Zur grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen

Diplomarbeit von Stefan Sedlmaier

Einleitung:

Die Wettbewerbsfähigkeit grenzüberschreitend tätiger Unternehmen wird in erster Linie nicht durch Kostensenkungsmaßnahmen und Sparprogramme bestimmt, sondern durch marktorientierte Produktinnovationen geprägt. Mit Produktinnovationen können sich Unternehmen international Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten sichern und sogar neue Marktnachfrage schaffen. Erstaunlicherweise wird lediglich ein geringer Anteil innovativer Produktideen erfolgreich in den Markt eingeführt. Dieser Prozentsatz kann sogar unterhalb der Marke von 1% liegen und ist in den wenigsten Fällen auf rein technische, als vielmehr auf marketingrelevante Ursachen zurückzuführen. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, auf welche Potenziale ein international tätiges Unternehmen zurückgreifen kann, um eine Produktinnovation erfolgreich auf einem Auslandsmarkt einzuführen. Dazu ist es wichtig, zunächst nach den möglichen Formen der Einführung zu fragen. Welche Problembereiche spielen dabei eine Rolle und wie kann diesen begegnet werden?

Gang der Untersuchung:

Diese Arbeit hat zum Ziel, Erscheinungsformen der grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen zu beleuchten und wesentliche Erfolgspotenziale, Problemfelder und Lösungsansätze aus produktorientierter Sicht zu diskutieren. Die Produktperspektive wird gewählt, weil das Produktkonzept als Kernbereich des Marketing-Konzeptes angesehen werden kann.

Im Grundlagenkapitel 2 werden zentrale Begriffe der vorliegenden Untersuchung bestimmt. Dieser Teil der Arbeit gibt darüber hinaus einen Überblick über ein Modell der grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen.

Dessen Komponenten greift Kapitel 3 auf, das Erscheinungsformen sowie produktbezogene Erfolgspotenziale, Problemfelder und Lösungsansätze der grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen analysiert.

Im Einzelnen erörtert Kapitel 3.1 Möglichkeiten der grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen und differenziert dabei zwischen grundlegend unterschiedlich ausgerichteten Erscheinungsformen. Zur Wahl der passenden Einführungsform sind für eine Unternehmung zentrale Erfolgspotenziale Ausschlag gebend, die in Kapitel 3.2 behandelt werden. Kapitel 3.3 macht deutlich, dass den Erfolgspotenzialen gleichermaßen Problembereiche gegenüberstehen. Hierzu werden zwei wesentliche Problemfelder der grenzüberschreitenden Einführung und Ansätze zu deren Lösung diskutiert.

Kapitel 4 rundet die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick ab.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2.3, Grenzüberschreitendes Verständnis der Kundenanforderungen:

Das Erfolgspotenzial des grenzüberschreitenden Verständnisses der Kundenanforderungen nimmt bei der Einführung von Produktinnovationen einen zentralen Stellenwert ein. Bereits in der Analysephase empfiehlt es sich, die tatsächlichen Anforderungen der Konsumenten zu identifizieren. Dazu ist eine alleinige Befragung von einzelnen Kunden unzureichend, denn sie „sind dafür berüchtigt, falsch vorauszusagen, was sie wollen werden.“ Vielmehr sollten aus einer Vielzahl an Quellen systematisch Informationen abgerufen und verarbeitet werden, wie z. B. aus Untersuchungen durch Institute vor Ort. Dabei können Marktforschungsunternehmen mit internationalen Netzwerken gute und strukturierte Informationen bieten.

Strebt das Unternehmen planbare Erfolge an, so sollte es darüber hinaus die Umstände verstehen, unter welchen der Kunde Produkte verwendet, und die Aufgaben berücksichtigen, die der Kunde zu erledigen hat. Biermann erläutert diese Sichtweise anhand eines Beispiels: Das Unternehmen Sony versetzte sich in die Situation des Verbrauchers und fand mit dem Walkman 1979 eine Lösung, mit deren Hilfe der Konsument seine Aufgaben besser als bisher erledigen konnte. Diese ermöglichte es dem Konsumenten, seine Arbeiten im Haushalt oder in der Freizeit auszuführen, wobei er gleichzeitig mobil Musik hören konnte. Indem Sony die Umstände verstand, unter welchen der Kunde Musik hören wollte, konnte die Unternehmung das innovative Produkt auf die Anforderungen seiner Zielgruppe abstimmen, was ihr letztlich zu einer erfolgreichen weltweiten Einführung dieser technischen Produktinnovation verhalf.

Busch schränkt ein, dass Produktinnovationen, die auf einem bestimmten Auslandsmarkt Erfolg versprechen, nicht notgedrungen auf allen anderen Ländermärkten ebenfalls funktionieren müssen, da das Verbraucherverhalten unterschiedlich sein kann. Deshalb ist eine fundierte Kenntnis des grenzüberschreitenden Konsumentenverhaltens nötig, das im Rahmen der internationalen Marktanalyse gewonnen werden kann. Ein Spülschwamm beispielsweise, der über einen hohlen Griff die dosierte Zufuhr von Spülmittel zulässt, entspricht den Konsumentengewohnheiten in Südamerika oder den USA. In Deutschland oder Österreich hingegen hätte die Einführung dieses Produktes kaum Erfolg, da der Verbraucher anders als in den USA oder Südamerika nicht unter fließendem Wasser, sondern in einem gefüllten Spülbecken abwäscht.

Darüber hinaus ist zu beachten, dass innovative Produkte in manchen Ländern in die Kategorie der Luxusgüter fallen, während sie auf anderen Ländermärkten oftmals Grundnahrungsmittel darstellen. Entsprechend werden gehobene Gebrauchsgüter vorzugsweise in entwickelten Ländern nachgefragt, während in weniger entwickelten Staaten ein Großteil der Bevölkerung vor allem die Befriedigung von Grundbedürfnissen anstrebt. Dieses Verständnis, welche Kategorie von Bedürfnissen Verbraucher auf dem betreffenden Ländermarkt befriedigen wollen und welche Produktarten sie damit nachfragen, stellt meines Erachtens eine Voraussetzung für den Erfolg einer Neuprodukteinführung dar.

Für revolutionäre, bahnbrechende Basisinnovationen gestaltet sich das Verständnis des Marktes wesentlich schwieriger. Für einen internationalen Markt, der noch nicht ansatzweise existiert, ist es oft schwierig abzuschätzen, welchen Nutzen der Kunde mit der Produktinnovation verbinden und welche Preisbereitschaft er aufbringen wird. Deshalb kann es hilfreich sein, nicht altbewährte Muster und standardisierte Pläne vergangener Produkteinführungen aufzulegen, sondern vielmehr eine kreative Unternehmensumgebung zu schaffen, die ein Lernen und Entdecken fördert, um Marktpotenziale schrittweise zu erschließen. Führende Unternehmen binden daher den Kunden bereits in frühe Phasen der Produktdefinition ein, um aus dem Verständnis der Kundenanforderungen heraus die marktrelevanten Produkteigenschaften zu finden. Ich bin der Meinung, dass dazu die Lieferung einzelner Prototypen an den Kunden, welche dieser bereits vor dem eigentlichen Launch testet und bewertet, einen wichtigen Beitrag leisten kann. Dies gilt insbesondere für Investitionsgüter, wenn das Unternehmen als Marktpionier auftritt.

Insgesamt sehe ich bei revolutionären Basisinnovationen Vorteile in einer gestaffelt angelegten Einführungsform gegenüber der offensiven Variante, da sie erlaubt, den Markt schrittweise zu erschließen, mit dem Ziel, den Erfolg der Produktinnovation nachhaltig zu sichern.