Senioren als Zielgruppe des Handels

Diplomarbeit von André Rößing

Einleitung:

„Einkaufen macht Spaß, das Geld ist auch da, wenn es nur nicht so beschwerlich wäre“, Zitat von Johanna A., 72 Jahre. Diese Aussage charakterisiert die Situation einer lange vernachlässigten Zielgruppe. Seit einiger Zeit allerdings wird in Deutschland verstärkt über den demographischen Wandel berichtet und diskutiert. Zudem zeigen die neuesten Daten des Statistischen Bundesamtes, dass sich der Generationenwechsel in starkem Ausmaß zurzeit in Deutschland vollzieht und auch nicht aufzuhalten ist. Häufig wird allerdings nur berichtet, dass sich die Bevölkerungsstruktur verändert, nicht aber, wie Unternehmen darauf zu reagieren haben. Dabei müssen Unternehmen zunächst die Bedeutung des Bevölkerungswandels erkennen, um anschließend mit geeigneten Maßnahmen darauf zu reagieren.

Ein Problem, das sich aus dem Thema Seniorenmarketing ergibt ist zum einen, dass es kein einheitliches Begriffverständnis gibt. Das bedeutet der Begriff Senior variiert in der Literatur und nach Aussagen von Fachleuten sehr stark. Darüber hinaus unterscheiden sich die Verhaltensweisen der älteren Konsumenten infolge unterschiedlicher Lebenserfahrung enorm von einander, was dazu führt, dass die Senioren eine äußerst heterogene Zielgruppe sind.

Des Weiteren unterscheiden sich die Senioren nicht nur im Verhalten untereinander, sondern weisen ein spezifisches Konsumverhalten auf, dass sich von jüngeren Zielgruppen deutlich unterscheidet. Speziell auch im physischen und psychischen Bereich treten bei Senioren Eigenheiten auf, die für ein erfolgreiches Seniorenmarketing zu berücksichtigen sind. Unternehmen müssen zudem klären, welche marketingpolitischen Maßnahmen es für eine sensible und wirkungsvolle Ansprache und Bindung der Senioren zu beachten gilt.

Problemstellung:

Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es den gegenwärtigen und zukünftigen Entwicklungsstand des Seniorenmarketings im Handelsbereich in Deutschland aufzuzeigen. Das bedeutet, es soll beantwortet werden, ob die Handelsunternehmen in Deutschland die Bedeutung der Seniorengeneration erkannt haben und auf den bevorstehenden Generationenwechsel vorbereitet sind. Damit zusammenhängend und ergänzend sollen folgende Nebenziele erfüllt werden:

- Analyse, welche Bedeutung die Zielgruppe der Senioren hinsichtlich demographischer und finanzieller Aspekte in Zukunft haben wird.

- Merkmale und Bedürfnisse transparent machen, durch welche sich die Senioren von anderen Zielgruppen unterscheiden und ein gesondertes Seniorenmarketing notwendig machen.

- Empirische Untersuchung zum gegenwärtigen und zukünftigen Entwicklungsstand des Seniorenmarketings im Handelsbereich in Deutschland.

- Erarbeitung von Handlungsempfehlungen bezüglich der Anwendung verschiedener marketingpolitischer Instrumente.

Gang der Untersuchung:

In der Diplomarbeit sollen die beschriebenen Problemstellungen behandelt und untersucht werden, um die Zielsetzung dieser Arbeit zu erfüllen. Die Arbeit setzt sich zusammen aus einem theoretischen und empirischen Teil.

Nach der Einführung in die Thematik im ersten Kapitel erfolgt in Kapitel zwei die Beschreibung der demographischen Entwicklung. Das bedeutet es wird die gegenwärtige und zukünftige Situation der Bevölkerungs- Familien- und Lebensstruktur betrachtet.

Im daran anschließenden dritten Kapitel erfolgt die Definition der Zielgruppe der Senioren. Hierbei wird geschildert, welche Möglichkeiten es gibt den Seniorenmarkt vom Gesamtmarkt abzugrenzen und anhand welcher Kriterien Konsumenten dem Seniorenmarkt zugeordnet werden können.

Darauf folgend wird in Kapitel vier beschrieben, welche Besonderheiten die Zielgruppe der Senioren aufweist. Dazu werden psychologische, physiologische und soziologische Merkmale dargestellt, durch die sich die Senioren von anderen Konsumenten unterscheiden. Darüber hinaus wird das alterspezifische Konsumverhalten betrachtet und die Entwicklung der finanziellen Situation der älteren Konsumenten.

Daran anschließend wird in Kapitel fünf zusammenfassend beschrieben, welche Chancen sich dem Handel bieten, wenn Seniorenmarketing betrieben wird.

Im sechsten Kapitel werden dann der Einsatz und die Bedeutung des Seniorenmarketings für Handelsunternehmen in Deutschland durch eine empirische Erhebung geprüft.

Im siebten Kapitel dieser Diplomarbeit werden zudem, auf Basis der im theoretischen Teil beschriebenen Besonderheiten der Senioren und den Ergebnissen der empirischen Untersuchung, Handlungsempfehlungen für ein erfolgreiches Seniorenmarketing beschrieben.

Den letzten Teil dieser Arbeit bildet schließlich das Resümee, in welchem eine Zusammenfassung und ein Ausblick gegeben wird.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4., Besonderheiten der Zielgruppe Senioren: Um auf dem Seniorenmarkt erfolgreich zu sein ist es wichtig sich mit den charakteristischen Besonderheiten der Senioren vertraut zu machen.

Durch diese Merkmale unterscheiden sich die Senioren von den jüngeren Zielgruppen und zeigen auf in welcher Form Marketingstrategien und Marketingmaßnahmen eingesetzt werden sollten, um wirkungsvoll zu sein.

Auch wenn die Lebenserwartung weiterhin zunimmt und Senioren länger fit, aktiv und gesund bleiben lässt sich der biologische Alterungsprozess nur begrenzt aufhalten. Zwar ist bei den physiologischen Einschränkungen eine große Variabilität zwischen den verschiedenen Menschen zu beobachten. Trotzdem steigt aber gerade im physischen Bereich mit zunehmendem Alter die Wahrscheinlichkeit, dass die in den folgenden Abschnitten beschriebenen körperlichen Veränderungen und Einschränkungen auftreten.

Im Alter kommt es zu einem Verlust der Sehschärfe um bis zu 80%. Besonders im Nahbereich und bei geringer Beleuchtung ist diese Veränderung sehr gravierend. Ein Grund für das Nachlassen der Sehschärfe ist die Verkleinerung der Pupillengröße um bis zu 75% bei dem Vergleich eines 80 Jahre alten Menschen mit einem 20 Jahre alten Menschen. Ein zweiter Grund für die schlechte Sehschärfe ist die Verringerung der Elastizität des Auges, auch Presbyopie genannt. Hierdurch verschiebt sich der Nahpunkt von 10 cm, vor dem Auge eines 10-Jährigen, auf einen Meter bei einem 70- Jährigen. Die Folge ist, das bereits ab einem Alter von 40 Jahren die Fähigkeit abnimmt nahe Objekte zu erkennen, z. B. Preisschilder oder Haltbarkeitsdaten.

Des Weiteren sieht ein älterer Mensch bei geringer Beleuchtung schlecht, beispielsweise kommen bei einem 65- Jährigen nur noch 30% von dem Licht an, das die Netzhaut eines 20-Jährigen empfangen kann. Trotzdem muss mit hellerer Beleuchtung vorsichtig umgegangen werden, da ältere Menschen besonders empfindlich gegenüber Blendung reagieren. Auch die Hell-Dunkel Anpassung vollzieht sich bei einem 70- Jährigen drei mal langsamer als bei einem 25- Jährigen. Eine weitere Einschränkung ist eine Verkleinerung des Gesichts- und Blickfeldes, bereits ab dem 55. Lebensjahr. Beispielsweise können Kinder in einem Winkel von 40 Grad nach oben schauen, ohne den Kopf zu bewegen; Menschen über 75 Jahre nur noch zu 16 Grad.

Darüber hinaus lassen sich auch beim Farbensehen deutliche Veränderungen feststellen. Bei älteren Menschen filtert das Auge nämlich keine blau-grünen Lichtwellen heraus, wodurch das unterscheiden dieser Farben stark erschwert wird. Diese Einschränkung wird verursacht durch die bereits beschriebene Verkleinerung der Linse, einer zusätzlichen Trübung der Linse, wodurch die Lichtdurchlässigkeit sinkt und einer gelblich Färbung der Linse. Eine letzte visuelle Verschlechterung bei älteren Menschen ist das räumliche Sehen. Bereits nach 45 Jahren nimmt die Tiefenwahrnehmung ab, was in großen Räumen zu Orientierungsproblemen führen kann.

Der Hörsinn ist für den Geschäftserfolg von großer Bedeutung, z.B. bei Radiowerbung oder Beratungsgesprächen, nimmt aber mit zunehmendem Alter stark ab. Besonders im Bereich hoher Frequenzen ab 4000 Hertz treten Hörprobleme auf. Daneben verschmelzen bei schneller Sprachgeschwindigkeit einzelne Silben ineinander und gesprochene Sätze sind schwer wahrzunehmen. Eine dritte Beeinträchtigung tritt als so genanntes Partysyndrom auf, wenn mehrere Geräusche wahrgenommen werden. Ältere Menschen unterliegen dann einer Überflutung von Hörreizen, weshalb ein hoher Geräuschpegel schnell zu einem Stressfaktor werden kann.