Über die interkulturelle Inkompetenz global aktiver Unternehmen im Bereich Marketing

Bachelorarbeit von Bernhard Schöps

Einleitung:

Diese Arbeit handelt von der interkulturellen Inkompetenz global agierender Unternehmen im Bereich Marketing. Vorrangiges Ziel ist es anhand der ausgewählten Literatur die Gründe und Motivationen für fehlende interkulturelle Kompetenz in global agierender Unternehmen im Bereich Marketing so gut als möglich ausfindig zu machen, durch Beispiele zu veranschaulichen und schließlich dieses Verhalten unter interkulturellen, geschichtlichen und betriebswirtschaftlichen Sichtweisen zu erklären.

Der Aufbau dieser Arbeit soll dabei wie folgt aussehen: Zunächst soll in den unmittelbar anschließenden Kapiteln, welche ebenfalls zur Einleitung gehören, die Relevanz des Themas, die thematische Abgrenzung, die Forschungsfragen sowie die Gegenstandsbenennung skizziert werden. In dieser Gegenstandsbenennung werden Begriffsdefinitionen, welche ich im Zusammenhang mit dieser Arbeit als wichtig erachte, erklärt. Im nächsten Abschnitt wird die Methodik dieser Arbeit behandelt werden. Danach folgt der Hauptteil des Manuskripts, in dem die Thematik aufgrund der Forschungsfragen erarbeitet wird. Das Hauptaugenmerk wird dabei auf den interkulturellen Aspekten liegen. Am Ende dieser Arbeit wird noch ein Fazit folgen, in dem die wichtigsten Punkte des Themas nochmals kurz angesprochen und aufbereitet werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6.2.4, Identität und Globalisierung – der postmoderne Mensch:

Im vorhergehenden Kapitel wurde die Identität bzw. der Verlust der eigenen Identität angesprochen. Was wird unter der Identität der Interaktionspartner verstanden? Manuell Castells schreibt über Identität folgendes:

By identity, as it refers to social actors, I understand the process of construction of meaning on the basis of a cultural attribute, or related set of cultural attributes, that is/are given priority over other sources of meaning. For a given individual, or for a collective actor, there may be a plurality of identities. Yet, such a plurality is a source of stress and contradiction in both self-representation and social action.

Wobei hier Identität nicht mit den Rollen (Tochter/Sohn, Student, Mitarbeiter etc.), die wir in unserem Leben „spielen“, verwechselt werden darf. Diese sind durch die Gesellschaft in der wir leben bestimmt, werden durch das Leben in diesen Gesellschaften geregelt und positiv oder nötigenfalls auch negativ sanktioniert. Identitäten hingegen sind […] sources of meaning fort the actors themselves, and by themselves, constructed through a process of individuation. Although [...] identities can also be originated from dominant institutions, they become identities only when and if social actors internalize them, and construct their meaning around this internalization. [...] Identities are stronger sources of meaning than roles, because of the process of self construction and individuation that they involve. In simple terms, identities organize the meaning while roles organize the functions. […] From a sociological perspective, all identities are constructed. The real issue is how, from what, by whom, and for what.

Im Unterschied zum modernen Menschen, der mit seiner Identität noch an die Grenzen der Nationalstaaten gebunden war, wird der „neue”, der postmoderne Mensch in der Sozial- und Kulturwissenschaft […] als völlig von der Notwendigkeit befreit angesehen, einem Kollektiv, insbesondere einem nationalen Kollektiv, anzugehören. Dieser kann seine persönliche und soziale Identität völlig frei entsprechend der Notwendigkeit der jeweiligen Situation formen und wird im denken und handeln durch seine Reflexionsfähigkeit gelenkt.

Die Entwicklung dieser Fähigkeit, welche durch die Globalisierung gefördert wurde, sollte kritisch angesehen werden. Zunächst stand der Ausdruck „Globalisierung“ für den Vorgang der Internationalisierung des Marktes. Dann jedoch wurde […] Globalisierung der Begriff par excellence, um eine Welt zu erklären, in der nationale Kulturen und politische Systeme durch global und lokal wirkende Kräfte durchdrungen werden. Die Sozial- und Kulturwissenschaften haben ein dieser Entwicklung gerecht werdendes neues Kulturverständnis konstruiert. Während noch Kultur mit Nation gleichgesetzt wurde, vermittelten Begriffe wie ‚inter-national’, ‚inter-ethnisch’ oder ‚inter-kulturell’ die Idee unveränderbarer Grenzen. Die neue Terminologie von ‚trans-national’, ‚trans-ethnisch’ oder ‚trans-kulturell’ vermittelt die Idee der Überwindung von Grenzen im globalen Raum.

Für die Interkulturelle Kommunikationsforschung und somit in weiterer Folge auch für das interkulturelle Marketing bedeutet das:

Während noch Einflüsse der interpretativen Anthropologie zu erkennen sind, findet das später entwickelte Kulturverständnis, bei dem die Betonung auf Machtverhältnissen, Brüchen und Widersprüchen liegt, keinen Eingang in die Interkulturelle Kommunikationsforschung, die nach ‚consistency and generality’ forscht. Die Idee der Auflösung von Grenzen und Systemen würde für die interkulturelle Kommunikationsforschung im Grunde die Auflösung des Forschungsobjektes, eines an Kollektive gebundenen und durch diese geprägten Menschen, bedeuten. Dass die interkulturelle Kommunikationsforschung nicht die Idee der Kommunikation zwischen kultur- und kollektivungebundenen Menschen in ihre Überlegungen einfließen lassen kann, ergibt sich auch durch die Praxisorientierung und den damit verbundenen Zwang, sich den Gesetzen des Marktes zu unterwerfen. Denn eine zentrale Aufgabe der Interkulturellen Kommunikationsforschung ist die Entwicklung von Methoden, mit denen Trainer und Berater auf dem freien Markt interkulturelle Kompetenz vermitteln.

Und diese damit erworbene interkulturelle Kompetenz ermöglicht wiederum eine ökonomisch effiziente Bewirtschaftung der ausländischen Märkte.