Entwicklung eines PR-Konzepts für das Winterskigebiet Spitzingsee

Diplomarbeit von Silvana Bayer

Problemstellung:

Der Urlaubsort Spitzingsee im bayerischen Oberland bietet hervorragende Wintersport-Möglichkeiten. Doch verglichen mit nur geringfügig entfernt gelegenen Wintersport-Orten wie Christlum, dem Zillertal und der bayerischen Zugspitzbahn spielt die von der Schörghuber Gruppe vermarktete Region im Wettbewerb der deutschen und österreichischen Ski-Destinationen nur eine untergeordnete Rolle.

Der Wintertourismus ist für die Region besonders bedeutend. Wurden 2005 in der Sommersaison 38.741 Übernachtungen gezählt, waren es in der Wintersaison 2005/2006 59.744 Übernachtungen.

Gegenüber dem Vorjahr sind die Übernachtungen jedoch um 1,1 % gestiegen.

Dies könnte an der Erneuerung der Infrastruktur liegen. Lifte, Bahnanlagen und Zufahrtswege wurden einem „Facelifting“ unterzogen.

Jedoch ist der Bekanntheitsgrad des Spitzingsees – sogar im Vergleich mit größenmäßig vergleichbaren Skigebieten - immer noch sehr gering.

Die Öffentlichkeitsarbeit von der Schörghuber Gruppe beschränkt sich bisher im Wesentlichen auf klassische Marketingmaßnahmen und darauf, das bestehende Angebot an schon bestehende Zielgruppen zu kommunizieren. Es kann daher als eher passiv beschrieben werden und bedarf einer Überarbeitung.

Um im harten Wettbewerb der Wintersportregionen Oberbayerns bestehen zu können, sind neben wegweisenden touristischen Angeboten auch moderne Konzepte für deren Kommunikation gefragt.

Aufgabe des vorliegenden PR-Konzepts ist die Entwicklung wirksamer Maßnahmen für die Öffentlichkeitsarbeit der Schörghuber Gruppe. Diese sollen einen Beitrag zur messbaren Erhöhung des Bekanntheitsgrades in den deutschsprachigen Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz leisten und damit der Erhöhung der Besucherzahlen der Wintersportregion Spitzingsee dienen.

Zusammenfassung:

Wenn schon nicht an Größe, so kann es der Spitzingsee an Attraktivität allemal mit seinen unmittelbaren Nachbarseen Tegernsee und Schliersee aufnehmen. Ob als Skigebiet mit Familiencharakter oder Schauplatz ausgedehnter Wanderungen in den oberbayerischen Alpen: Die Region lädt das ganze Jahr über zum Entdecken ein.

Der Urlaubsort Spitzingsee vor den Toren Münchens südlich von Rottach-Egern (Tegernsee) und Schliersee bietet ideale Wintersportmöglichkeiten für Jung und Alt in einer einmaligen, weitgehend unberührten Landschaft. Im Wettbewerb der deutschen und österreichischen Skiorte spielt der von der Schörghuber Gruppe betreute und vermarktete Ort nur eine untergeordnete Rolle. Gründe dafür sind vor allem der geringe Bekanntheitsgrad der Region.

Die Öffentlichkeitsarbeit der Schörghuber Gruppe beschränkt sich bislang im Wesentlichen darauf, das bestehende Angebot an bestehende Kunden zu kommunizieren. Ziel der Diplomarbeit ist daher die Entwicklung einer effektiven PR-Konzeption, die vor allem durch neue Ansatzpunkte positive Akzente in der öffentlichen Meinungsbildung setzen soll.

Im Sinne einer Neupositionierung als „die Region für familienfreundlichen, abwechslungsreichen und kostengünstigen Wintertourismus“ werden neue Events, wie ein „24-Stunden Skirennen“, ein „Snowboard Contest“ und kulturelle Angebote, wie ein „Snow meets Music Konzert“ entwickelt. Eine offensive Pressearbeit kommuniziert das Angebot der Region an Medien, die geschickt als Multiplikatoren zur Erreichung der Zielgruppen aus Familien, Snowboardern, Langläufern, Individualreisenden, Reiseveranstaltern, Sportverbänden, Event- und Tagungsveranstaltern der deutschsprachigen Länder Deutschland, Österreich und Schweiz genutzt werden.

Bis zum Jahr 2011 soll das Winterskigebiet Spitzingsee als die Region für familienfreundlichen, kostengünstigen und abwechslungsreichen Wintertourismus im deutschsprachigen Raum etabliert werden. Der Spitzingsee soll einer der führenden Anbieter auf dem Tourismussektor im bayerischen Oberland werden. Sein Bekanntheitsgrad soll ein mit traditionsreichen deutschen und österreichischen Wintersportorten wie der bayerischen Zugspitzbahn, Christlum und Zillertal vergleichbares Maß erreichen. Die Übernachtungszahlen sollen um 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr steigen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 1.3.5.1, Allgemein:

Nach einer aktuellen BAT-Studie bleibt das liebste Urlaubsland der Deutschen Deutschland. Allerdings verliert der Inlandsurlaub permanent an Attraktivität und Marktanteilen – von 35 Prozent (1999) über 33 Prozent (2002) bis zu 32 Prozent (2005). Noch in den neunziger Jahren (1993 bis 1996) machte der Inlandsreiseanteil 41 Prozent aller Reisen aus. Für die inländischen Ferienregionen wird es immer schwerer, sich gegen die ausländische Konkurrenz und ihre Faszination von Wärme, Ferne und Weite zu behaupten.

Im inländischen Wettbewerb bleibt Bayern weiter Spitzenreiter (6,6%), dicht gefolgt von den Ferienregionen an der Ostseeküste (6,3%) in Schleswig-Holstein und Mecklenburg-Vorpommern sowie den Reisezielen an der Nordsee (4,8%). Neben der ausländischen Konkurrenz sehen sich die inländischen Ferienregionen verstärkt einem internen Verdrängungswettbewerb ausgesetzt. „Insbesondere ‚Küste’ und ‚Berge’ konkurrieren um die Gunst der Urlauber, die schneller mit dem Billigflieger in Palma de Mallorca als mit dem Auto auf Rügen oder in den bayerischen Bergen sind“, so Professor Opaschowski. Ein Ende des Tiefstands im Inlandstourismus ist noch nicht in Sicht. Der Anteil der Inlandsreisen ist in den letzten Jahrzehnten um die Hälfte zurückgegangen – von ehemals 69 Prozent (1961) auf mittlerweile 32 Prozent (2005).

Der Touristikbranche im 21. Jahrhundert steht eine neue Diskussion bevor: Urlaubsqualität muss neu definiert werden. Aus Reiseveranstaltern, Erlebnismachern und Händlern mit Lebensfreude werden zunehmend Dienstleister für das Wohlbefinden. Ganz obenan in der Prioritätenliste der Urlauber stehen gemütliche Atmosphäre (91%) und Gastfreundschaft (92%). Die Urlauber wollen in Atmosphäre baden. Das Atmosphärische - die immaterielle Qualität des Urlaubs - wird immer wichtiger, seitdem materielle Steigerungen kaum mehr bezahlbar sind. Zum Flair einer Ferienregion gehören auch die schöne Landschaft (93%) und das gesunde Klima (91%). Diese Qualitätsmerkmale haben die meisten Deutschen auf ihrer Urlaubsreise im vergangenen Jahr 2005 auch vorgefunden.

Wenn der Urlaub im 21. Jahrhundert die populärste Form von Glück bleiben will, muss er eine Dreifach-Qualität aufweisen: Die natürliche Qualität (z.B. Landschaft), die materielle Qualität (z.B. preiswerte Unterkunft) und die immaterielle Qualität (z.B. freundliches Personal). Professor Opaschowski: „Der Erholungstourismus ist überholt, der Erlebnistourismus hat sich überlebt. Und der Wohlfühltourismus wird zum prägenden Merkmal des 21. Jahrhunderts. Der Urlaub wird immer mehr zum zweiten Zuhause – nur eben ganz anders, fern vom Alltag – aber so gemütlich wie zu Hause.“ Einzelne Bevölkerungsgruppen setzen bei ihren Urlaubsprioritäten ganz unterschiedliche Akzente. Jugendlichen sind die angebotenen Sportmöglichkeiten (70%) wichtiger als die Umweltfreundlichkeit des Urlaubsorts (42%). Ostdeutsche achten im Urlaub mehr auf die preiswerte Unterkunft (75% - Westdeutsche: 70%). Für Singles sind Restaurants, Cafés und Kneipen (80% - Familien: 68%) besonders wichtig. Familien mit Kindern wollen dagegen auf Bademöglichkeiten im Meer oder See (81% - Singles: 72%) nicht verzichten.