Die generelle Konzeption von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland am Beispiel von Discountern

Diplomarbeit von Corinna Köhler

Einleitung:

Die Bedeutung von Handelsmarken nimmt in den letzten Jahren stetig zu. In jedem Betriebstyp des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) spielen Handelsmarken eine immer bedeutendere Rolle. Vor allem Discounter, die in den letzten Jahren einen enormen Marktanteilsgewinn verzeichnen konnten, folgen dem Prinzip, ihr Sortiment stark auf Handelsmarken auszurichten.

Mit einem Umsatzanteil von 38,3 Prozent am LEH-Gesamtumsatz im Jahre 2006 stellen Handelsmarken in der heutigen Zeit eine ernst zu nehmende Konkurrenz für die etablierten Herstellermarken dar. Obwohl Handelsmarken in den verschiedenen Betriebstypen des deutschen LEH unterschiedlich große Bedeutungen besitzen, sind sie aus den Sortimenten der Betriebstypen im LEH nicht mehr wegzudenken. Da durch die Handelsmarken die Sortimente der einzelnen Handelsunternehmen weniger austauschbar sowie weniger vergleichbar sind, kann eine Profilierung der Handelsunternehmen gegenüber der Konkurrenz durch Handelsmarken erreicht werden.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist daher, die generelle Konzeption sowie die Bedeutung von Handelsmarken im deutschen LEH darzustellen und dabei immer wieder auf den Betriebstyp der Discounter und dessen Rolle in der gewaltigen Handelsmarkenentwicklung einzugehen.

Da bei der Betrachtung des LEH in Deutschland zwei wesentliche Wachstumsphänomene, zum einen das der Handelsmarken und zum anderen das des Betriebstyps der Discounter, zu beobachten sind, soll weiterhin der Fragestellung nachgegangen werden, welche Korrelationen zwischen diesen beiden Phänomenen bestehen. Dabei nimmt der Konsument eine entscheidende Rolle ein. In den 1970er Jahren kauften Konsumenten Handelsmarken fast ausschließlich aufgrund ihres niedrigen Preises, im Gegensatz zur heutigen Zeit, in der Handelsmarken aufgrund ihres überzeugenden Preis-Leistungs-Verhältnisses nachgefragt werden.

Gang der Untersuchung:

Um das Thema der Arbeit systematisch darzustellen, wird in dieser Arbeit, wie im Folgenden beschrieben, vorgegangen.

Die Arbeit beginnt mit den Definitionen der Begriffe Marke, Handelsmarke und Herstellermarke sowie einer eindeutigen Differenzierung zwischen den Begriffen Handelsmarke und Herstellermarke, um darauf aufbauend das Wesen der Handelsmarke, die mit ihnen verbundenen Funktionen und Ziele sowie die Instrumente der Handelsmarkenpolitik darzustellen.

Im vierten Kapitel dieser Arbeit werden die Entwicklung und das Wachstum von Handelsmarken erläutert, wobei zunächst die steigende Bedeutung der Handelsmarken ab den 1970er Jahren beschrieben wird. Weiterhin wird auf Aspekte, die mit dem Handelsmarkenwachstum in Verbindung stehen, eingegangen.

Das fünfte Kapitel dieser Arbeit stellt die unterschiedlichen Betriebstypen des deutschen LEH sowie deren Entwicklungen dar. Dabei liegt ein besonderes Augenmerk auf dem Betriebstyp der Discounter, auf den näher im sechsten Kapitel eingegangen wird. Dort werden die wichtigsten Discounter im deutschen LEH und deren teilweise sehr verschiedenen Handelsmarkenkonzepte vorgestellt. Darauf aufbauend werden die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Handelsmarkenkonzepten der Discounter und deren Marktanteilen erarbeitet.

Bevor im achten Kapitel die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit zusammengestellt werden, befasst sich das siebte Kapitel mit der Korrelation zwischen den Handelsmarken und dem Betriebstyp der Discounter, da diese beiden Phänomene stark voneinander abhängen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1, Handelsmarkenentwicklung ab den 1970er Jahren: Bevor die Entwicklung und Bedeutung von Handelsmarken in der heutigen Zeit dargestellt wird, wird zunächst auf die drei Entwicklungsstufen der Handelsmarken ab den 1970er Jahren eingegangen, da neben den Herstellermarken eine Vielzahl von Handelsmarken eingeführt worden sind. Diese Entwicklung umfasst drei Phasen. In der ersten Phase sind Gattungsmarken entstanden, in der zweiten Stufe der Handelsmarkenentwicklung klassische Handelsmarken und in der dritten Entwicklungsphase Premium-Handelsmarken. Angestoßen wurde diese Entwicklung durch den zunehmenden Wettbewerb der Handelsunternehmen untereinander, das Ziel der Handelsunternehmen, unabhängiger von den Markenartikelherstellern zu werden sowie sich durch Eigenmarken gegenüber anderen Handelsunternehmen hervorzuheben.

Ende der 1970er Jahre bis Anfang der 1980er Jahre sind Gattungsmarken in den unterschiedlichen Warengruppen des LEH als erste Entwicklungsstufe der Handelsmarken entstanden. Als Gründe für diese Einführung können die starken Konzentrationsprozesse im LEH, die steigenden Marktanteilsgewinne der Discounter sowie der steigende Preiskampf unter den Herstellermarkenartikeln aufgeführt werden.

Die Handelsunternehmen wollten durch die Einführung von Gattungsmarken eine preisgünstige Alternative zu den Discounterartikeln schaffen und die Einkaufsstättenbindung der Konsumenten erhöhen. Die Einführung von Gattungsmarken hatte zur Folge, dass sich der Wettbewerb unter den Betriebstypen des Handels intensivierte.

In der zweiten Phase der Handelsmarkenentwicklung sind in den 1980er Jahren die klassischen Handelsmarken entstanden. Mit diesen sollte die Preiskonkurrenz zwischen den Handelsunternehmen eingeschränkt werden, da die Handelsmarken auch aufgrund ihrer Qualität und nicht nur wegen ihres Preises gekauft werden sollten. Die Handelsunternehmen wollten sich durch den Einsatz von klassischen Handelsmarken gegenüber der Konkurrenz durch ein exklusives Sortiment hervorheben.

Die dritte Stufe der Handelsmarkenentwicklung umfasst die Einführung von Premium-Handelsmarken in den 1990er Jahren. Diese sollten mit ihrem hohen Qualitätsniveau sowie mit teilweise geringerem Preis gegenüber den Herstellermarken eine gute Alternative zu diesen Artikeln darstellen. Diese Entwicklung konnte aufgrund zweier Aspekte realisiert werden. Zum einen erhielten die Handelsunternehmen durch die wachsende Konzentration im Handel die Kennt-nisse, die zum Führen von Handelsmarken erforderlich sind. Zum anderen konnte diese Entwicklung realisiert werden, da die Hersteller ihre Bedenken gegenüber der Produktion von Handelsmarken abgelegt haben.

Heutzutage existieren die verschiedenen Erscheinungsformen der Handelsmarken nebeneinander und sind zu einem festen Bestandteil im Sortiment der Handelsunternehmen geworden. Die Premium-Handelsmarken gewinnen in den letzten Jahren vermehrt an Bedeutung.

Die Umsatzanteile der Handelsmarken sind je nach Betriebstyp unterschiedlich hoch. Während Discounter wie Aldi fast ausschließlich Handelsmarkenartikel anbieten, richten beispielsweise Supermärkte ihr Sortiment in Relation mehr auf Herstellermarkenartikel aus. Handelsmarken haben sich jedoch in allen Betriebstypen des deutschen LEH zu einer wichtigen Komponente im Sortiment entwickelt.

In der folgenden Abbildung sind die Handelsmarkenanteile am LEH-Gesamtumsatz, unterschieden nach dem Betriebstyp der Discounter und dem klassischen LEH in Prozenten im Zeitraum von 2001 bis 2006 dargestellt. Werden die Anteile von den Discountern und die des klassischen LEH addiert, so erhält man die Prozentanteile der Handelsmarken für den gesamten LEH in Deutschland.

Abb. 7: Anteile der Handelsmarken am LEH-Gesamtumsatz Die Abbildung zeigt, dass sich die Umsatzanteile der Handelsmarken am LEH-Gesamtumsatz innerhalb der Jahre 2001 bis 2006 stetig erhöht haben. Lag ihr Anteil am Gesamtumsatz des LEH im Jahre 2001 noch bei 30 Prozent, weist er im Jahre 2006 bereits einen Anteil von 38,3 Prozent auf.

Der höchste Handelsmarkenanteil am LEH-Gesamtumsatz liegt eindeutig bei den Discountern, die ihr Sortiment bis auf Ausnahmen sehr stark auf Handelsmarken ausrichten. Da die Discounter über die Jahre hinweg immer rund 80 Prozent des gesamten Handelsmarkenumsatzes erzielt haben, üben diese einen enormen Einfluss auf das Handelsmarkenwachstum aus. Auf den Zusammenhang zwischen den Handelsmarken und den Discountern wird im Kapitel 7 dieser Arbeit eingegangen.

Die Ausführungen zeigen, dass sich Handelsmarken seit Ende der 1970er Jahre immer weiterentwickelt haben und zu einem wichtigen Bestandteil im LEH in Deutschland geworden sind.