Kulturelle Werte in Indien

Diplomarbeit von Jan Richter

Einleitung:

In Zeiten der Globalisierung bieten fast alle großen Konzerne ihre Produkte und Dienstleistung außerhalb ihrer Heimatmärkte an. Gleichzeitig existiert auf den meisten Märkten ein Überangebot an objektiv austauschbaren Gütern. Es stellt sich also die Frage, wie Produkte erfolgreich in anderen Ländern und Kulturen vermarktet werden können.

Der Harvard Professor Levitt vertrat in seinem 1983 veröffentlichten Artikeleine einfache und doch Aufsehen erregenden Lösung: Die neue Technologie, die das Reisen, Warentransporte und Kommunikation revolutioniert hat, würde zu einer weltweiten Angleichung der Bedürfnisse führen. Daher würde ein standardisiertes Produkt, das dem aktuellen Stand der Technologie entspräche, die Bedürfnisse jedes Menschen treffen. Der multinationale Konzern müsse der globalen Gesellschaft weichen, die einen weltweit homogenisierten Markt bedient und die Gesetze der Massenproduktion mit weltweit standardisierten Produkten ausnutzt. Der globale Konsument hat homogene Präferenzen, und er will die neueste Technologie für wenig Geld. Im ruinösen Preiswettbewerb würde das Unternehmen mit der neuesten Technologie und den billigsten Preisen sich durchsetzten. Ein globales, einheitliches Marketing wäre die logische Folge. Kulturspezifisches Marketing wäre nicht mehr nötig und sogar nach den Gesetzen der Massenproduktion kontraproduktiv, weil es das Produkt nur unnötig verteuere.

Seither haben sich unzählige Studien mit der provokanten These Levitts beschäftigt. Heute, mehr als 20 Jahre später, gilt als sicher, dass es für viele Produkte keinen globalen Markt gibt, sondern dass statt dessen die kulturellen Differenzen noch zunehmen. Selbst wenn die technologische Standardisierung für manche Produkte und Branchen zweckmäßig ist, von einer weltweiten Angleichung des Marketing kann keine Rede sein. Das Marketing, also die organisatorische Funktion und deren Prozesse, um einen Kundennutzen zu generieren, zu kommunizieren, zu verteilen und die Kundenbeziehungen zu managen (American Marketing Association, 2006), unterscheidet sich heute weltweit in hohem Maße, wie noch im Laufe der Arbeit dargelegt wird. Offensichtlich hat die Globalisierung nicht zu einer Angleichung der Bedürfnisse geführt, sondern im Gegenteil die bestehenden Differenzen noch verstärkt. Kultur hat einen lang unterschätzten Einfluss auf das menschliche Verhalten, und somit auch auf das Konsumentenverhalten. Ein Verständnis der Kultur und der kulturellen Prägung des Konsumenten ist heute wichtiger denn je für ein erfolgreiches Marketing in anderen Ländern.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung der Kultur mit ihren Werten als Basisfür ein erfolgreiches Marketing in anderen Ländern hervorzuheben. Es ist wichtig zu verstehen, wie kulturelle Werte entstehen, sich gegebenenfalls verändern und schließlich welche Auswirkungen sie für das Marketing haben können. Indien ist mit seiner für Europäer sehr fremden Kultur dabei eine besondere Herausforderung.

Die Republik zählt bei einem Durchschnittswachstum des BIP von 6% zu den emerging markets und wird bis 2020 die drittgrößte Volkswirtschaft der Welt sein. Alleine 2005 haben indische Unternehmen ihre Gewinne um 16% gesteigert.

Jedes Jahr verlassen in Indien 200.000 Ingenieure, 300.000 Techniker anderer Fachgebiete und 9.000 Doktoranten die Universitäten und Forschungsinstitute (MARTINI, 2006). Anderen Quellen zufolgen sollen es sogar 700.000 Ingenieure und Naturwissenschaftler sein.25% der 1000 weltweit größten Softwareunternehmen hat eine Entwicklungsabteilung in Indien. Genauso forschen 25% der 500 größten US-Unternehmen in Indien. Knapp die Hälfte des weltweiten Marktes an IT-Dienstleistungen und für das Outsourcing von Geschäftsprozessen allgemein entfallen heute auf Indien. Dienstleistung macht derzeit 50 Prozent der Wirtschaftsleistung Indiens aus, auf Landwirtschaft und Industrie entfallen je ein viertel.

Nach China ist Indien das bevölkerungsreichste Land der Erde und mit einem Durchschnittsalter von gerade mal 24 Jahren hat Indien ein enormes Aufholpotential. Bis 2020 wird sich das in Kaufkraftparitäten gemessene Pro-Kopf-Einkommen auf 5.000 US Dollar verdoppeln. Auch bei den Direktinvestitionen hat Indien noch ein enormes Aufholpotential, im Vergleich zu China mit 53,5 Mrd. Euro erhielt Indien lediglich 4,3 Mrd. Euro an internationalen Geldern im Jahr 2003. Die Attraktivität des Landes und die Zuversicht der Geldgeber ist allerdings höher denn je, allein die deutschen Direktinvestitionen haben sich in den letzten 12 Monaten fast verdoppelt Weiter sprechen steigende Investitionen in Bildung und Infrastruktur, eine junge Altersstruktur und die verstärkte Eingliederung in die Weltwirtschaft für Indien. Hinzu kommen die positiven Beschäftigungsbedingungen wie eine relativ stabile Demokratie und ein hohes Potential an Fachkräften. Dass Indien über den achtgrößten Industriesektor weltweit mit einer sehr großen Produktionsbreite verfügt, der sich maßgeblich in Besitz von einheimischen Familienclans befindet, ist erst vor kurzem durch den Versuch einer feindlichen Übernahme von Arcelor durch den indischen Stahlmagnaten Lakshmi Mittal in das Licht der Öffentlichkeit gerückt. Aber auch der medizinische Dienstleistungssektor ist am expandieren, insbesondere der Biotechnologiesektor. Die Milliardärin Kiran Mazumdar-Shaw ist die reichste Frau Indiens und mit ihrem Unternehmen Biocon der größte Produzent von Insulin in Asien und der zweite Weltweit. 40 Prozent der kopierten Markenmedikamente, so genannte Generika, stammen schon heute aus Indien. Zudem ist ein wichtiger Faktor im Vergleich zum großen Konkurrenten China die geringe Gefahr eines unfreiwilligen Technologietransfers durch private, nicht-staatliche Unternehmen als Jointventure Partner und ein verlässlicheres Eigentumsrecht.

Die vorliegende Arbeit untergliedert sich in zwei Teile. Der erste behandelt das Konzept der Kultur anhand der Auswertung von Studien und geht auf die neueren Entwicklungen ein. Darauf aufbauend wird auf die anhaltende Globalisierungsdebatte und die Anwendbarkeit der Modelle auf den indischen Kulturraum eingegangen.

Im zweiten Teil werden die Implikationen, die sich daraus für ein Marketing im indischen Kulturraum ergeben können, abgeleitet. Nachfolgend soll zum besseren Verständnis und als Basis für die weiteren Ausführungen ein kurzer, keinesfalls vollständiger Überblick über die kulturelle und soziografische Entwicklung Indiens gegeben werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.1.1, Kommunikationsstil:

In dem klassischen Modell der Kommunikation kodiert der Sender eine Nachricht, die über ein Medium an den Empfänger gelangt und von diesem dekodiert wird. Eine erfolgreiche Übermittlung setzt somit zwei Dinge voraus: dass der Sender über das Medium verfügt, mit dem die Nachricht übertragen wird, und zugleich den richtigen Kodierungs-Schlüssel hat. Die Rolle des Mediums nimmt im Falle der Massenkommunikation der Werbeträger ein, wobei im heutigen Indien fast ausschließlich Print und TV den Markt dominieren. Näheres hierzu folgt weiter unten im Kapitel 2.3.

Sender und Empfänger müssen aber auch die gleiche kulturelle Kodierung nutzen, damit die Nachricht auch beim Empfänger richtig ankommt. Mehrere Kulturdimensionen erklären Unterschiede zwischen der Art zu kommunizieren, wobei die Individualismus-Dimension die meiste Erklärung bietet. Die Dimension der niedrigen- und hohen Kontextabhängigkeit, wie sie von Hall beschrieben wurde, trifft die Unterschiede im Kommunikationsverhalten am besten. Für individualistische, wenig kontextbezogene Kulturen ist die Information in den Worten. Menschen verlassen sich auf das geschriebene Wort. Kollektivistische, kontextbezogene Kulturen übermitteln dagegen subtil ‘zwischen den Zeilen’ und sind visuell orientiert. Interpersonelle Kommunikationsstile sind von Gudykunst und Ting-Toomey anhand der Dimensionen der Unsicherheitsvermeidung und Machtdistanz geordnet wurden. Indien als kollektives Land mit relativ niedriger Unsicherheitsvermeidung und hoher Machtdistanz findet sich im unteren, rechten Quadranten der Matrix wieder. Auf verbaler Ebene sind Länder dieses Quadranten verbal-kontextorientiert, das bedeutet die Rolle und hierarchische Stellung des Einzelnen ist von großer Bedeutung. Der ‘Succinct style’ beinhaltet ein Herunterspielen des eigenen Status sowie der häufige Gebrauch von Pausen und Schweigen, denen in der Kommunikation eine Bedeutung zukommt. Auf nonverbaler Ebene ist die indische Kultur implizit und indirekt. Die Menschen lernen schon früh die subtile, indirekte Kommunikation. Für die erfolgreiche Kommunikation ist der Empfänger verantwortlich, indem er die Gedanken des Senders erkennt.

Die beiden wichtigsten werbespezifischen Merkmale der indischen Kultur sind zum einen die visuelle Ausrichtung, das heißt es werden weniger Texte und mehr starke, emotionsgeladene Bilder und visuelle Botschaften und Elemente in der Werbung genutzt. Diese visuelle Ausrichtung zieht sich durch die ganze Bandbreite der Markt-Kommunikation wie etwa der corporate identity, Markenname, Verpackungsdesign und Werbestil. Zum anderen wird für das Produkt nicht direkt geworben, wie dies in westlichen Kulturen üblich ist. Eine Werbung mit rhetorischen Elementen, wie sie vornehmlich in Amerika vorkommt, kann in einer kollektiven Kultur sogar negative Reaktionen auslösen. Ein Beispiel für indirekte Werbung ist der TV-Spot für den brasilianischen Kaffee Sara Lee Piláo. In eine Tasse mit Kaffee wird Milch hinzugegeben, der Kaffee bleibt aber schwarz. Die Botschaft ist, dass es sich um einen besonders starken Kaffee handelt. Dies ist gleichzeitig eine rein visuelle Darstellung ohne Worte. Aufgrund der geringen Unsicherheitsvermeidung gilt die implizite Ansprache für Indien allerdings nur begrenzt. Die Zuschauer können auch explizit angesprochen werden.

Ähnlich der Kommunikationsstile lässt sich die Kultur nach Werbestilen ordnen, wie in Abbildung 3b im Anhang dargestellt. Bedingt durch die hohe Machtdistanz in Indien ist die Einhaltung von Gruppennormen und die Wahrung von Harmonie durch den Stil der Werbung von Bedeutung. Außerdem ist der Werbestil des Dramas, der Gebrauch von Metaphern, visuelle Darstellung sowie das Spiel mit Worten, Liedern und Symbolen wichtig. Wie bereits erwähnt ist eine Besonderheit Indiens, dass aufgrund der geringen Unsicherheitsvermeidung der Konsument zudem auch direkt angesprochen werden kann. Gleichwohl ist die überzeugende, nur auf den Produktnutzen und Information ausgerichtete Werbung in Indien mit seiner kollektivistische Kultur nicht optimal. Ein Mittelweg zwischen direkter Ansprache der Zielgruppe und emotionalen und symbolischen Elementen ist zu empfehlen. Emotionen können auch die Aufmerksamkeit (involvement) stimulieren, wodurch die Überzeugungskraft erhöht werden kann. In kollektiven Kulturen ist eine mögliche, indirekte Herangehensweise die emotionale Aufladung der Marke, indem für die Marke an sich und nicht direkt für das Produkt geworben wird. Ein erfolgreiches Beispiel ist die emotionale Aufladung der Marke Seat, Porsche oder Mercedes Benz. Aufgrund der starken Abhängigkeit der Emotionen von der Kultur sind Emotionen nur in abstrakter Form universell übertragbar. Eine Emotion, wie Glück oder Trauer, kann in einem Land als sentimental und im anderen als normal erachtet werden. Daher sollte die wirkliche Wirkung der genutzten Emotion in Indien genau analysiert werden. Machtdistanz korreliert mit der Tendenz, sich nicht vor dem Kauf über das Produkt zu informieren. In Zusammenhang mit der geringen Unsicherheitsvermeidung kann dies zu Impulskäufen führen, zumal kollektive Kulturen eher emotional und visuell agieren. Ein Werbestil, der hilft, die Normen der Kaste bzw. Gesellschaft einzuhalten, evt. mit Meinungsführern von höherem sozialem Rang arbeitet, und eine einhergehende emotionale Aufladung der Marke ist daher Erfolg versprechend.

Ein für Japan entwickeltes, indirektes Modell der Fernsehwerbung ist möglicherweise auch auf den indischen Markt anwendbar. Es sieht vor, Vertrauen zu schaffen und den Kaufwunsch des Konsumenten dadurch und durch das Gefühl der familiären Nähe, zu wecken. Dies wird in drei Stufen erreicht: In den ersten beiden Schritten wird mit den Zuschauern ‘Freundschaft’ signalisiert und dass man ihre Gefühle versteht. Danach wird ihnen vermittelt, dass die Marke freundlich und gut gesonnen ihnen gegenüber ist.

Generell besteht eine Gefahr bei kontextabhängigen Kulturen, dass Menschen mehr in einer Werbebotschaft sehen als eigentlich gedacht war. Damit nicht unerwünschte, versteckte Botschaften mit der Werbung übermittelt werden ist ein Pre-Test daher ratsam. In Indien dürfte ein Feldtest allerdings aufgrund der vielen unterschiedlichen Kulturen im Land besonders komplex werden. Eine Alternative wäre es, eine indische Agentur mit dem Marketing zu beauftragen bzw. zu Rate zu ziehen, die mit der indischen Kultur sowie deren (versteckter) Symbolwelt und Weltanschauung vertraut ist.