Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros in die Firma Intersport NETT

Diplomarbeit von Alexandra Schütz

Einleitung:

Die aktuelle Situation, wie sie sich für die meisten Einzelhändler heute darstellt, hält längst keinem Vergleich der goldenen Zeiten nach dem Zweiten Weltkrieg - dem Wirtschaftswunder - stand. Diese kennzeichneten sich dadurch, dass erstmals keine Engpässe für einzelne Waren vorlagen und eine vermehrte Nachfrage nach dem bestehenden Angebot den Verkäufern hohe Einnahmen garantierten. Konsum wurde wieder zu einem wichtigen Bestandteil des vorher von Armut geprägten Lebens.

Im Laufe der Jahre - und speziell seit dem Beginn der 80er Jahre, konnte jedoch die Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt beobachtet werden. Ein zunehmendes Angebot an Waren sowie allgemeine Sättigungserscheinungen ließen den Käufer kritischer und preisbewusster werden. Noch nie zuvor musste ein Unternehmer so um seine Kunden kämpfen.

Diese Tatsache führte zu einem Umdenken in der Branche und der Verkauf öffnete sich einem neuen Instrument - der Marktorientierung. Es galt, die Bedürfnisse des Kunden zu erkennen und diese möglichst genau zu bedienen. Durch diese Umstrukturierung des Marktes trat der Kunde immer mehr in den Vordergrund und beeinflusste immer stärker das Verhalten der Anbieter. Im Zuge dieser Kundenorientierung entwickelten sich immer neue Marketingansätze die aktuell durch die Begriffe „Customer Relationship Marketing“ oder „Customer Value“ geprägt sind.

Im Vordergrund stehen bei diesen Betrachtungen die Kundenbeziehungen, die gezielte Kundenpflege- und Betreuung sowie der Kundenwert für das Unternehmen. Die stetige Weiterentwicklung der Medienwelt und hier besonders die Entwicklung des Internets hat es dem Käufer noch nie so leicht gemacht, im Vorfeld der Kaufentscheidung Produkt- und Preisvergleiche durchzuführen. Diese Entwicklung hat die Position des Käufers nachhaltig gestärkt und den Informationsvorsprung des Verkäufers verringert.

Neben den immer besser informierten Kunden haben sich in den letzten Jahren auch die Discountmärkte zu einem starken Konkurrenten entwickelt. Hier werden neben dem klassischen Angebot an Lebensmitteln, immer häufiger hohe Gewinne durch Zusatzartikel und Sonderangebote generiert. Gerade im Sportartikelbereich sind sie als starker Marktgegner einzuschätzen, da sie über hohe Stückzahlen im Einkauf, sehr niedrige Verkaufspreise an den Käufer weitergeben können.

Ein klassisches Sportfachgeschäft kann in diesem ruinösen Preiskampf nicht als Gewinner hervorgehen und somit müssen neue Geschäftsstrategien im Sinne des Kunden entwickelt und implementiert werden. Eine Optimierung des Preis-Leistungs-Verhältnisses kann eine Möglichkeit sein, den Kunden für sich zu gewinnen. Bausteine dieser Strategie können eine bessere Beratung, ein guter After-sale-Service sowie eine freundliche Atmosphäre während des Einkaufs sein. Dem Konsumenten muss ein Mehrwert geboten werden, der ihm beim Kauf in einem Discounter oder via Internet nicht ermöglicht werden kann.

Gang der Untersuchung:

Im Folgenden beschäftigt sich die Diplomarbeit mit der Firma Präfit NETT/ Intersport NETT mit Sitz in Ahrweiler, die genau diese Strategie zu ihrer Geschäftsphilosophie gemacht hat.

Damit der Kunde und der Service im Mittelpunkt des Handelns stehen werden hier immer wieder neue Ideen entwickelt und implementiert. Ziel dieser Untersuchung soll es sein, für die Firma Intersport NETT ein Marketingkonzept für die Eröffnung eines Sportbistros in den Räumlichkeiten des Ladenlokals zu entwickeln und dieses in die bestehenden Strukturen zu integrieren. Besonderer Fokus wird hierbei auf die Möglichkeiten der Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, sowie der Neukundengewinnung durch ein solches Bistro gerichtet.

Die Arbeit ist in acht Kapitel unterteilt. Nach einer allgemeinen Einleitung beginnt die Untersuchung mit einer Vorstellung des Ahrtals sowie dessen touristische und kulturelle Entwicklung. Anschließend erfolgt eine Betrachtung der Trends im Sport- und Tourismusbereich, bevor die bestehenden Strukturen, in denen Intersport Nett agiert, vorgestellt werden.

Kapitel fünf befasst sich mit der Konzeption und der Idee des Sportbistros, bevor in Kapitel sechs detailliert auf die Aspekte der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit eingegangen wird. Außerdem wird hier eine Potenzialanalyse für das Konzept „Sportbistro“ im Rahmen der Kundenzufriedenheit durchgeführt.

Abschließend werden in Kapitel sieben die bestehenden Marketing- und Kommunikationsstrategien einer kritischen Überprüfung unterzogen und Vorschläge zur Verbesserung gemacht, ehe in Kapitel acht ein Fazit und eine Handlungsempfehlung die Gesamtanalyse abschließen.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 5.2.2, Diversifikationsstrategie: Eine Diversifikationsstrategie ist durch die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf neue Dienstleistungen für neue Märkte charakterisiert. Im Rahmen der unternehmerischen Tätigkeit im Sinne der Kundenzufriedenheit und langfristigen Kundenbindung hat die Firma Intersport NETT ein Konzept für die Integration eines Sportbistros in den Verkaufsräumen konzipiert. Hierbei handelt es sich um eine Dienstleistungsentwicklung, die den Service am Kunden intensiviert und ihm somit eine vollkommen neue Dienstleistung im Rahmen seines Einkaufs bietet.

Die Diversifikation, die das Unternehmen hierbei leistet, erfolgt lateral. D.h. das Unternehmen dringt in vollkommen neue Dienstleistungsmärkte vor, die vorher von diesem noch nicht bedient wurden und mit dem eigentlichen Kerngeschäft nicht in Verbindung stehen. Durch das Fehlen von Synergien und Erfahrungswerten kann auf keinen gefestigten Background zurückgegriffen werden, der beispielsweise bei der horizontalen Diversifikation oder der vertikalen Diversifikation durch den engen Zusammenhang zwischen der alten und der neuen Dienstleistungen noch gegeben ist. Mit der lateralen Diversifikation ist somit das höchste Risikopotenzial verbunden, welches vom Unternehmer getragen werden muss. Mit dieser getätigten Diversifikation soll eine Differenzierung zur Konkurrenz bewirkt werden, die das Unternehmen einzigartig erscheinen lässt.

Das Konzept des Sportbistros, wie es sich momentan darstellt, ist einmalig in der Region und nimmt eine Pionierstellung ein. Rund 50 Personen wird in den Räumlichkeiten der Firma Intersport NETT in Ahrweiler die Möglichkeit des Einkehrens während des Einkaufs, oder aber auch nach sportliche Betätigung gegeben. Das Ambiente passt sich den bestehenden Strukturen an, und verbindet die Attribute Sport und Bistro zu einem einmaligen Erlebnis. Dies wird beispielsweise durch eine Großbildleinwand geschaffen, auf der täglich ein umfassendes Sportprogramm gesendet wird.

Das konzeptionelle Nutzenpotenzial der Investition umfasst: Startpunkt der angebotenen Nordic Walking Kurse ist das Intersportfachgeschäft NETT in Ahrweiler. Hier treffen sich mehrmals die Woche jeweils bis zu zehn Personen, die an geführten Nordic Walking Einheiten teilnehmen. Ebenfalls erfolgt die Schulung via Theoriestunden in den Räumlichkeiten des Hauses. Hier bietet das Sportbistro ein angemessenes Ambiente um sich vor- und nach dem Sport zu treffen. Außerdem kann über die Großbildleinwand ein ansprechender Theorieunterricht angeboten und umgesetzt werden.