermanagements

Diplomarbeit von Elisabeth Dießl

Einleitung:

Ausgangssituation:

Sportliche Großveranstaltungen, wie Olympische Spiele oder Weltmeisterschaften, die weltweit Millionen von Fans begeistern haben in den letzten Jahren eine enorme ökonomische und gesellschaftliche Aufwertung erfahren. Der Bedeutungszuwachs von Sportgroßveranstaltungen äußert sich sowohl in der wachsenden Anzahl und Größe von Sportereignissen, in der Verringerung der zeitlichen Abstände, als auch im steigenden Wettbewerb der Städte und Regionen um die Austragung solcher Events.

Sportwettkämpfe stellen kein neues Phänomen dar, sondern besitzen eine lange Tradition, die auf die Panhellenischen Spielen in die Antike zurückgeführt werden können. Neu ist jedoch, dass das Geschehen in den meisten Sportarten heute nicht mehr ausschließlich durch die sportliche Bestätigung geprägt ist. Vielmehr finden sich wirtschaftliche Zwänge, mediale Verflechtungen, strukturelle Abhängigkeiten und finanzielle Interessen - vor allem im Spitzen- und Profisport.

Auch die gesellschaftlichen Entwicklungen mit einem veränderten Konsumenten-verhalten, den gewachsenen Ansprüchen an den Sportkonsum, dem Wandel zur Kommunikations- und Freizeitgesellschaft tragen ihren Teil dazu bei, dass sich die Rahmenbedingungen im und um den Sportsektor ziemlich verändert haben. All dies sind einige Gründe dafür, warum Sportveranstaltungen zu einem nicht mehr wegzudenkenden Bestandteil unserer Freizeitkultur geworden sind.

Dadurch haben sich die Herausforderungen an die Führung und Finanzierung von Vereinen sowie die Behauptung im Wettbewerb um Fans, Sponsoren und Medien stark gewandelt.

Aus diesem Grund kann es sich kein Sportler, Club, Verein oder Verband mehr leisten, Management- und Marketingkompetenzen zu vernachlässigen – eine zunehmende Professionalisierung ist gefordert. Der Sport braucht heutzutage nicht mehr nur professionelle Sportler und Trainer, sondern auch professionelle Manager.

Problemstellung:

Sportgroßveranstaltungen haben sowohl quantitativ als auch qualitativ neue Dimensionen erreicht. Dies zeigt sich zum einen an dem quantitativ wachsenden Sporteventsektor und andererseits an den qualitativen Entwicklungen wie Kommerzialisierung, Mediatisierung und Professionalisierung.

Insbesondere bei Sportorganisationen stoßen jedoch Wörter wie Businessplan und strategische Ziele meist auf Verwunderung. Doch gerade diese befinden sich in einem sehr komplexen Umfeld mit vielen verschiedenen Anspruchsgruppen, die mit unterschiedlichsten Zielsetzungen und Erwartungen an die Organisation herantreten und es somit schwierig machen, Zufriedenheit und Erfolg zu definieren und Erwartungen zu managen. Menschen sind es, die die Wirklichkeit schwer erfassbar machen, da das Umfeld aus all ihren Bedürfnissen, Einstellungen, Erwartungen und Eigenheiten besteht und der Erfolg von ihnen entscheidend mit entschieden wird.

‘A crucial element in the creation of an event is the understanding of the event environment.” Wie man an diesem Zitat sieht, befinden sich Sportanbieter in einem Beziehungsgeflecht mit verschiedenartigen Organisationen und Gruppierungen.

Die erfolgreiche Arbeit eines Sportanbieters wird durch sein Umfeld, genauer gesagt durch jene Personen, Gruppierungen bzw. Organisationen, die sich tatsächlich oder potentiell für ihn interessieren bzw. deren Entscheidungen Auswirkungen auf ihn haben bzw. haben könnten, mitbestimmt.

Diese Gruppen, auch Stakeholder genannt, können Interesse, Vorbehalte, Ab-neigungen, Gleichgültigkeit oder sogar Feindschaft gegenüber einem Event haben.

Die Aufgabe des Managements ist es, die verschiedenen Einflussbereiche auf die Veranstaltung zu identifizieren, zu organisieren und die bestmögliche Lösung für alle Beteiligten zu finden.

Aus diesem Grund beschäftigt sich die Arbeit mit dem Thema ‘Management von Sportgroßveranstaltungen unter besonderer Berücksichtigung des Stakeholdermanagements’.

Zielsetzung und Forschungsfrage:

Das Hauptziel der Arbeit besteht darin, die beiden Felder ‘Management von Sportgroßveranstaltungen’ und ‘Stakeholdermanagement’ zu verknüpfen. Durch eine umfassende Literaturrecherche soll die Verknüpfung dieser Teilbereiche erörtert werden. Ziel ist es, sich näher mit dem Thema ‘Management von Sportgroßveranstaltungen unter besonderer Beachtung des Stakeholder-management’ zu befassen und den bereits aus der Betriebswirtschaftslehre bekannten Stakeholderansatz auf das Management von Sportgroßveranstaltungen umzulegen. Es soll daher die Notwendigkeit des Stakeholdermanagements für eine professionelle Sportgroßveranstaltung aufgezeigt werden.

Die Arbeit dient dazu, einen Leitfaden für Veranstalter von Sportgroß-veranstaltungen darzustellen und soll aufzeigen auf, welche Besonderheiten sie bei dem Management von Sportveranstaltungen achten müssen – unter besonderem Augenmerk einer Besonderheit, dem Stakeholdermanagement. Durch die aufgezeigten Anforderungen an das Management von Sportgroßveranstaltungen soll diese Arbeit klare Bedingungen und Forderungen für zukünftige Sport-eventmanager stellen.

Aufgrund der Zielsetzung ergibt sich folgende zentrale Forschungsfrage, die großteils aus dem Titel der Arbeit entnommen werden kann:

Ist Stakeholdermanagement wichtig für das erfolgreiche Management von Sportgroßveranstaltungen und falls ja, welche Rolle spielt das Stakeholder-management für das erfolgreiche Ausrichten einer Sportgroßveranstaltung?

Inhaltsverzeichnis:

1.	Einleitung	1
1.1.	Ausgangssituation	1
1.2.	Problemstellung	2
1.3.	Zielsetzung und Forschungsfrage	3
1.4.	Methodik und Aufbau der Arbeit	5
2.	Sportevents	8
2.1.	Event	8
2.1.1.	Definition des Begriffes	9
2.1.2.	Stellenwert von Events in der Gesellschaft	10
2.1.3.	Charakteristik von Events	12
2.1.4.	Eventtypologien	15
2.2.	Sport	20
2.2.1.	Definition des Begriffes	20
2.2.2.	Charakteristik und Besonderheiten des Produktes Sport	22
2.2.3.	Bedeutung des Sports	24
2.2.3.1.	Individuelle Bedeutung	24
2.2.3.2.	Gesellschaftliche Bedeutung	25
2.3.	Sportevents	26
2.3.1.	Definition - Zusammenführung der Begriffe Sport und Event	27
2.3.2.	Charakteristik und Besonderheiten von Sportevents	28
2.3.2.1.	Projektphasen	28
2.3.2.2.	Personalstruktur	31
2.3.2.3.	Budget	31
2.3.3.	Kommerzialisierung von Sportevents	32
2.3.4.	Dimensionen und Wirkungsfelder von Sportevents	33
2.3.4.1.	Mögliche Einteilungskriterien	35
2.3.4.2.	Ökonomische Wirkungen	37
2.3.4.3.	Ökologische Wirkungen	42
2.3.4.4.	Soziale Wirkungen	42
2.3.4.5.	Multiplikatorenwirkung	44
3.	Stakeholdermanagement	47
3.1.	Definition des Begriffes Stakeholder	47
3.2.	Arten von Stakeholdern - Einteilungsformen	49
3.2.1.	Primäre und sekundäre Stakeholder	49
3.2.2.	Interne und externe Stakeholder	50
3.2.3.	Bezugsgruppen, Interessensgruppen & strategische Anspruchsgruppen	50
3.3.	Stakeholdertheorie	53
3.4.	Zielsetzung des Stakeholdermanagements	56
3.5.	Vorgehensweise des Stakeholdermanagements	58
3.5.1.	Identifikation	58
3.5.2.	Einteilung	59
3.5.3.	Klassifizierung	61
3.5.4.	Integration und Steuerung	62
3.5.5.	Kontrolle	63
3.6.	Kritik am Stakeholderkonzept	64
4.	Stakeholdermanagement bei Sportgroßveranstaltungen	67
4.1.	Stand der Forschung	67
4.2.	Notwendigkeit des Stakeholdermanagements bei Sportgroßveranstaltungen	68
4.2.1.	Viele verschiedene Stakeholdergruppen	69
4.2.2.	Zahlreiche Einflussgrößen auf die Erwartungen der Stakeholder	70
4.2.3.	Divergierende Interessen	71
4.2.4.	Veränderte Interessen im Laufe der Zeit	74
4.2.5.	Die Macht einzelner Stakeholdergruppen	74
4.3.	Vorteile durch Stakeholdermanagement	75
5.	Zwischenfazit Theoretische Grundlagen	77
6.	Fallbeispiel Special Olympics	79
6.1.	Einleitung	79
6.2.	Ausgangspunkte der empirischen Untersuchung	79
6.2.1.	Die Fallstudie als Forschungsmethode	80
6.2.2.	Repräsentativität des Fallbeispiels	81
6.2.3.	Informationsquellen des Fallbeispiels	82
6.3.	Ergebnisse der Fallstudie	82
6.3.1.	Allgemeine Informationen zu den Special Olympics	82
6.3.1.1.	Special Olympics International	83
6.3.1.2.	Special Olympics Österreich	83
6.3.1.3.	Die 3. Nationale Winterspiele von SOÖ	84
6.3.1.4.	Zahlen und Fakten der Spiele	85
6.3.1.5.	Strategische Ausrichtung	86
6.3.2.	Ausgewählte Besonderheiten des Managements	87
6.3.2.1.	Die Bewerbung	88
6.3.2.2.	Organisationsstruktur & Personalplanung	88
6.3.2.3.	Finanzierung	92
6.3.3.	Die Stakeholder der 3. Nationalen Winterspiele	92
6.3.4.	Das Stakeholdermanagement der 3. Nationalen Winterspiele	95
7.	Zusammenfassende Ergebnisse aus Theorie und Praxis	99
7.1.	Anforderungen an das Management von Sportgroßveranstaltungen	99
7.2.	Resümee und Ausblick	103
	LITERATURVERZEICHNIS	105
	ANHANGSVERZEICHNIS	116

Textprobe:

Kapitel 4: Stakeholdermanagement bei Sportgroßveranstaltungen:

‘It is no longer sufficient for an event to meet just the needs of its audience”.

Sportgroßveranstaltungen sind erst durch das Zusammenwirken mehrer Beteiligter möglich, wie zum Beispiel der Sportorganisationen, Privater, der öffentlichen Hand, der Athleten etc. Sie kooperieren, um das Werk zu vollenden und im Vorfeld ergeben sich viele Fragen, wie die Zusammenarbeit effizient gestaltet werden kann.

Das Management von Sportgroßveranstaltungen ist sehr anspruchsvoll, da sehr viele unterschiedliche bis gegenläufige Zielgruppen zu koordinieren sind und das Management durch die verschiedenen Interessensgruppen beeinflusst wird.

Letztendlich ist das Management für die Realisierung der strategischen Ziele zuständig und der Stakeholderansatz geht davon aus, dass für die Realisierung die externen Akteure maßgeblich beteiligt sind. Aus diesem Grund befasst sich dieses Kapitel ausführlicher mit dem Thema ‘Stakeholdermanagement bei Sportgroß-veranstaltungen’.

Dieses Kapitel soll die dritte Untersuchungsfrage beantworten:

Welche Vorteile ergeben sich für Sporteventorganisationen, wenn Sie das Stakeholderkonzept anwenden?

Stand der Forschung:

Beziehungen und das Management dieser Beziehungen sind im Grunde ein uraltes Konzept. Der Mensch als soziales Wesen bringt seit Urzeiten eine beachtliche Menge an Energie und Zeit für den Ausbau und die Pflege der eigenen Beziehungen auf.

Stakeholdermanagement ist eine Art von Beziehungsmanagement als Teil der strategischen Unternehmensführung und des Risikomanagements. Bei Unternehmen rückt die Bedeutung immer mehr ans Licht, bei Events ist es jedoch oft noch Neuland.

In der Literatur, vor allem in der Englischsprachigen, findet man relativ viel allgemeine Literatur über Stakeholder und Stakeholdermanagement, jedoch wird die Thematik in der Sport- und Eventmanagementliteratur wenn überhaupt nur äußerst rudimentär angeschnitten.

Notwendigkeit des Stakeholdermanagements bei Sportgroßveranstaltungen ‘Die meisten Projekte scheitern nicht an der Technologie, sondern am Widerstand der Menschen im Projektumfeld’.

Wie man schon allein an diesem Zitat sieht, ist die Bedeutung des Stakeholdermanagements bei Projekten sehr groß - und speziell bei Sportevents, da die erfolgreiche Arbeit eines Sportanbieters durch sein Umfeld mitbestimmt wird genauer, durch jene Personen, Gruppierungen und Organisationen, die sich tatsächlich oder potentiell für ihn interessieren bzw. deren Entscheidungen Auswirkungen auf ihn haben oder haben könnten.

Im Rahmen dieses Gliederungspunktes sollen noch einmal einige Aspekte genannt werden, warum die Notwendigkeit des vorher dargestellten Stakeholder-managements für Sportgroßveranstaltungen besteht:

Viele verschiedene Stakeholdergruppen:

‘The stakeholders in a sports event are the parties who collaborate to ensure the success of the project. Their number can vary significantly, depending most notable on the format of the event. They do not all have the same characteristics, especially in terms of their mission, their power, their sporting legitimacy and the resources they invest in the organising event”.

Wie an diesem Zitat zu erkennen ist, gibt es sehr viele verschiedene Stakeholder, die bei jedem Event anders sind.

Sportgroßveranstaltungen können als Produkt angesehen werden, welches von vielen verschiedenen Menschen konsumiert wird, wie den Teilnehmern, Zuschauern, Medien etc. Abbildung 25 verdeutlich die Vielzahl der verschiedenen Stakeholder-gruppen, die sich um das Sportevent bewegen und verschiedene Interessen haben.

‘That interest may not be material or financial; it could also be emotional or symbolic, such as the interest that the general public has in the performance of the nation’s athletes”.

Aufgrund dieser Tatsache muss sich die Organisation in eine Position bringen um allen Stakeholdern gerecht zu werden, egal ob sie nur reine Konsumenten sind oder an dem Sportevent teilnehmen. Doch dies ist genau die Schwierigkeit, da Sportgroßveranstaltungen eine Vielzahl von Stakeholdern inkludieren, die alle einen verschiedenen Service wünschen.

Das Stakeholdermanagement ist dabei behilflich, die verschiedenen Stakeholder zu identifizieren und durch die Befassung mit ihnen ihre Interessen herauszufinden und dementsprechend zu managen.

Zahlreiche Einflussgrößen auf die Erwartungen der Stakeholder:

Der Erfolg einer Sportgroßveranstaltung wird unter anderem mit der Zufriedenheit der Stakeholder gemessen. Diese setzt sich aus der Summe der Erfahrung mit der Sportveranstaltung zusammen – vom ersten Kontakt bis zum letzen Moment. Wie dargestellt, wird ein Sportevent von zahlreichen Personen und Bereichen beeinflusst, bzw. es beeinflusst diese. Es ist jedoch schwierig, zufriedene Stakeholder zu garantieren, da sich die Zufriedenheit aus zahlreichen Faktoren zusammensetzt, die oftmals auch außerhalb der Kontrolle der Organisation liegen. Abbildung 25 zeigt die verschiedenen Dimensionen, welche die Erwartungen der Stakeholder beeinflussen.