Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Point-of-Sale Atmosphäre von Konsumenten

Diplomarbeit von Jenna Walter

Problemstellung:

Die heutige Handelslandschaft ist gekennzeichnet durch eine zunehmende Marktsättigung mit immer austauschbar werdenden Geschäften und Produkten einerseits und durch den Wertewandel hin zu größerer Lebens- und Konsumfreude andererseits. Vor diesem Hintergrund steigt zunehmend die Bedeutung der Gestaltung des Point of Sale (POS). Damit wird der Ort an dem das Verkaufsgeschäft tatsächlich stattfindet, also der Verkaufsraum, bezeichnet. Aufgrund der physischen Präsenz der Ware fallen dort die letzten Entscheidungen für die meisten Güter des täglichen Bedarfs. Die Tatsache, dass zwischen 60 und 70 Prozent aller Kaufentscheidungen direkt am POS getroffen werden, ist nicht mehr neu. Allerdings ist dieser „Moment der Wahrheit“ sehr flüchtig. In einer kurzen Zeitspanne von nur ein paar Sekunden entscheidet sich der Kunde für oder gegen ein Produkt. Was heute keine Aufmerksamkeit auf sich zieht, kommt nicht durch den Wahrnehmungsfilter der Konsumenten und geht in dem großen Angebot unter. Somit befindet sich der Handel heute nicht im Wettbewerb der Produkte, sondern vielmehr im Wettbewerb der Wahrnehmung.

Natürlich beschäftigen sich viele Spezialisten sehr intensiv mit der Gestaltung des POS. Es fragt sich, warum gerade der Handel sich mit dieser Thematik auseinandersetzen sollte. Leider versorgen aber die meisten Ladenbauer die ganze Handelsbranche mit gleichen Trends und so entstehen immer mehr austauschbare Einkaufsstätten. Um diese „Mainstreamgestaltung“ zu umgehen, müssen Handelsunternehmen sich mehr den je mit dieser Thematik eigenständig befassen, um sich wahrnehmbar positionieren zu können. Eine langfristig ausgerichtete, erlebnisbetonte Positionierung und die gestalterische Umsetzung dieser am POS, bietet eine Möglichkeit zur Differenzierung und somit zur einer effektiveren Wahrnehmung der Handelsleistung.

Gang der Untersuchung:

Auf Basis von wissenschaftlicher Handelsliteratur sowie zahlreichen aktuellen Untersuchungen sollen in dieser Diplomarbeit Erkenntnisse zur Gestaltung der POS-Atmosphäre dargestellt werden, die zu einer effektiveren Wahrnehmung der Handelsleistung beitragen.

Die vorliegende Arbeit setzt sich aus sechs Teilen zusammen. Als Ausgangspunkt beschäftigt sich der zweite Teil mit der begrifflichen Terminologie und der Abgrenzung des Themas. Der dritte Teil gibt einen Einblick über die Aufgaben und Ziele der POS-Gestaltung. Dabei wird insbesondere auf die Stellung des POS als Profilierungs- und Differenzierungsinstrument im Retail Branding sowie in der Erlebnisstrategie, eingegangen.

Die theoretischen Ansätze zur Erklärung der Wahrnehmung am POS werden im vierteil Teil dargestellt. Dafür werden zunächst Erkenntnisse der kognitiven und emotionspsychologischen Forschungen der Umweltpsychologie hinsichtlich der Wahrnehmung erläutert. Zudem wurden die aktuellen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse berücksichtigt, da diese zu einem neuen Verständnis emotionaler Vorgänge in der Konsumentenpsychologie führen. Auch wird die Relevanz der Aktivierung und Emotionen/Stimmungen für die Wahrnehmung aufgezeigt. Im Fokus des fünften Teils steht die Verkaufsraumgestaltung mit den einzelnen Gestaltungselementen: Ladenlayoutgestaltung, Warenpräsentation und der atmosphärischen Ladengestaltung.

Dabei versucht diese Arbeit alle Instrumente der POS-Gestaltung, sowohl nach aktivierenden (abwechslungsreichen), als auch nach deaktivierenden (orientierungsfreundlichen, entspannenden) Aspekten, zu beleuchten. Von besonderer Relevanz für eine erlebnisbetonte, profilierende POS-Atmoshäre ist die atmosphärische Ladengestaltung. Diese wird im Kapitel 4.2 anhand der multisensorischen Ansprache der Konsumenten ausführlich behandelt. In diesem Rahmen werden die visuellen, akustischen, olfaktorischen, haptischen und gustatorischen Reize diskutiert. Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung (Teil 6).

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.3, Atmosphärische Ladengestaltung:

Der POS hat heute nicht nur die Aufgabe die Ware darzustellen, er muss auch eine positive Atmosphäre bieten. Düfte, Musik und die Möglichkeit, die Ware anzufassen, sprechen die unterschiedlichsten Präferenzen an. Bei der Gestaltung der POS-Atmosphäre können Emotionen, insbesondere durch dieAnsprache aller Sinne, wirkungsvoll vermittelt werden.

Im Alltag sprechen wir oft von unseren ‘fünf Sinnen’ und meinen damit die Fähigkeit, sehen, hören, riechen, fühlen und schmecken zu können. In der Wissenschaft werden darunter ganze Sinnessysteme verstanden. Dabei werden mit Hilfe der äußeren Sinnesorgane - Augen, Ohren, Nase, Haut und Mund - visuelle, akustische, olfaktorische, gustatorische und haptische Reize registriert. Die Empfindungen, die durch verschiedene Sinnessysteme vermittelt werden, bezeichnet man als Sinnesmodalitäten. Innerhalb dieser werden wiederum verschiedene Qualitäten unterschieden, z.B. Rot- oder Grünsehen.

Schon immer wurden Sinnesreize im Handel gezielt eingesetzt. Viele subtile Botschaften erreichen das Gehirn der Kunden am POS. ‘Alles ist eine Botschaft. Und jede Botschaft hinterlässt mehr oder weniger tiefe Spuren im Gehirn’, erklärt Häusel. Die Konsumenten erleben dabei einen Verkaufsraum immer ganzheitlich. Menschen trennen die einzelnen Sinne nicht, bzw. sind sich oft nicht einmal ihrer Aktivität bewusst. Die Summe aller Einzelreize wird gemäß Mehrabian als Informationsrate einer Umwelt bezeichnet. Demnach wirken die Einzelreize zusammen und bilden eine einheitliche Reizkonstellation.

Im Marketing setzt sich mittlerweile die Einsicht durch, dass es nicht mehr ausreicht, visuell zu kommunizieren. ‘Reizüberflutung’, ein oft verwendetes Marketingreizwort der letzten Jahre, ist ein Grund hierfür. Der Sehkanal wird so überreizt, dass es immer schwieriger wird, zum Konsumenten vorzudringen. Multisensorisches Marketing, unter dem die Kombination aller sinnesbeeinflussenden Maßnahmen am POS verstanden wird, soll helfen die Wahrscheinlichkeit der Informationsverarbeitung zu erhöhen. Diesesbasiert auf der Annahme, dass Konsumenten, die über mehrere Sinnesreize angesprochen werden, eine bessere Wahrnehmung und Erinnerungsleistung aufweisen. Als ‘Multisensory Enhancement’ bezeichnet die Hirnforschung, wenn Botschaften, die zeitgleich über verschiedene Kanäle aufgenommen werden, vom Gehirn um ein Mehrfaches verstärktwerden. Zudem können Reize einer Modalität Reize anderer Modalität auslösen, es kann also zu so genannten Synästhesien kommen. Durch Farben können z.B. Gerüche ausgelöst werden (z.B. Gelb – Zitronenduft). Der parallele Einsatz mehrerer Reizmodalitäten ermöglicht es daher, das gleiche Erlebnis mehrfach und damit wirksamer zu vermitteln bzw. viele Einzelerlebnisse zu einem Gesamterlebnis zu bündeln. Sinne sind also Erlebnis- und Erkenntnisorgane in einem. ‚Je stärker der Konsument in die Erlebniswelt der Marke eintauchen soll, desto mehr Sinne müssen konsistent angesprochen werde’.

Sudy untersuchte in einem Feldexperiment die Wirkung multisensualer Gestaltung des POS. Bei dieser Kundenstromanalyse lag die besondere Konzentration auf olfaktorischer (Duft) und akustischer (Musik) Gestaltung. Sie konnte feststellen, dass die Spontankäufe sich verdoppelt und auf 54 Prozent gesteigert haben. Dabei wurde die Verweildauer am POS von den Probanden als wesentlich kürzer empfunden, als sie tatsächlich war. Zudem wurden die Mitarbeiter um 18 Prozent freundlicher eingestuft.

Die Reaktion auf die Umwelt ist aber nicht nur von der Anzahl der Einzelreize, sondern insbesondere von ihrer Konfiguration abhängig. Das Gehirn führt die verschiedenen Einzelreize, für uns weitgehend unbewusst,zu einem sensorischen Gesamteindruck zusammen. Durch eine unzureichende Abstimmung eingesetzter Reize und Vernachlässigung vieler Reizmodalitäten, können erhebliche Wirkungsverluste entstehen. So konnten Mattila/Wirtz in einer empirischen Studie zeigen, dass die Umwelt als Ganzes positiver beurteilt wird, wenn verschiedene Reize wie Duft und Musik miteinander harmonieren. Zudem konnten sie eine erhöhte Anzahl der Produktkontakte sowie ein höheres Impulskaufverhalten in Folge der Übereinstimmung der Reize feststellen.

Die ‘Fünf-Sinne-Methode’ ist der Konsumgüterindustrie schon länger bekannt. Das Marktforschungsinstitut Millward Brown schätzt, dass bereits 40 Prozent der 500 international wichtigsten Unternehmen multisensorisches Marketing einsetzen. Die Studie Brand Sense zeigt, dass die durchschnittliche Produktloyalität von 28 Prozent bei nur einem positiv angesprochenen Sinn auf 43 Prozent ansteigt, wenn die Marke über zwei bis drei Sinne inszeniert wird. Spricht die Marke sogar vier oder fünf Sinne an, steigt die Markentreue im Schnitt auf 58 Prozent an. Ihre Untersuchungen zum Einfluss der Sinne auf die Kaufentscheidung zeigen (s. Abbildung 6): Sehen erreicht in einer Art Hierarchie den ersten Platz mit 58 Prozent. Aber auch Riechen (45 %) Hören (41 %), Schmecken (31 %) und Tasten (25 %) haben hohe Anteile an der Relevanz für Kaufentscheidungen.

Laut der Studie ist langfristig eine deutliche Wirkung auf die Markenbindung nachweisbar. Inwieweit diese Ergebnisse auf den Handel übertragbar sind, ist mit Vorsicht zu interpretieren.

Multisensorisches Marketing sollte nicht als kurzfristiges Instrument, sondern als Teil einer dauerhaften Strategie gesehen werden, bei der alle Reize mit der Marke und der angestrebten Botschaft harmonieren müssen. Der Reiseveranstalter TUI eröffnete z.B. ein ‘multisensuales Reisebüro’. Die Reise wird dort anhand kurzer Filme visuell, mittels landestypischer Musik, akustisch und durch szenengenaue Beduftung olfaktorisch präsentiert. Zudem können an einer Bar länderspezifische Getränke und Snacks gustatorisch zur Einstimmung auf den Urlaub konsumiert werden. So soll der Kaufakt selbst zum Erlebnis werden, das den Konsumenten multisensual auf das Markenerlebnis einstimmt und mit Sinnen erfahrbar macht.

Visuelle Wahrnehmung:

Die visuelle Wahrnehmung spielt für die Erlebnisvermittlung am POS eine besondere Rolle, da etwa 60 bis 90 Prozent aller Informationen über das Auge aufgenommen werden. Etwas gesehen zu haben, sagt aber noch nichts über die tatsächliche Wahrnehmung aus. Die Augen setzen die begonnene Wahrnehmung fort, auch wenn sich unser Bewusstsein längst mit etwas anderem beschäftigt. ‘Wahrnehmung findet erst in unserem Gehirn und nicht, wie man glauben möchte, auf der Retina unseres Auges statt’. Dabei spielen Bilder, Farben und Licht am POS eine zentrale Rolle. Aber auch andere Elemente können in die Gesamtwirkung visuell eingebunden werden, wie z.B. die Kleidung des Personals. Je sympathischer diesegestaltet ist und je besser sie sich im Sinne der Profilierung in das Corporate Design einfügt, desto höher werden die Teilleistungen wie Sortiments- und Beratungskompetenz, Qualität und Zuverlässigkeit, von den Konsumenten bewertet Bildreize:

Am POS werden Bilder, z.B. bei Kundenleitsystemen als Warenabbildungen über den jeweiligen Sortimentsbereich, eingesetzt. Sie aktivieren stärker als Texte und können einfacher und schneller wahrgenommen werden, da visuelle Signale bereits in der Netzhaut parallel verarbeitet werden. So entfallen z.B. bei der Betrachtung eines Plakates i.d.R. 70 Prozent der Fixationen auf das Bild, 20 Prozent auf die Headline und nur 10 Prozent auf den Text. Oder anders formuliert: wenn über einer Käsetheke groß das Wort ‘Käse’ geschrieben steht, dann hat das weniger Wirkung auf die Kunden, als wenn ein schönes Bild der Ware verwendet wird (o. V. 2007 b, S. 32). Zudem sind Bilder kulturfrei und werden weniger als Leitsystem, sondern primär als attraktive Ladengestaltung aufgefasst. Im Sinne der Orientierung und Bildung von kognitiven Landkarten, sind Hinweisschilder mit Piktogrammen oder Abbildungen besser geeignet als Texte alleine. Zudem müssen diese groß genug sein, um von allen Konsumenten, so auch von den älteren Kunden, gesehen zu werden.

Da Bilder in der rechten Hemisphäre verarbeitet werden, unterliegt die visuelle Wahrnehmung nur schwacher kognitiver Kontrolle. Daher vertritt man die Meinung, dass die Glaubwürdigkeit von Bildern größer ist als die von Texten. ‘Ein Bild sagt mehr als Tausend Worte’, lautet ein altes Sprichwort. Gefühlsmäßige Inhalte sind also durch Bilder besser zu vermitteln und sie bewirken zudem auch eine längere Erinnerung als Texte. So konnte Traindl in einer Studie zeigen, dass emotional aufgeladene Warenbilder deutlich stärkere neuronale Aktivitäten auslösen, als Warenbilder, die nur Produkte zeigen. Die Forscher schließen daraus, dass mit höherer neuronaler Aktivität, die Bereitschaft sich für oder gegen ein Produkt zu entscheiden ansteigt. Anregende Produktabbildungen und Präsentation können also das optische Erleben positiv beeinflussen und als ‘Impulskauf-Verstärker’ wirken. Daraus folgt, dass Produkte nicht nur dargestellt, sondern eher Sortimentsgeschichten sichtbar gemacht werden müssen . So können z.B. emotionale Fotokonzepte, die der Motivlogik der Zielgruppe entsprechen, eingesetzt werden.

Die zunehmende Bilddominanz unserer Zeit steht in engem Zusammenhang mit der Informationsüberlastung. Oft werden deswegen auch emotionale Schlüsselreize eingesetzt, welche die Aufmerksamkeit erzwingen sollen. So lösen Babys, Naturkontexte, erotische Bilder überwiegend positive Gefühle aus. Problematisch ist jedoch dabei, dass die Wahrnehmung des Umfeldes sich auf den Reiz selbst reduziert. Diese vermittelte Emotion löst Aufmerksamkeit aus, lenkt aber gleichzeitig vom beworbenem Objekt ab. Selbst wenn ein Reiz längere Beachtung findet, ist das noch kein Indiz seiner Wirksamkeit.

Auch bewegte Bilder werden mit Hilfe digitaler Medien verstärkt am POSeingesetzt. Jedoch kann sich dieses ‘digitale Advertising’ auch kontraproduktiv auswirken, wenn die von der Werbung überfluteten Konsumenten sich davon abgestoßen fühlen. Anders ist es beim so genannten ‘Digital Edutainment’, bei dem neutrale Inhalte zu ausgewählten Themen zielgruppenadäquat transportieret werden.