Kommunikationsstrategien im Lifestyle-Marketing

Diplomarbeit von Julia Loschelder

Einleitung:

Das Unternehmensumfeld hat sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten in vielerlei Hinsicht verändert. Zum einen ist eine Wandlung der Märkte vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt zu beobachten. Das bedeutet, dass wir uns heute in fast allen Branchen auf Märkten bewegen, auf denen das Angebot die Nachfrage übersteigt. Auf diesen Märkten können die Konsumenten aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen. Die Unternehmen stehen also einem „[…]intensiven und dynamischen Wettbewerb gegenüber“ und müssen ihren Fokus auf Markt- und Kundenorientierung legen, um dauerhaft überleben zu können. Zum anderen sehen sich die Unternehmen mit immer anspruchsvoller werdenden Kunden konfrontiert, auf deren individuelle Bedürfnisse sie verstärkt eingehen müssen.

„Früher war die Welt der Wirtschaft noch einfach: Der Kunde suchte Ware – und der Markt hat informiert. Heute sucht die Ware Kunden – und der Markt verführt“.

Weiterhin sind grundlegende Markt- und Umfeldveränderungen zu beobachten. Dazu gehören u.a.:

- Zunahme des frei verfügbaren Einkommens - Zunehmende Qualitätsansprüche - Ausprägung spezifischer Stil- und Lebensmuster - Veränderungen im Wertgefüge (Hedonismus, Individualisierung, etc.) - Zunehmende Markenorientierung - Abnehmende Markentreue (vagabundierendes Markenverhalten) - Hybrides Käuferverhalten - Ausprägung von Subkulturen mit spezifischen Ansprüchen und Verhaltensmustern Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssen die Unternehmen auf diese Änderungen reagieren und ihre Marketingmaßnahmen anpassen. Eine nennenswerte Entwicklung ist auch im Bereich der Babyausstattung erkennbar: Kinderwagen und Co. werden zunehmend als Statussymbol und Designerware und nicht mehr nur als reines Beförderungsmittel für Babys und Kinder angesehen. Die Marke MacLaren z.B. hat im Jahre 2006 einen vergoldeten Buggy für umgerechnet 3000€ auf den Markt gebracht. Simon Hathway, Marketing Manager des Herstellers Maclaren, sagt dazu, dass ihre Zielgruppe ganz exklusive Käufer seien, für die der Preis keine Rolle spiele. Kinder seien heute das ultimative Fashion-Accessoire und diese Kollektion spiegle diesen Trend wider.

Problemstellung:

Aufgrund der gesättigten Marktsituation, die heute überwiegt, werden Produkte und Leistungen innerhalb eines Marktes zunehmend vergleichbarer bzw. substituierbarer. Man spricht auch von quasihomogenen Märkten. Da bei quasihomogenen Produkten von den Verwendern die Qualität vorausgesetzt wird, ist diese keine abgrenzungswirksame Produkteigenschaft mehr.Auf diesen Produktmärkten ist also eine Abgrenzung aufgrund eines natürlichen USP (Unique Selling Proposition) von der Konkurrenz kaum noch möglich.

Um dennoch wettbewerbsfähig zu sein, ist es notwendig, dass die Produkte über einen Zusatznutzen, den sog. künstlichen USP (Unique Selling Proposition) oder UAP (Unique Advertising Proposition) verfügen. Dieser kann z.B. die Form einer zusätzlichen DL, also eines Produktnutzens, der über den Grundnutzen hinausgeht, oder die Form eines Imagevorteils haben. Insbesondere Images können als Kaufentscheidungskriterium rationale Kriterien ergänzen.

„Der praktische Nutzen vieler Produkte ist heute weniger wichtig als die mit ihnen verbundenen Botschaften. Sie zeigen, wer wir sind – oder sein möchten“.

„Demonstrativen Konsum“ gibt es schon seit je her; früher war er noch derprivilegierten Gesellschaftsschicht vorbehalten. Heute jedoch ist die Selbstinszenierung durch die Nutzung bestimmter Luxusgüter und Dienstleitungen aufgrund ihres Erlebniswertes zum Massenphänomen geworden. Die Folge ist eine immer stärkere „Ästhetisierung des Alltagslebens“. Um im Hochpreissegment konkurrenzfähig zu sein, müssen die Marke oder das Produkt einen Zusatznutzen im Sinne eines Erlebniswertes oder begehrenswerten Images haben.

Aufgrund dynamischer Märkte, steigender Ansprüche und Verhaltensänderungen der Kunden, ist ein speziell auf bestimmte Kundensegmente ausgerichtetes Marketing heute unerlässlich. Die differenzierte Marktbearbeitung ermöglicht das Anbieten maßgeschneiderter Problemlösungen. Daher hat sich auch der Trend von undifferenziertem Massenmarketing (Maggi), über differenziertes Massenmarketing (Nivea), segmentorientiertes Marketing (Boss AG), Nischenmarketing (Marktlücken, z.B. Vespa-Roller), bis hin zu kundenindividuellem Marketing (Mass-Customization, z.B. BMW Individual) entwickelt.

Die in einem derart hochkomplexen Umfeld nötige Differenzierung, z.B. durch innovative Positionierung gegenüber Kunden und Konkurrenz und somit Abgrenzung des eigenen Angebots vom Wettbewerb, ist insbesondere durch Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zu realisieren.

Die vorliegende Arbeit wird sich vorrangig mit der Kommunikationspolitik, dem Kerninstrument zur Differenzierung auf quasihomogenen beschäftigen, da ihre Bedeutung im Zeitalter der Informations- und Wissensgesellschaft stark zugenommen hat.

Der Begriff Lifestyle findet immer häufiger Erwähnung, vor allem in den Medien. So wird mittlerweile z.B. eine ganze Sparte von Zeitschriften als Lifestyle-Magazine bezeichnet.

Aufgrund der psycho-sozialen Veränderungen und Ausprägung spezifischer Stil- und Lebensmuster setzen auch viele Unternehmen hier an. Es wird zum Ziel, Produkte und Marken mit einem erstrebenswerten Lebensstil zu verknüpfen, um Begehrlichkeiten zu wecken. Das Image der Marke, einer der größten Werte eines Unternehmens, wird dazu benutzt, den potenziellen Kunden ein Stück Lebensgefühl zu „verkaufen“. Durch den Kauf einer Marke demonstriert der Konsument seine Werte und seinen Lebensstil. „Indem man den richtigen Markenartikel kauft, hat man den Schlüssel zur magischen Welt von Mode und Lifestyle“.

Fraglich ist, wie dieser Aspekt für die Marketing-Kommunikation aufgegriffen werden kann und inwieweit sich dieser Gedanke auf das Untersuchungsobjekt hauck-group anwenden lässt.

Aus diesem Umstand leiten sich verschiedene Fragestellungen ab, die in der vorliegenden Arbeit behandelt werden sollen.

Zum einen stellt sich die Frage, welche Kriterien im Rahmen einer differenzierten Marktbearbeitung zur Segmentierung herangezogen und wie die Zielgruppen geclustert werden können. Des Weiteren ist es wichtig herauszufinden, auf welche Reize die relevanten Zielgruppen reagieren.

In diesem Zusammenhang gilt es zu definieren, wo die komparativen Konkurrenzvorteile (KKV) der hauck-group liegen. Diese KKV und Imagefaktoren müssen in der Kommunikationsstrategie aufgegriffen und der zu erreichenden Zielgruppe zugänglich gemacht werden, damit die Marken erfolgreich vermarktet werden können.

Vor dem Hintergrund der zuvor beschriebenen Problemstellung, ist es das Ziel dieser Arbeit, die Bedeutung des Lifestyle-Aspekts im Marketing aufzuzeigen und auf die Analyse der Zielgruppen anzuwenden.

Im Hauptteil wird in Hinblick darauf eine zielgruppenkonforme Kommunikationsstrategie speziell für zwei Marken der hauck GmbH & Co. KG abgeleitet, die eine differenzierte Ansprache der verschiedenen Zielgruppen ermöglicht. Der Schwerpunkt der Betrachtung wird hier auf der B2C-Kommunikation in Deutschland liegen.

Inhaltsverzeichnis:

	ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS	II
	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	III
1.	EINFÜHRUNG	4
1.1	AUSGANGSSITUATION	4
1.2	PROBLEMSTELLUNG	5
1.3	ZIELSETZUNG	6
1.4	METHODISCHE VORGEHENSWEISE	8
2.	EINORDNUNG DES LIFESTYLE-MARKETINGS IN DEN KONTEXT	9
2.1	THEORETISCHE GRUNDLAGEN	9
2.1.1	Das Lifestyle-Konzept	9
2.1.2	Die Notwendigkeit des Lifestyle-Marketing	13
2.1.3	Anwendung des Ansatzes in der Praxis	17
2.2	LIFESTYLEORIENTIERTE ZIELGRUPPENERFASSUNG	20
2.2.1	Theorien der Marktforschung (Typologien)	23
2.3	ZWISCHENFAZIT	28
3.	EXPLORATIVE UNTERSUCHUNG	29
3.1	FRAGELEITFADEN UND VORGEHENSWEISE	29
3.2	AUSWERTUNG UND ZWISCHENFAZIT	30
4.	ABLEITUNG EINER LIFESTYLEORIENTIERTEN KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE FÜR DIE HAUCK GMBH & CO. KG	34
4.1	KOMMUNIKATION UND STRATEGIE	34
4.2	MARKTANALYSE	38
4.3	SITUATIONSANALYSE	41
4.3.1	Darstellung des Untersuchungsobjekts hauck GmbH & Co. KG	41
4.3.2	Unternehmensanalyse	42
4.3.3	Konkurrenzanalyse	44
4.4	ZIELGRUPPENANALYSE	45
4.5	FORMULIERUNG DER COPY-STRATEGIE	47
4.5.1	Consumer Benefit - Nutzenversprechen	47
4.5.2	Reason Why - Nutzenbeweis	49
4.5.3	Tonality - Stil	51
4.6	KOMMUNIKATIONS-MIX	53
4.6.1	Interne Kommunikation	53
4.6.2	Externe Kommunikation	54
4.6.3	Integrierte Kommunikation	56
4.6.4	Strategieauswahl	58
4.7	CONTROLLING	61
5.	SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK	62
	LITERATURVERZEICHNIS	64
	EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG	70
	ANHANG	71

Textprobe:

Kapitel 4.3.1, Darstellung des Untersuchungsobjekts hauck GmbH & Co. KG:

Die hauck GmbH & Co. KG ist ein 1921 in Sonnefeld, Oberfranken, gegründetes Familienunternehmen, das in mittlerweile vierter Generation geführt wird. Anfänglich war hauck noch eine von Felix Hauck gegründete Korbwarenmacherei. Seine Tochter Paula Hauck, verheiratete Feyler, stieg 1950 in das Unternehmen ein und führte die Produktion und den Verkauf von Kinderbekleidung bei hauck ein. Mit dem Erfolg bei Kinder-Lizenzthemen, besonders bei Taufkleidung, wuchs für hauck das Interesse an Kinderausstattungen.

1970 übernahmen Paula Feylers Sohn Klaus Feyler mit seiner Frau Anette das Unternehmen. Sie erneuerten das Sortiment komplett: hauck widmete sich nun ganz dem Bereich der Kinderausstattungen mit Kinderwagen, Wiegen und Kinderbetten.

Der Durchbruch im deutschsprachigen Raum gelang dem Unternehmen Anfang der 90er Jahre, als ergänzend Puppensets und Puppenwagen in das hauck-Sortiment aufgenommen wurden, welche mittlerweile für ca. 20% des Gesamtumsatzes verantwortlich sind. Zeitgleich starteten die Feylers ihre weltweite Expansion.

Im Jahre 1996 übernahmen Jörg und Beatrice Feyler das Unternehmen Ihrer Eltern. Das hauck-Produktportfolio umfasst inzwischen eine Vielzahl an verschiedenen Kinderwagen und reicht vom Kombiwagen, Geschwisterwagen, Schirmwagen, Sportwagen mit entsprechendem Zubehör über Wiegen, Wippen, Autositze, Bauch- und Rückentragen, Wickeltaschen, Hochstühle bis hin zu Spielwaren.

2002 folgte die Gründung des Tochterunternehmens i’coo GmbH. Die eigenständig auftretende Marke i’coo vertreibt Kinderwagen der Luxusklasse.

Unter der Dachmarke hauck-group laufen heute vier Eigenmarken (i’coo, Traxx, Mini-Traxx, hauck) und vier Lizenzmarken (Disney, Esprit, Jeep, Rock Star Baby), die vom Preiseinstieg (hauck Fun For Kids, Disney) bis hin zur Premiumklasse (i’coo, Rock Star Baby) reichen.

Unternehmensanalyse:

Das Kommunikationskonzept bezieht sich auf die Marken i’coo und Rock Star Baby. Die i’coo GmbH ist 2002 als Tochterunternehmen der hauck-group gegründet worden und ist die Premium-Eigenmarke der Dachmarke hauck-group.

Die Marke Rock Star Baby ist seit 2005 Lizenzmarke der hauck-group. Diese Marke kann als Premium-Lizenz der hauck-group bezeichnet werden.

Ziele:

Eine klare Zielformulierung ist nötig, um eine passende Strategie auf die Ziele abzustimmen, Fortschritte zu kontrollieren und Erfolge am Ende des Betrachtungszeitraums zu bewerten (vgl. Ali 2001, S. 12). Es ist sinnvoll, zunächst einmal langfristige Ziele zu formulieren und davon mittel- und kurzfristige Ziele abzuleiten (vgl. Schmittgall 1991, S.480).

Die langfristigen Hauptziele für i’coo sind die Stärkung der Positionierung als Fashion-Marke, Erweiterung des Bekanntheitsgrades und Steigerung der Sympathie gegenüber der Marke. Ein kurz- bis mittelfristiges Ziel ist es, die Zwischenhändler zu überzeugen, die Marke i’coo dem Endverbraucher verstärkt zu empfehlen.

Das Ziel der Marke Rock Star Baby (RSB) ist es in erster Linie, die Marke auf dem Markt zu positionieren und eine Markenbekanntheit zu erzeugen.

Angebotsprofil:

Jedes Produkt hat eine Grundleistung. Diese besteht in dem angebotenen Produkt. Die Marke i’coo hat derzeit 6 Linien (Peak, Pico, Pico 4 iPod, Plasma, Platon, Targo/Pocco), die in vielen unterschiedlichen Designs auf dem Markt sind. Jede Linie besteht aus Wagen, Autositz, Wickeltasche, Tragetasche und Beindecke. Die Marke Rock Star Baby hat die Modelle Pico 4 iPod und Targo in je zwei Designs inklusive Zubehör. Das Produkt-Portfolio wird durch eine Kindermode-Kollektion erweitert.

Ästhetische Merkmale sind Designqualität und Exklusivität. Eine Innovation ist der Pico 4 iPod, der sowohl im Programm der Marke i’coo als auch der Marke RSB ist. Dieses Modell hat als einziger Kinderwagen einen Anschluss für den MP3-Player iPod von Apple und ist damit ein echter Konkurrenzvorteil. RSB ist insbesondere durch Designs mit Totenköpfen gekennzeichnet.

Zusatzleistung wie DL gibt es nicht für Endverbraucher, dafür aber für Wiederverkäufer. Hauck hat sehr kurze Lieferzeiten aufgrund großer Lagerbestände. Wiederverkäufer können also sehr kurzfristig größere Mengen an Ware zur Verfügung gestellt bekommen. Eine weitere Zusatzleistung ist, dass bei der Abnahme einer bestimmten Menge dem jeweiligen Unternehmen die Möglichkeit eingeräumt wird, ein eigenes Design für eine bestimmte Produktlinie kreiert zu bekommen. Dies führt zu einem großen Konkurrenzvorteil den anderen Wiederverkäufern gegenüber, da die Kunden nur bei dem einen Händler dieses bestimmte Design kaufen zu können.

Positionierung:

Zur Erreichung von Wettbewerbsfähigkeit und der genannten Ziele muss die Positionierung der Marken geprüft werden.

Die Marke i’coo soll als Marke mit Stil, Eleganz und Individualität wahrgenommen werden, deren Produkte dennoch alltagstauglich und praktisch sind.

Dagegen soll die Marke RSB in den Köpfen der Zielgruppe den Platz einer coolen, ausgefallenen Marke einnehmen, die viel Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Bisherige Kommunikation:

In den letzen Jahren hat sich die Kommunikation von i’coo und RSB sehr geändert. Anfang 2007 wurde für beide Marken eine Imagekampagne „Eltern“ gestartet. Weitere Anzeigen in den Magazinen „Luna“ und „Vogue bambini“ zur Unterstreichung der „Fashion-Positionierung“ sind in Planung.

Product-Placement wird reaktiv betrieben. Es werden also Produkte zur Verfügung gestellt, wenn Produktionsfirmen der hauck-group eine Kooperation vorschlagen. Außerdem wird schwangeren Prominenten angeboten, ihnen die Erstausstattung zu schenken. Die hauck-group hat darüber hinaus ein eigenes Schwangerschaftsbuch geschrieben, das kostenfrei an Frauenärzte verschickt wird.

Konkurrenzanalyse:

Die größten Konkurrenten sind Bugaboo, Quinny, Stokke und 667 Baby of the Beast. Die Firmen waren jedoch nicht bereit, Informationen über ihre Kommunikation für die vorliegende Arbeit zur Verfügung zu stellen. Daher muss sich dieses Kapitel auf das Angebotsprofil und die beobachtbare Kommunikation der Firmen beschränken.

Das Angebotsprofil von Bugaboo beschränkt sich auf drei Kinderwagen-Linien, die es jeweils in einer bestimmten Farbpalette gibt. Darüber hinaus gibt es etliche Accessoires, wie Fußsack, Wickeltasche und Sonnenschirm. In der Kommunikation legt Bugaboo viel Wert auf mediale Präsenz. In jeder Familienzeitschrift ist eine 1/1 Seite werblich belegt. Darüber hinaus werden Prominente verpflichtet, sich mit den Kinderwagen ablichten zu lassen.

Quinny hat vier Kinderwagenmodelle, die auch in einer bestimmten Farbpalette auf dem Markt sind. Auch Quinny ist werblich sehr aktiv und in fast jedem Familienmagazin mit einer 1/1 Seite vertreten.

Stokke dagegen hat ein größeres Produktportfolio, das von Hochstühlen über Kinderwagen bis hin zu Möbeln und textiler Kinderzimmerausstattung reicht. Auch Stokke hat in jedem wichtigen Familienmagazin eine 1/1 Seite abonniert.

Die Marke „667 – Baby of the Beast“ stellt ausschließlich Kinderkleidung her. Die Muster der Kollektion sind provokativ und neuartig. Ein großer Konkurrenzvorteil von 667 liegt darin, dass alle Produkte in Deutschland produziert werden. Offensichtliche kommunikative Maßnahmen konnten von dem Verfasser nicht festgestellt werden.

Die Websites aller vorgestellten Marken sind auf dem neuesten Stand, sehr repräsentativ und der Marke entsprechend. Auffällig ist, dass die Website von Quinny in neun Sprachen übersetzt ist, die von Stokke sogar in 13.