Konzeption und Aufbau eines Franchise-Systems - am Beispiel eines gastronomischen Betriebes

Diplomarbeit von Arne Pokrandt

Einleitung:

Hersteller eines Produktes oder einer Dienstleistung können bei der Absatzgestaltung auf eine Bandbreite verschiedener Organisationsformen zurückgreifen. Vertikale Marketingsysteme haben sich in der Vergangenheit als Alternative zu konventionellen Distributionssystemen erwiesen. Vor allem das Franchising, welches in der Vergangenheit eher einen Nischencharakter besaß, hat in seiner Bedeutung als Vertriebsform für Waren und Dienstleistungen zugenommen. Kürzer werdende Lebenszyklen von Produkten und Geschäftstypen sowie steigende Aufwendungen für Markteinführungen sind für Unternehmen mit wachsendenfinanziellen Anforderungen verbunden und lassen diese auf das Franchising zurückgreifen. In der Bundesrepublik Deutschland verzeichnete die Franchise-Wirtschaft im Vergleich zur Gesamtwirtschaft in den vergangenen Jahren ein bemerkenswertes Wachstum. Derzeitig ist Deutschland der Markt mit der größten Dichte an Franchise-Betrieben in Europa, sowohl auf die Anzahl der Franchise-Systeme als auch auf die der Franchise-Nehmer bezogen. Im Jahre 2006 stieg die Zahl der Franchise-Systeme auf 900 und die der Franchise-Nehmer auf über 51 000. Insgesamt werden in der Franchise-Wirtschaft mehr als 429 000 Arbeitnehmer beschäftigt. In den USA erlangte die moderne Ausprägung des Franchising schon in den 50er Jahren Bekanntheit und wurde später vor allem durch Ray Kroc und seiner Kette McDonald’s in nahezu alle Länder der Welt exportiert.

Gerade für kleine und mittelständische Firmen eignet sich das Franchising als geeignete Expansionsstrategie, ohne dabei die eigenen Mittel und Ressourcen zu überfordern. Dabei bieten sich Franchise-Gebern verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten, die eine Marktdurchdringung ermöglichen. Darüber hinaus lassen sich Probleme, die mit einer Filialisierung verbunden sind, reduzieren. Trotz der wachsenden Bedeutung des Franchising mangelt es immer noch an Publikationen über die Konzeption und den Aufbau von Franchise-Systemen. Für den Praktiker ist es von großer Bedeutung, die Erfolgsaussichten, die einzelnen Schritte und deren Umfang, die zum Aufbau eines Systems notwendig sind, vorab einschätzen zu können, denn das Revidieren der gewählten Organisationsform ist häufig mit hohem Aufwand und Kosten verbunden. Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die notwendigen Schritte für den Aufbau eines Franchise-Systems aufzuzeigen. Zugleich dient diese Ausarbeitung als Leitfaden für den Ausbau eines jungen Unternehmens aus der Gastronomie, das derzeitig über einen Franchise-Partner verfügt und zukünftig eine weitere Expansion anstrebt. Die Arbeit ist in vier aufeinander aufbauende Kapitel gegliedert.

Im ersten Teil erfolgt ein allgemeiner Überblick über das Thema „Franchising“. Im zweiten Teil wird theoretisch aufgezeigt, welche einzelnen Komponenten bei der Konzeption zu berücksichtigen sind. Zwar ist die Vorgabe einer allgemein gültigen Reihenfolge mit Problemen verbunden, trotzdem wurden die einzelnen Komponenten bestmöglich in eine logische und übertragbare Abfolge gestellt. Im dritten Teil dieser Arbeit werden die theoretisch gewonnenen Erkenntnisse auf das Unternehmen in der Gastronomiepraktischangewandt. Im letzten Teil werden die gesammelten Erfahrungen mit den theoretischen Erkenntnissen einem Vergleich unterzogen und in diesem Rahmen auch Diskrepanzen zwischen der Theorie und Praxis herausgestellt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.5.3, Wesentliche Pflichten des Franchise-Gebers:

Grundsätzlich variieren die Pflichten der beiden Vertragsparteien individuell nach dem jeweiligen Franchise-System. Einige Vertragsbestandteile lassen sich jedoch auf nahezu jedes System übertragen.

Überlassung des Know-hows: Die Hauptpflicht des Franchise-Gebers ist die Übertragung des nicht der Allgemeinheit zugänglichen Know-hows an den Franchise-Nehmer. Der Franchise-Geber überträgt dem Systempartner die Rechte für den Gebrauch von Patenten, Warenzeichen und Firmensymbolen. Des Weiteren stellt der Systeminhaber alle für die Betriebsführung notwendigen Unterlagen wie Preislisten, Rezepte und Handbücher zur Verfügung.

Werden dem Franchise-Nehmer durch das Vertragswerk ausschließlich die Rechte zum Verkauf der vom Franchise-Geber produzierten Waren verliehen, so muss der Franchise-Geber eine angemessene Zahl von Ausstellungsstücken bereitstellen.

Beratungs- und Unterstützungspflichten: Diese Leistungen werden sowohl während der Gründungs- und Aufbauphase als auch während des laufenden Geschäftsbetriebes erbracht. Zu diesen Leistungen zählt vor allem die Beratung bei der Ladeneinrichtung. Des Weiteren kann auch eine Standortanalyse als Leistung aufgezählt werden. Der Franchise-Geber hat auch für eine angemessene Schulung des Systempartners Sorge zu tragen, welche vor der eigentlichen Eröffnung stattfindet, um eine reibungslose Betriebsführung zu gewährleisten. Darüber hinaus verpflichtet sich der Systeminhaber, kontinuierliche Schulungsmaßnahmen anzubieten. Die Kosten der Schulungsmaßnahmen werden dabei in der Regel von den Franchise-Nehmern getragen. Im Rahmen dieser Maßnahmen erfolgen ein Erfahrungsaustausch sowie die Vermittlung des weiterentwickelten Know-hows. Wie die Betreuung im Einzelnen festgelegt wird, ist letztendlich systemabhängig.

Das Marketing besitzt in einem Franchise-System eine zentrale Rolle. Aus diesem Grund sind dem Franchise-Nehmer Marketingkonzepte bereitzustellen sowie überregionale Werbemaßnahmen durchzuführen. Bei solchen Werbemaßnahmen ist es sinnvoll, den Partner vorher über den Inhalt und Zeitpunkt der Durchführung zu informieren.

Sonstige Pflichten: Zu den sonstigen Leistungen des Franchise-Gebers zählen u.a. so genannte „Pre-opening-Leistungen“, die eine Beratung über Versicherungen und die Erstellung von Finanz- und Rentabilitätsplänen beinhalten.

Wesentliche Pflichten des Franchise-Nehmers:

Der Pflichtenkatalog des Franchise-Nehmers ist abhängig vom jeweiligen Franchise-System. Zu den wichtigsten Aufgaben zählt die Förderung der Absatzziele des Franchise-Gebers. Im Rahmen seiner Mitwirkungspflicht hat er den Systeminhaber angemessen bei der Leistungserbringung zu unterstützen. Des Weiteren lassen sich folgende Pflichten nennen:

Franchisegebühr:

Der Franchise-Nehmer verpflichtet sich, eine Gebühr als Gegenleistung für das überlassene Know-how und die weiteren Leistungen des Franchise-Gebers zu entrichten. Die Art und Höhe liegt grundsätzlich im freien Ermessen der beiden Vertragsparteien. Der Franchise-Nehmer kann auch zur Entrichtung einer Werbegebühr verpflichtet werden, die dem Franchise-Geber zur Gestaltung der überregionalen Werbemaßnahmen dient.

Bezugsbindungen: In vielen Verträgen ist eine Bezugsverpflichtung von Waren enthalten. Neben dem Franchise-Vertrag werden die einzelnen Bezugsverpflichtungen häufig auch im Handbuch des Franchise-Systems genauer ausgeführt.

Werbemaßnahmen:

Der Franchise-Nehmer kann verpflichtet werden, Werbemaßnahmen durchzuführen, sofern sich diese auf sein Vertragsgebiet beziehen. Um eine einheitliche Werbegestaltung zu garantieren, ist der Systempartner verpflichtet, auf Vorlagen des Franchise-Gebers zur Werbegestaltung zurückgreifen.

Sonstige Leistungen:

Der Umfang der jeweiligen Pflichten ist beliebig erweiterbar. Verwendet der Systeminhaber ein Controlling, so ist der Franchise-Nehmer vertraglich zur Herausgabe der notwendigen Kennzahlen zu verpflichten. Er kann auch im Rahmen einer einheitlichen Buchführung dazu verpflichtet werden, einen vom Franchise-Geber ausgewählten Steuerberater aufzusuchen. Eine weitere Verpflichtung des Systempartners beinhaltet die Geheimhaltung des ihm übertragenen Know-hows.

Auswahl von Franchise-Nehmern:

Die Auswahl geeigneter Franchise-Partner wird in der Literatur einheitlich als die größte Herausforderung beim Aufbau eines Franchise-Systems bewertet. Die Bedeutung der richtigen Auswahl wird gerade zu Beginn des Systemaufbaus betont, da der Erfolg maßgeblich von der Eignung der Systemteilnehmer abhängt. Neue Partner beeinflussen durch ihre Handlungen den Ruf und das Image des Systems nachhaltig. Im folgenden Abschnitt werden die Anforderungen an den Auswahlprozess näher erläutert und im Anschluss die damit verbundenen Chancen und Risiken aufgezeigt.

Anforderungsprofil der Franchise-Nehmer:

Die Erstellung eines Franchise-Nehmer-Profils eignet sich laut Literatur vor allem bei bereits bestehenden Franchise-Systemen, wenn sich das Persönlichkeitsbild der bisherigen Systempartner als erfolgreich bewiesen hat. Das Profil orientiert sich dabei am Durchschnitt der Eigenschaften und Qualifikationen der bisherigen Partner. Methoden, die sich zur Erstauswahl von Franchise-Partnern eignen, sind in der Literatur nicht zu finden. In der Gründungsphase wählen Franchise-Geber häufig Partner, die sie persönlich kennen und leichter von ihrem Konzept überzeugen können. Über die Dauer des Systemaufbaus kommt es vor, dass sich Anforderungsprofile zunehmend differenzieren und Partner, die am Anfang des Lebenszyklus gewonnen wurden, nicht mehr den aktuellen Ansprüchen gerecht werden. In einem solchen Fall ist die Anfertigung eines neuen Anforderungsprofils erforderlich. Hanrieder argumentiert, dass mit zunehmender Ausbreitung des Vertriebsnetzes die Akquisitionsprobleme abnehmen, da sich ein gewisser Bekanntheitsgrad und Imagevorstellungen vom System etabliert haben und somit auf eine größere Anzahl von potenziellen Franchise-Interessenten zurückgegriffen wird.