Direktmarketing in China

Diplomarbeit von Stefan Thyssen

Einleitung:

Chinas Bedeutung für die Weltwirtschaft stieg in den letzten Jahren rapide an. Auch der Nobelpreisträger William Sharpe prognostiziert, dass der chinesische Markt in 75 Jahren der größte Wirtschaftsraum der Welt sein wird. Daraus erklärt sich ein steigendes Interesse ausländischer Unternehmen, in diesen Markt einzutreten. Zinzius hat die Vorzüge des chinesischen Marktes für deutsche Mittelständler untersucht. Danach sind die entscheidenden Motive die Attraktion des zu erwartenden Marktpotentials (94,4%), das aktuelle Marktpotential (82,5%), die direkte Erreichbarkeit der Kunden (75%), vergleichsweise niedrige Produktionskosten (48,2%) sowie die Möglichkeit, China als Produktionsstandort für den Export nach Asien nutzen zu können (39,2%).

Wollen ausländische Unternehmen in den expandierenden chinesischen Markt eintreten, so gilt es von Beginn an, die Konsumenten auf sich aufmerksam zu machen. Hierzu bietet das Direktmarketing eine überzeugende Möglichkeit für die individuelle und direkte Kundenansprache. Bisher allerdings wird der chinesische Werbemarkt größtenteils von Fernseh- und Radiowerbung dominiert. Dennoch befindet sich das in den frühen 1990er-Jahren in China eingeführte Direktmarketing in einer Wachstumsphase. Link/Schleuning stellen die These auf, dass weltweit „[all] Marketing will be Direct Marketing“. Aus heutiger Sicht aber ist der chinesische Markt vor allem auch durch eine rückständige Infrastruktur und einen unterentwickelten Direktmarketing-Servicesektor von diesem Zustand noch weit entfernt. Es kann aber angenommen werden, dass Direktmarketing in der Zukunft eine sehr bedeutende Rolle spielen wird, wenn durch die schnelle Entwicklung Chinas ein mit dem Westen vergleichbares Niveau in Bezug auf die Modernisierung der Infrastruktur und die Lebensqualität erreicht wird. Insofern hat das „asiatische Jahrhundert [für das Direktmarketing] [..] längst begonnen“.

Viele Unternehmen begehen allerdings den Fehler, ihre in Europa und den USA implementierten Marketingstrategien ohne jegliche Anpassungen auf den chinesischen Markt zu übertragen. Dieses kann aber in dem sowohl wirtschaftlich als auch kulturell sehr komplexen chinesischen Markt zu erheblichen Problemen führen. Für Unternehmen, die erfolgreich in diesem agieren wollen, muss deshalb die Devise lauten: „China ist anders – na und? Darum wissen und damit rechnen, das ist bereits der halbe Erfolg“.

„Many […] companies have been moving recently into China with the expectation that if every 1.2 billion Chinese buys one of their products, their future will be ensured for many years.“ Mit dieser Diplomarbeit wird somit versucht, diese Fehlein- bzw. Unterschätzung zu vermeiden und Empfehlungen für den Einsatz des Direktmarketings als Instrument der Marktkommunikation in China zu geben. Zu diesem Zweck werden sowohl die Besonderheiten des internationalen Direktmarketings, als auch des chinesischen Marktes vorgestellt. Um einen möglichst präzisen Eindruck der Marktgegebenheiten zu gewinnen, werden insbesondere chinesische Autoren berücksichtigt, welche die vor allem kulturellen und rechtlichen Besonderheiten aus einer internen Perspektive darstellen.

Unter Direktmarketing werden in diesem Zusammenhang alle Marktaktivitäten verstanden, welche durch eine gezielte und personalisierte Einzelansprache einen direkten Kontakt mit dem Kunden ermöglichen. Als äußerst problematisch erweist sich in diesem Zusammenhang, dass in Hinsicht auf westliche Märkte, bspw. Deutschland und die USA, eine Vielzahl von Publikationen existiert, welche detailliert auf die jeweiligen direktmarketing-spezifischen Besonderheiten in den unterschiedlichen Märkten hinweisen. Literatur zu dem Thema „Direktmarketing in China“ existiert aber bisher kaum oder betrachtet lediglich einzelne oder verwandte Teilaspekte der gesamten Thematik. Folglich ist die besondere Herausforderung in dieser Arbeit, die Möglichkeiten und Grenzen bei dem Einsatz von Direktmarketing in China aus der vorliegenden Marketing-Literatur abzuleiten und durch eine eigene Untersuchung mit neuen Daten anzureichern.

Zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit ist es, die landesspezifischen Problematiken des Direktmarketings in China für ausländische Unternehmen aufzuzeigen, um die Durchführung einer erfolgreichen Direktmarketing-Kampagne zu unterstützen.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit ist in drei Hauptteile gegliedert. Der erste Abschnitt, das 2. Kapitel, beschreibt die theoretischen Grundlagen des internationalen Direktmarketings. An eine definitorische Abgrenzung des Begriffs schließt eine Eingliederung des Direktmarketings in die Markt- und Unternehmenskommunikation sowie eine Darstellung der Vorteile und Aufgaben dieses Marketing-Instruments. Der Fokus hierbei liegt auf der strategischen Vorgehensweise beim Eintritt in das internationale Direktmarketing sowie auf den Problemen, bspw. die sprachliche Anpassung oder die mikrogeographische Marktsegmentierung, welche hiermit verbunden sind.

Im 3. Kapitel werden die Merkmale der Großstadtzentren Chinas beschrieben. Hierzu wird zunächst eine Unterscheidung zwischen den Großstadtzentren und dem übrigen Land vorgenommen sowie die wirtschaftliche Bedeutung einzelner Städte hervorgehoben. Die landestypischen Herausforderungen für das Direktmarketing im chinesischen Markt sowie der gesetzliche Rahmen, innerhalb dessen ein ausländisches Unternehmen in China agiert, werden untersucht.

Im 4. Kapitel erfolgt die Zusammenführung der Themenkomplexe der Kapitel 2 und 3. Die Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Direktmarketing in China werden vorgestellt und auf der Basis von Daten, die mittels einer Online-Befragung ermittelt wurden, untersucht. Aufgrund dieses Datenmaterials und – während eines China-Aufenthalts in Shanghai gewonnenen - Erfahrungen des Verfassers werden Empfehlungen für das Direktmarketing im chinesischen Markt gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Besondere Herausforderungen für das Direktmarketing in China:

Konsumentenverhalten in China:

Das Konsumentenverhalten im engeren Sinn bezeichnet „das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern“. Während für die westlichen Industriestaaten eine Vielzahl von Publikationen zu diesem Thema existiert, muss bei einer Betrachtung des chinesischen Konsumentenverhaltens zunächst festgestellt werden, dass bisher keine ausführlichen Untersuchungen mit Ausnahme einzelner wissenschaftlicher Arbeiten, die sich allerdings nur Einzelfragen zuwenden, vorliegen. Das ist insofern überraschend, da China „als eine Vielzahl verschiedener Märkte mit unterschiedlichen Entwicklungsstufen“ angesehen werden muss.

Die vorliegenden Daten deuten allerdings darauf hin, dass ein sehr großes Markenbewusstsein in China vorhanden ist, verbunden mit einer geringen Markentreue. Dies wirkt sich auf deutsche Produkte positiv aus (Country of Origin-Effekt), da diese zwar als teuer angesehen werden, dafür aber auch moderne Technik, eine hohe Verarbeitungsqualität sowie eine lange Nutzungsdauer aufweisen. Es ist daher nicht empfehlenswert, den chinesischen Markt zum Abverkauf alter Produkte zu nutzen, da so die Nutzenerwartung der Konsumenten, insbesondere die gesellschaftlich-kulturelle Dimension, nicht erfüllt werden kann. Die Kaufentscheidung erfolgt rational. Dies bedeutet, dass Haltbarkeit und Zuverlässigkeit wichtiger eingeschätzt werden als Emotionalität, Leistung und Bedienkomfort. Dies gilt selbst bei hochpreisigen Gütern wie Automobilen. Weiterhin spielt das Prestige beim Kauf eines Produkts eine besondere Rolle. Soziale Bedürfnisse, d.h. der Vergleich mit anderen, können somit eine wichtigere Rolle einnehmen als die individuellen Bedürfnisse in Bezug auf das Produkt. Chinesen präferieren daher Markenartikel.

Hauptzielgruppen für Direktmarketing-Aktivitäten ausländischer Unternehmen sind zum einen Kunden im Luxussegment, eine vergleichsweise kleine Oberschicht in den wirtschaftlichen Zentren und Großstädten mit einem stark überproportionalen Einkommen. Zum anderen sind es Kunden im Konsumgütersegment und Besserverdienende mit wachsenden Ansprüchen und hohem Status-Bewusstsein. Es ist weiterhin festzustellen, dass der Luxusgütermarkt eher von internationalen Marken dominiert wird, während der Konsumgütermarkt verstärkt von chinesischen Marken abgedeckt wird. Ebenso ist sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich der beziehungs- und vertrauensbasierte Charakter der Geschäftstransaktionen wichtig. Chinesen möchten Produkte anfassen und eine Beziehung zum Verkäufer aufbauen, wodurch rein online-basierte Transaktionen erschwert werden.

Kulturelle Besonderheiten in China:

China ist derart reich an kulturellen Besonderheiten, dass es unmöglich ist, diese kompakt auch nur annähernd darzustellen. Dennoch sollen die wichtigsten dieser Besonderheiten aufgeführt werden, da sie für das Verständnis des chinesischen Marktes und die Gestaltung einer Direktmarketing-Kampagne besonders wichtig sind.

Das wichtigste Konzept sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich ist „Guanxi“, das lokale Networking. „Guanxi“ meint „Beziehungen auf Gegenseitigkeit, also solche, die wechselseitige Verpflichtungen beinhalten“, zwischen Personen, nicht zu Organisationen und Firmen. Denn obwohl „Guanxi“ in modernen Märkten eher an Bedeutung verliert, ist das Verständnis dieses Konzepts für die Geschäftsbeziehungen in China enorm wichtig. Beziehungen allgemein basieren in China auf einer emotionalen Komponente. Das bedeutet eine gegenseitige Wertschätzung sowie Vertrauen und die Berücksichtigung einer materiellen Komponente. Somit verpflichten Gefälligkeiten zu Gegenleistungen.

Eine Gleichsetzung von „Guanxi“ und Korruption, wie die gegenseitigen Gefälligkeiten und die daraus folgenden Gegenleistungen vermuten lassen, ist aber genauso falsch, wie eine klare Trennung zwischen beiden Begriffen. Grundsätzlich empfiehlt sich, dass Unternehmen, für welche „Guanxi“ eine entscheidende Bedeutung entwickeln kann, sich ein eigenständiges Bild beim Aufbau der Geschäftsbeziehungen zu den chinesischen Partnern machen sollten. Denn vor allem in China gilt: „Beziehungspflege ist eine Zukunftsinvestition“. Chen zeigt die Funktion und den Stellenwert des Networking als Unterschied zwischen Ost und West deutlich auf:

Chen hebt zudem die langfristigen Wirkungen des „Guanxi“-Konzept“ hervor: „Wer Guanxi versteht - was sich hinter dem Begriff verbirgt, wie man solche Beziehungen aufbaut und pflegt -, hat daher nicht nur bessere Karten auf dem chinesischen Markt, sondern wird auch weltweit besser in der Lage sein, seine Verbindungen und Beziehungen positiv zu gestalten - auf persönlicher wie auf geschäftlicher Ebene.“ Handelt es sich bei „Guanxi“ um einen einzelnen, wenn auch bedeutsamen Aspekt, so ist es für den Akteur im chinesischen Markt generell unerlässlich, die jahrtausende alte Tradition des Landes zu berücksichtigen, die sich in der Regel erst allmählich dem Fremden erschließt. Für ausländische Unternehmen ist ein Engagement in China somit ein ständiger Lernprozess, bei der die Strategie fortlaufend an neue Gegebenheiten angepasst werden muss. Symbolik, Zahlen oder Pietät haben eine ganz eigenständige Bedeutung. So wird in der Werbewelt eine gängige Symbolik verwendet, um das Produkt mit einer bestimmten Aura zu umgeben. Als Beispiel wird häufig der Drache als Symbol für Himmel, Erde und Menschen eingesetzt, weil er fliegen, schwimmen und laufen kann. Im Unterschied hierzu wird der Drache in der westlichen Symbolik als eher negatives Symbol im Zusammenhang mit der zunehmenden Macht Chinas in der Weltwirtschaft dargestellt. Auch die Wirtschaftswoche verwendet den Drachen als Symbol für den gefährlichen Einfluss Chinas auf die deutsche Wirtschaft. Weiterhin werden der traditionelle chinesische Tierkreis und die damit verbundenen Symbole aufgrund seiner hohen Bedeutung für die Chinesen in die Werbung integriert.

Bei grafischen Darstellungen gelten zusätzlich spezifische Geschlechterrollen und Eltern-Kind-Beziehungen, bspw. ist es nicht ratsam, schmutzige Kinder in der Küche darzustellen, da dies auf ein Erziehungsdefizit hindeutet. Da Chinesen die Werbeversprechen wörtlich nehmen, empfiehlt es sich ebenfalls nicht, ein reines Lebensgefühl anstelle von Produkteigenschaften vermitteln zu wollen. Es muss beachtet werden, dass die „Produktion und Perzeption von Bildern […] kulturellen Gestaltungscodes und Konventionen“ unterliegt, die nicht international einheitlich verständlich sind.

Mit den Zahlen verhält es sich ähnlich wie mit den Symbolen. Mit einigen Zahlen, bspw. sechs, acht oder neun, werden positive, mit anderen, vor allem vier, negative Assoziationen verbunden. Dies ist insbesondere dann relevant, wenn bei einer Direct Mail auch eine Telefonnummer zusätzlich angegeben wird. Obwohl mit der Pietät, der Ehrfurcht und Dankbarkeit gegenüber Eltern, ein weiterer traditioneller Aspekt bei der Werbegestaltung zu berücksichtigen ist, ist doch eine zunehmende Öffnung Chinas hin zu westlichen Gewohnheiten, bspw. Weihnachten oder Valentinstag, und der zunehmenden Verwendung westlicher Produkte zu beobachten. Verbunden mit der rasanten Entwicklung des Landes ist auch ein Wertewandel in der chinesischen Werbewelt zwischen Traditionalität und Modernität zu beobachten, wodurch früher tabuisierte Begriffe wie Freiheit oder Individualität verstärkt in die Werbung einfließen.

Unter Berücksichtigung der mannigfaltigen Besonderheiten erscheint dann die Empfehlung von Liu verständlich: „It is advisable that marketers have to consider China’s national situation and Chinese custom and culture when developing direct marketing soundly to China.“ Auch Zinzius führt die Auffassung, wonach Chinesen genauso empfinden wie Europäer oder Amerikaner, zumindest was Wirtschaftsfragen angeht, als eine der folgenschwersten Fehleinschätzungen vor einem Engagement in China an.