Konzeption und Analyse eines Social Creation Networks

Bachelorarbeit von Nicolas Greiff

Einleitung:

Mehr und mehr Konsumenten erzeugen und kommunizieren öffentlich eigene Inhalte und werden dadurch selbst zu Produzenten, gestalten aktiv mit, anstatt lediglich passiv zu rezipieren. Diese Abkehr vom klassischen Sender-Empfänger-Prinzip – die sich im Gegensatz zum obigen Zitat nun nicht über die Presse, sondern über das Internet vollzieht – wird angetrieben durch die steigende Verbreitung von Breitband-Anschlüssen, die sinkenden Kosten für die Produktion und Veröffentlichung multimedialer Inhalte und die wachsende Zahl an Web-Angeboten, die ebendiesen Inhalten eine Präsentationsfläche bieten.

Das Partizipationsbedürfnis der Nutzer wird inzwischen auch von Unternehmen aufgegriffen, die das Potenzial ihrer Kunden erkennen und diese aktiv als Partner in den Wertschöpfungsprozess integrieren. Relevante Schlagwörter in diesem Zusammenhang sind Crowdsourcing, Peer Production und interaktive Wertschöpfung.

Gleichzeitig provoziert das Internet auch einen Wandel hinsichtlich der Vermarktung von Musik, insbesondere im Verhältnis zwischen Plattenfirmen und Künstlern, wo sich traditionelle Strukturen und Abhängigkeiten mehr und mehr aufzulösen scheinen. Angetrieben wird diese Veränderung durch einen Machtgewinn der Künstler, die über die starke Vernetzung im Internet die Möglichkeit besitzen, auf schnellem Weg eine Fanbasis zu akquirieren, ihre Musik kostengünstig selbst zu vermarkten und zu vertreiben und somit nicht mehr zwangsläufig auf Plattenfirmen angewiesen sind.

Hierbei profitieren sie insbesondere von der voranschreitenden Ablösung klassischer Tonträger durch digital und mobil erhältliche Musik. Fraglich ist jedoch, inwiefern Musiker und Bands stets über ausreichend Kenntnisse und Fähigkeiten verfügen, um diese Möglichkeiten bestmöglich aufzugreifen und somit im Kampf um Aufmerksamkeit konkurrenzfähig bzw. erfolgreich zu sein.

Problemstellung:

Ziel dieser Arbeit ist der Entwurf und die anschließende Analyse eines Konzepts für ein neuartiges Modell, das Social Creation Network, welches die zuvor beschriebenen Entwicklungen aufgreift, zusammenführt und sich in ihrer Kombination zu nutze macht. Konkret soll es sich hierbei um die Anwendung virtueller und projektorientierter Kollaboration auf den Bereich der kreativen Produktion handeln.

Das Social Creation Network soll hierbei sowohl die Bedürfnisse von Musikern und Bands, die Aufmerksamkeit für ihre Musik generieren möchten, von Kreativen, die sich künstlerisch verwirklichen und Referenzen sammeln möchten, als auch von traditionellen Medienunternehmen, welche diese Entwicklung aktiv für sich nutzen wollen, berücksichtigen.

Nach der Vorstellung des Konzepts sollen kritische Faktoren herausgearbeitet und ihr tatsächlicher Einfluss auf den Erfolg einer solchen Plattform untersucht werden, um eine abschließende und nachvollziehbare Aussage über die Relevanz, die Erfolgswahrscheinlichkeit und das Potenzial des Konzepts treffen zu können. Indirekt soll dadurch auch eine Überprüfung und Einschätzung der zukünftigen Bedeutung der zuvor dargelegten Trends und Entwicklungen erfolgen.

Gang der Untersuchung:

Nachdem in diesem Kapitel die Ausgangssituation, die Zielsetzung und der Aufbau dieser Arbeit dargelegt werden bzw. wurden, soll im zweiten Kapitel ein Überblick über die bereits angesprochenen Entwicklungen gegeben werden, die den Ausgangspunkt und die Grundlage für die Konzeption des Social Creation Networks darstellen. Zunächst wird hierbei ein genauerer Blick auf das Phänomen Web 2.0 geworfen und eine Einordnung der Prinzipien und Trends, die dem Schlagwort zugeordnet werden, vorgenommen. Dies geschieht mit Fokus auf die anschließende Konzeption, weshalb manche Aspekte bewusst hervorgehoben, andere bewusst vernachlässigt werden. Nachdem der Begriff Web 2.0 und die dafür notwendigen Voraussetzungen geklärt worden sind, wird das an Relevanz gewinnende partizipative Element, unter anderem im Hinblick auf Weblogs, genauer untersucht. Anschließend werden die Begriffe Social Software und Social Network definiert und konstitutive Funktionen herausgestellt, bevor mit dem Web 2.0 in Verbindung stehende Trends, wie der Bedeutungszuwachs der Nische und das so genannte virale Marketing dargestellt werden.

Daraufhin sollen die Begriffe Crowdsourcing, Peer Production und interaktive Wertschöpfung eingeordnet, sowie wesentliche Prinzipien und Unterscheidungsmerkmale hervorgehoben werden. Konkrete Umsetzungsbeispiele aus den drei Anwendungsbereichen Kreation, Vorhersage und Organisation sollen die Funktionsweise und wichtige Grundsätze dieser neuartigen Form der Wertschöpfung verständlich machen.

In Kapitel 2.3 wird eine Standortbestimmung der digitalen Musikvermarktung vorgenommen, wobei zunächst der grundsätzliche Wandel im Musikmarkt anhand von Statistiken und konkreten Beispielen aufgezeigt wird. Anschließend soll der Einfluss von Videoplattformen und des sozialen Netzwerks MySpace auf die digitale Musikvermarktung untersucht werden, bevor eine allgemeine Analyse der neu hinzugewonnenen Möglichkeiten unabhängiger Künstler, der zukünftigen Aufgabendefinition von Plattenfirmen und der neuen sich ergebenden Ansätzen erfolgt.

Im darauf folgenden Kapitel soll das methodische Vorgehen innerhalb dieser Arbeit detailliert dargestellt werden, um schließlich im vierten Kapitel das Konzept des Social Creation Networks vorzustellen. Nachdem hierbei zunächst die grundlegende Ausrichtung geklärt und eine kurze Konkurrenzanalyse durchgeführt wird, sollen anschließend für die letztendliche Umsetzung relevante Funktionen und Elemente des Netzwerks herausgestellt werden. Zuletzt soll in diesem Kapitel auf die Finanzierung und das wirtschaftliche Potenzial eingegangen werden.

Im fünften Kapitel soll das Social Creation Network hinsichtlich seiner Erfolgsaussichten untersucht werden. Dies geschieht anhand von kritischen Faktoren, die sich in Gesprächen mit Experten und Personen aus der Zielgruppe herausgebildet haben. Zur Bewertung der Relevanz dieser Faktoren werden zum einen bereits publizierte Studien und Meinungen aufgegriffen und gegenübergestellt, zum anderen soll durch die Primäranalyse vergleichbarer Plattformen und qualitative Interviews mit Experten eine tiefer gehende fallorientierte Betrachtung erfolgen, um somit abschließend konkrete Aussagen über das Potenzial dieses Modells treffen zu können.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.2, Talentrekrutierung:

Die Anzahl der Talente, die tatsächlich erfolgreich an Unternehmen weiter vermittelt werden, wird sich auf sehr niedrigem Niveau bewegen. Die zur Beurteilung dieses Punktes relevanten Faktoren sind zum einen die Bereitschaft und der vorhandene Bedarf auf Seiten der beteiligten Unternehmen, zum anderen die Qualität der von den Talenten eingereichten Beiträge. Entscheidendes Erfolgskriterium für die Gewährleistung der Professionalität und Qualität der Teilnehmer des Social Creation Networks ist die gezielte und gelungene Ansprache der anvisierten Zielgruppe. Gelingt diese – was maßgeblich von der letztendlichen Umsetzung der Plattform abhängig ist –, ist davon auszugehen, dass der Großteil der Mitglieder berufliche Ambitionen in dem jeweiligen von ihm ausgefüllten kreativen Bereich hegt und somit hinsichtlich eines Engagements von seiner Seite aus sowohl die grundsätzliche Bereitschaft, als auch der notwendige qualitative Anspruch vorhanden ist.

Zudem dürften bestimmte Funktionen und Prozesse des Social Creation Networks hierbei eine Selbstselektion der Mitglieder, die mit der Zielsetzung übereinstimmt, begünstigen. So ist davon auszugehen, dass die Kontaktaufnahme – die zwangsläufig eine vorherige positive Beurteilung des Portfolios durch ein Gegenüber impliziert – und die anschließende Teambildung, sowie der vergleichsweise hohe mit der Teilnahme verbundene Aufwand eine gewisse Hürde darstellen, welche ein hohes Eigeninteresse und eine ambitionierte Einstellung voraussetzen. Auf den Qualitätsaspekt – insbesondere in Bezug auf die zukünftige Bedeutung von Amateur-Inhalten und die Probleme asynchroner Kollaboration – soll in Kapitel 5.4 noch detaillierter eingegangen werden.

Bezüglich der Offenheit traditioneller Medienunternehmen gegenüber den aktuellen Entwicklungen und Veränderungen besteht zwar nach wie vor oftmals eine gewisse Abwehrhaltung, zahlreiche Studien sehen jedoch in der Annäherung eine wesentliche Chance für Unternehmen, die sich abzeichnenden Herausforderungen zu bewältigen. Dass diese Herausforderung tatsächlich besteht, wird unter anderem durch eine OECD-Studie von 2007 bestätigt: „The spread of UCC [User-Created Content; d.Verf.] and the amount of attention devoted to it by users appears to be a significant disruptive force for how content is created and consumed and for traditional content suppliers. This disruption creates opportunities and challenges for established market participants and their strategies.” Auch Lars Mouritzen von KPMG sieht die traditionelle Einnahmengenerierung von Medienunternehmen über das Erregen und die anschließende Monetarisierung von Aufmerksamkeit durch das Aufkommen von User-Generated Content gefährdet und fordert dementsprechend ein Überdenken ihres Geschäftsmodells. Medienunternehmen sollen dem Bericht zufolge von Nutzern erstellte Inhalte in das eigene Angebot integrieren und die Kosten für die traditionelle Produktion von Inhalten reduzieren.

Deloitte Touche Tohmatsu erachtet außerdem eine auf diese Weise stattfindende Talentrekrutierung für realistisch: „Media companies could well find that the online channels that serve up user-generated content could become not only a powerful new promotional vehicle, but also an efficient and effective medium for scouting new talent.” Bisher sind allerdings vergleichsweise wenig entsprechender Fälle bekannt geworden, wie Bertram Gugel herausstellt: „Im Videobereich haben es angesichts der Fülle an Videos erstaunlich wenige Talente in die etablierten Medien geschafft, was zum Teil auch an machen Talenten liegt, die kein Interesse an diesem Übergang haben.“ Auch Hannes Treichl, Geschäftsführer der Community- und Crowdsourcing-Agentur VOdA, sieht im Aspekt der Talentrekrutierung nicht den primären Anreiz für die Nutzer solcher Plattformen: „Zumindest unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass unter Kreativen sehr wohl auch viele andere objektive und subjektive Motivationssysteme eine große Rolle spielen - dazu gehören selbstverständlich auch monetäre.“ Auf die Gestaltung des Anreizsystems und insbesondere auf den Einfluss monetärer Anreize soll im folgenden Kapitel noch detaillierter eingegangen werden.