Die interne Vermarktung betrieblicher Leistungen am Beispiel der Gesundheitsförderung der Commerzbank AG

Dies wiederum bedingt, dass Mitarbeiter nicht nur ihre jeweilige Teilfunktion im Wertschöpfungsprozess erfüllen, sondern die Motivation haben, den ihnen möglichen Beitrag zu einer erfolgreichen Erstellung der Gesamtleistung zu erbringen.44 An die Führungskräfte stellt eine solche Zielsetzung die Anforderung, neben der Bereitstellung der nötigen Mittel und organisatorischen Voraussetzungen, also der Berücksichtigung von harten Faktoren, auch die unternehmerischen Ziele im Sinne gemeinsamer Visionen zu verdeutlichen, somit die ausreichende Beachtung weicher Faktoren. Führung kann in diesem Zusammenhang selbst als Dienstleistung betrachtet werden, mit dem Inhalt, Mitarbeiter materiell und immateriell zu fördern und wiederum zu Leistung zu motivieren.45 Die Vorbildfunktion der Führungskräfte im Allgemeinen, vor allem aber unter dem speziellen Gesichtspunkt der Kundenorientierung ist in diesem Zusammenhang als wichtiger Faktor zu nennen. Es muss zudem gewährleistet sein, dass nicht die Ziele der Abteilung, sondern ein erfolgreicher Verlauf des Gesamtprozesses im Mittelpunkt der Handlungen steht. Für das konsequente Prinzip bzw. die Entwicklung einer internen Kunden-LieferantenBeziehung ist es darüber hinaus wichtig, dass neben entsprechenden internen Verhaltensmustern und einem kundenorientierten Ablauf der Prozesse in der Wertschöpfungskette zusätzliche sequenzunabhängige Leistungen angeboten werden. Gemeint sind jene, die nicht Bestandteil der direkten Wertschöpfung der externen Dienstleistung sind,46 sondern z.B. Motivation, Gesundheit, Leistungsfähigkeit und -bereitschaft der an der Wertschöpfung beteiligten Mitarbeiter fördern und damit Fähigkeiten und Fertigkeiten für eine zielgerichtete und konsequente Kundenorientierung entwickeln und erhalten.47 In diesem Sinne kann die Gesundheitsförderung in der Commerzbank als eine solche Leistung verstanden werden. Das proaktive Gesundheitsmanagement kann einen unmittelbaren Beitrag für die Motivation und die Leistungsbereitschaft und –fähigkeit, sowie einen mittelbaren Beitrag für mehr Zufriedenheit, erhöhtes Wertschätzungsempfinden und Identifikation mit dem Unternehmen leisten. [...]

Das gesamte unternehmensinterne Umfeld stellt in diesem Sinne die Architektur für die Kundenorientierung dar. Zusammenfassend lassen sich die wesentlichen strategischen Ziele interner Marketingaktivität mit dem Ziel der Entwicklung einer internen Dienstleistungskultur beschreiben. Die Aspekte, die eine solche Unternehmenskultur beinhaltet, sollen an dieser Stelle nicht erschöpfend erläutert werden, vielmehr sollen die grundsätzlichen Wesensmerkmale verdeutlicht werden, um die Zielkomplementarität mit dem Angebot der betrieblichen Leistungen herauszustellen und damit die Relevanz für dessen Einsatz und Vermarktung aufzuzeigen. Als wichtiger Ansatzpunkt ist die tatsächliche Orientierung in allen Arbeitsprozessen am Leistungsabnehmer zu nennen. Dies setzt voraus, dass nicht das Produkt, sondern der Kundenanspruch in den Mittelpunkt der Aktivitäten gerückt wird, damit also weniger ein objektiver, produktbezogener Qualitätsbegriff, sondern vielmehr der subjektiv vom Leistungsempfänger emp- [...]

Betrachtet man die Commerzbank in ihrer Filialorganisation und den daraus resultierenden direkten Berührungspunkten mit Kunden, so findet sich der direkte Kundenkontakt in unteren Hierarchieebenen sowie in den höheren Ebenen der Filialen, weniger in den zentralen Stäben und Führungsebenen oder Back-Office-Bereichen. Die Schlussfolgerung, der Grad der Kundenorientierung werde ausschließlich durch das entsprechende Verhalten der zuständigen Kundenbetreuer in den Filialen bestimmt, ist jedoch eindeutig unzureichend, da sie wesentliche Aspekte und Voraussetzungen für eine konsequente Kundenorientierung unbeachtet lässt. Wie gezeigt wurde, ist durchaus das Verhalten der Mitarbeiter an der „Vertriebsfront“ von wesentl icher Bedeutung für eine extern empfundene Kundenorientierung, auf der anderen Seite sind aber die internen Voraussetzungen für die Arbeit dieser Mitarbeiter sowie die zusätzlichen Einflüsse auf die extern empfundene Unternehmensorientierung von entscheidender Bedeutung. Die direkte Leistung der Vertriebsmitarbeiter im Kundenkontakt im Sinne des Leistungsabnehmers ist daher als notwendig aber nicht hinreichend zu bezeichnen. Allgemein lässt sich als Ziel der internen Marketingaktivität beschreiben, „daß sich die Mitarbeiter in all ihren kundenbezogenen Aktivitäten – vor allem in den Kundenkontaktsituationen – so verhalten, daß Kunden gewonnen, zufriedengestellt und gehalten werden.“42 [...]