Kommunikations- und Distributionsstrategien im Markt der innovativen Produkte der Generation 50+

‚Alle wollen alt werden, niemand will alt sein.’ ‘Concerning ageing, we are talking too much about technology and not about innovation. But what counts is not what is technically possible. What counts is what people want.’ Konsumenten in Deutschland werden immer älter. Laut Schätzungen des Statistischen Bundesamtes wird bereits im Jahr 2030 jeder dritte Bundesbürger über 60 Jahre alt sein. Dieses hat nicht nur Auswirkungen auf die gesamtwirtschaftliche und soziale Lage Deutschlands, sondern auch auf den privaten Konsum und das Marketing, da diese Bevölkerungsgruppe über eine hohe Finanzkraft verfügt und somit länger konsumaktiv bleibt. Die Marketingforschung beschäftigt sich schon seit mehreren Jahren mit diesem Phänomen, und hat bereits einige innovative Tendenzen entwickelt.

So hat beispielsweise die Marketingagentur McCannErickson eine eigene Spezialabteilung für Kommunikationsbedürfnisse der sogenannten Fifty-free-Generation gegründet, im Spreewald gibt es das bundesweit erste „Seniorenkaufhaus und die Edeka-Gruppe hat in Chemnitz eine seniorengerechte Filiale errichtet. Es gibt spezielle Internet- und Sprachkurse, Institute zur Partnervermittlung, und nach jahrelangem Tabu tauchen ältere Menschen auch erstmals in der Werbung auf. So wirbt der Hersteller von Körperpflegeprodukten Dove erfolgreich mit der 96-Jährigen Engländerin Irene Sinclair.

Trotzdem orientieren sich viele Unternehmen noch an der Jugend und deren Bedürfnissen. Dieses liegt teilweise an immer noch vorhandenen Vorurteilen über das Alter wie zum Beispiel Gebrechlichkeit, Einsamkeit oder Armut. Außerdem ist diese Zielgruppe, die viele Lebensjahrzehnte umfasst, in sich sehr heterogen. Die Menschen dieser Altersklasse verfügen über mehrere Dekaden an Konsumerfahrung, was es den Unternehmen erschwert, ihren Erwartungen und Produktbedarf einzuschätzen. Hieraus leitet sich ein Handlungsbedarf für das Konsumgütermarketing ab. Es werden zunehmend mehr innovative Produkte benötigt, die das Altern erleichtern beziehungsweise angenehmer machen. Die Innovationsbedürfnisse müssen von den Unternehmen zunächst erkannt werden, um so innovative Güter zu entwickeln und zu produzieren. Anschließend müssen diese der relevanten Zielgruppe in angemessener Weise kommuniziert werden und über geeignete Vertriebswege zugänglich gemacht werden.

Die vorliegende Arbeit widmet sich darum zunächst Fragestellungen nach innovativen Produkten für den Markt älterer Konsumenten. Ebenfalls beschäftigt sich vorliegende Arbeit mit der Frage, wie das Marketing den Markteintritt einer Innovation durch angemessene Kommunikationsstrategie begleiten sollte. Als weitere Problemstellung geht die Untersuchung der Frage nach geeigneten Distributionsstrategien für diese innovativen Produkte nach.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit wurde als Literaturstudie konzipiert, es wurden sowohl bereits existierende Literatur als auch empirische Studien herangezogen.

Die Verfasserin beschreibt im zweiten Kapitel die sogenannte Generation 50+, geht genauer auf den demographischen Wandel ein und kreist die in dieser Arbeit betrachtete Zielgruppe durch eine Segmentierung weiter ein.

In Kapitel 3 Innovationen wird das Konzept der Innovation der Invention gegenübergestellt, um anschließend auf innovative Produkte einzugehen. Weiterhin werden verschiedene Applikationsarten und Innovationsfelder vorgestellt, wonach abschließend die Chancen und Risiken einiger Branchen aufgezeigt werden.

Im vierten Kapitel Konsumentenverhalten wird sowohl auf Konsumausgaben, als auch auf den Kaufentscheidungsprozess bei Innovationen eingegangen. Daran schließt sich eine Diskussion über Akzeptanz und Annahme von Innovationen, sowie Probleme bei der Akzeptanzgewinnung durch ältere Kunden an.

Im fünften Teil Kommunikationsstrategien werden die dem Marketing zur Verfügung stehenden kommunikationspolitischen Instrumente vorgestellt, wonach im speziellen auf den Bereich Werbung abgehoben wird. Anschließend wird das Mediennutzungsverhalten reiferer Konsumenten analysiert, um hieraus Anforderungen an die Kommunikationsstrategie für dieses Kundensegment abzuleiten.

Im Kapitel 6 Distributionsstrategien werden zunächst allgemeine Aspekte des Distributionsmanagements erörtert, bevor daraus auf Implikationen für die Distributionsstrategie innovativer Produkte auf dem Markt älterer Kunden geschlossen wird. Ein zusammenfassendes Fazit mit Ausblick schließt die Untersuchung ab.

Kapitel 2.1, Demographischer Wandel: Laut Angaben des statistischen Bundesamtes sind bereits jetzt 30 Millionen Menschen der knapp 83 Millionen Einwohner in Deutschland über 50 Jahre alt. Dies entspricht einem Anteil an der Gesamtbevölkerung von 37%, weitere 8% sind bereits über 40 Jahre. Bei Fortsetzung der aktuellen demographischen Entwicklung wird im Jahr 2020 jeder dritte Bundesbürger älter als 60 Jahre sein, im Jahr 2050 wird es doppelt so viele 60-Jährige wie Neugeborene geben, eventuelle genetische Erfolge im Kampf gegen das Alter bleiben dabei noch unberücksichtigt. Bis 2050 wird aufgrund der Fortschritte in der medizinischen Versorgung, Hygiene und Ernährung mit einem Anstieg der Lebenserwartung von 75 auf 83,5 Jahre bei Männern und von 81 auf 88 Jahre bei Frauen gerechnet. Es wird nicht nur immer mehr ältere Menschen geben, die zudem noch länger leben, sondern auch immer weniger Kinder. Die Geburtenrate in Deutschland liegt momentan bei 1,4 Kindern pro Frau. Bei fortlaufender demographischer Entwicklung hieße dies, dass die Elterngeneration nur zu 2/3 durch eine Kindergeneration ersetzt werden würde. Zudem rückt die sogenannte Babyboomer-Generation, die zwischen 1940 und 1960 geboren wurde, in höhere Altersklassen auf, welches den Anteil der über 50 jährigen an der Gesamtbevölkerung noch erhöht.

Kapitel 2.2, Segmentierung: Das oben erwähnte Alterssegment der Generation 50+ ist so zahlenstark und heterogen, dass es die verschiedensten Merkmale und Bedürfnisse aufweist.

Die meisten Unternehmen können nicht allen Kundenwünschen und -anforderungen gerecht werden, da es zu viele Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen gibt. Deshalb ist oft eine Segmentierung des Marktes, also eine Gliederung in Teilmärkte beziehungsweise in einzelne homogene Zielgruppen mit ähnlichen Kaufinteressen und Charakteristika sinnvoll, um diese mit besonders auf sie abgestimmten Marketingprogrammen zu bedienen. Diese Ausdifferenzierung kann nach bestimmten Kriterien vorgenommen werden. Beispielsweise werden Käuferschichten nach demographischen (Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsgrad etc.), geographisch-regionalen (Land, Region, Siedlungsform und –dichte etc.) oder psychographischen (soziale Klasse, Lebensstil, Kaufanlass, Nutzungsintensität etc. ) Aspekten unterteilt.

In vorliegender Arbeit soll der Gesamtmarkt der Konsumenten über 50 Jahren anhand einiger Segmentierungsvariablen unterteilt werden, um anschließend Kommunikations- und Distributionsstrategien für innovative Produkte für ein Segment aufzeigen zu können. Die in den nächsten Abschnitten eingegrenzte Konsumentenschicht wird fortan synonym als Zielgruppe Ältere/Reifere oder ältere oder reifere Menschen/Kunden/Konsumenten bezeichnet.

Kapitel 2.3.1, Demographische Merkmale: Als zentrale Trennvariable soll das Alter zur Segmentierung herangezogen werden, und im folgenden Konsumenten der Altergruppe 65 bis 75 Jahren betrachtet werden. Eine tiefergehende Segmentierung der Generation 50+ anhand des Alters ist deshalb sinnvoll, weil sich die Bedürfnisse eines 50-Jährigen in der Regel stark von denen eines 80-Jährigen unterscheiden.

Bezogen auf die finanziellen Merkmale soll der Fokus auf die Konsumenten gelegt werden, die über ein mittleres bis hohes Haushaltseinkommen verfügen. Weiterhin stehen die der Zielgruppe zugehörigen Menschen nicht mehr im Berufsleben, sondern sind bereits im Ruhestand. Wichtiger weiterer Differenzierungsaspekt ist die Position im Familienlebenszyklus: Die Zielgruppe besteht aus Konsumenten, die oftmals (wieder) verheiratet sind oder als Paar zusammenleben. Meist haben sie eigene Kinder, die jedoch nicht mehr im gemeinsamen Haushalt leben.

Kapitel 2.3.2, Geographische Merkmale: Als geographisches Kriterium wird der Raum der Bundesrepublik Deutschland zu Grunde gelegt, wobei die Siedlungsdichte sowohl die Stadt als auch Landbevölkerung umfasst. Die Art der Wohngebiete, in denen die Zielkonsumenten leben, gehören zu den eher gehobeneren Gegenden, sind tendenziell sicher, sauber und ruhig.

Kapitel 2.3.3, Psychographische Merkmale: Die anvisierten Konsumenten zählen zur sozialen Klasse der Mittel und Oberschicht, die ihren Lebensabend genießen wollen und sich dies auch leisten können. Sie verfügen gleichermaßen über Geld, Zeit und Lust am Konsum.

Bezogen auf das Konzept VAL – Values, Attitude, Lifestyle kann die Zielgruppe folgendermaßen beschrieben werden: Werte wie Familie, Partnerschaft, Sicherheit, Gesundheit und Qualität stehen hoch im Kurs. Insbesondere bei den durch die Nachkriegsjahre geprägten Menschen sind Vererbungsmentalität und Sparverhalten besonders ausgeprägt. Ihr Wertehorizont ist weiterhin durch die Verpflichtung gegenüber Konventionen und Bindungen geprägt, sie schätzen prestigereichen Besitz, empfinden Bildung als Privileg und sind zukunftsorientiert. In Bezug auf Erfahrung, Selbstbewusstsein, Kritikfähigkeit, Urteilsvermögen sind sie vielen jüngeren Konsumenten überlegen. Oftmals bewahren sie tradierte Werte aus ihrer Kindheit, die bei der Kaufentscheidung Einfluss haben. Ebenso häufig besteht eine kontinuierliche Markentreue, die über die Jahrzehnte gewachsen und stärker ist, als die Bindung Jüngerer an Namen oder Hersteller. Generell legen diese Kunden gesteigerten Wert auf gute Beratung, ein hohes Maß an Qualität und berücksichtigen das Preisleistungsverhältnis genau.

Sie vertreten weiterhin die Einstellung, dass sie ihr Leben selbstständig entwerfen und gestalten können. Dabei wollen sie sich Wohlfühlen und haben eine hedonistische Haltung zu Konsum und Genuss. Ihr Lebensstil entspricht nicht dem eines konventionellen Menschen dieses Lebensalters, sondern ähnelt dem eines deutlich jüngeren reifen Menschen. So betonen sie ihre Jugendlichkeit, erfreuen sich an der eigenen Mobilität und Unabhängigkeit und lassen es sich gut gehen. Entgegen der weit verbreiteten Annahme von gebrechlichen, kränklichen Senioren bezeichnen 92 Prozent der über 65-Jährigen den eigenen Gesundheitszustand als gut bis befriedigend.

Als weitere für die Segmentierung aussagekräftigen Charakteristika werden die AIOs – Activities, Interests, Opinions herangezogen. Die in dieser Arbeit beschriebene Zielgruppe bevorzugt aktive Freizeittätigkeiten, wie Ausflüge, Spaziergänge, leichten Sport, unternimmt gerne Reisen und gestaltet ihren Alltag autonom und lebendig. Diese Konsumenten hören gerne Musik, lesen Tageszeitungen ebenso wie Zeitschriften und Bücher, verbringen Zeit im Garten oder der Natur, sind vielseitig interessiert, verfolgen das Zeitgeschehen und nehmen partizipativ am gesellschaftlichen Leben teil. Ihr Meinungsbild ist eher konservativer Art, aber dennoch nicht antiquiert. Sie sind der Meinung, dass sie sich nach langem Arbeitsleben nun etwas gönnen können, sich dies redlich verdient haben und verhalten sich darum lebensfroh, modebewusst und konsumfreudig.