Zur globalen Standardisierung von Markennamen im Konsumgütersektor – Erfolgspotenziale, Problemfälle und Lösungsansätze

MA-Thesis / Master von Viktor Peter Wollny

Einleitung:

Die Internationalisierung der Weltwirtschaft, die wir heute kennen, begann nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges in Zuge der internationalen Arbeitsteilung. Die Sättigungserscheinungen auf den Märkten trugen dazu bei, dass sich ein grundlegender Wandel vollzog. Die Maxime ‘Warten auf Bestellung’ wurde durch das Bemühen um den Kunden mittels moderner Marketinginstrumente (Marktorientierung) ersetzt.

Die Entwicklung führte nicht nur zur Mehrung des Wohlstandes in den Industrieländern, sondern trug auch zu einer Intensivierung des Wettbewerbs bei. Die Verschärfung des Wettbewerbs eskalierte, als asiatische Unternehmen international Fuß fassten. Die einsetzende Industrialisierung betraf immer mehr Großunternehmen, die bisher Binnenmarkt orientiert waren. Auch die mittelständischen Unternehmen engagierten sich zunehmend international, sodass sich der Welthandel von 1975 bis 2003 verzehnfachte.

Der zunehmende Wettbewerbsdruck auf den globalen Märkten führte zu Standardisierungserscheinungen. Es lag nahe, standardisierten Produkten, die global vertrieben wurden, standardisierte Markennamen zu verleihen.

Im Zuge der Globalisierung gewannen die Markennamen immer mehr an Bedeutung. In dieser Arbeit soll versucht werden, die Erfolgspotenziale und Problemfelder zu analysieren und entsprechende Lösungsansätze zu finden, indem auf folgende Fragen Antworten gefunden werden.

Welche (Marketing) Strategien sind im Zuge der Globalisierung sinnvoll, um global als Unternehmen erfolgreich zu sein?

Wann ist es vorteilhaft Markennamen zu standardisieren?

Wann ist es vorteilhaft Markennamen zu differenzieren?

Wie überträgt man einen Markennamen in ausländische Sprachen?

Welche Sprachuniversalien können dabei helfen?

Welche Markennamen sind für den globalen Markt geeignet?

Wo liegen die Risikofaktoren von globalen Marken?

Wie sollte man den Risiken und Problemen entgegenwirken?

Inwieweit wirkt sich die Standardisierung von Markennamen auf Märkten mit anderen Kulturen aus?

Wo liegen die Erfolgspotenziale der globalen Marken?

Außerdem soll die gesamte Problematik der Standardisierung von Markennamen im Kontext der globalen Entwicklung geschildert werden.

Aufbau der Arbeit:

Hierzu werden im Kapitel 2 (Grundlagenteil) Standardisierungs- und Differenzierungstheorien mit ihren Vor- und Nachteilen und den daraus resultierenden Strategien dargestellt. Im Kapitel 3 (Grundlagenteil) wird beschrieben, wie Marken entstanden und wie sie zu ihrer Relevanz gelangten. Außerdem werden wichtige Begriffe definiert. Im Kapitel 4 (Analyseteil) wird auf die Erfolgspotenziale von globalen Markennamen eingegangen. Darin werden im Speziellen die Funktionen einer Marke, der Markenwert, Namensgebung sowie die Möglichkeit der Kundenbeeinflussung während der Kaufentscheidung dargestellt. Im Kapitel 5 werden die Problemfelder von globalen Markennamen, vor allem unterschiedliche Kulturen sowie mögliche Lösungsansätze, skizziert.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.3, Markennamen-Inflation:

Mit der zunehmenden Zahl der Markennamen befasste sich Herstatt und führte dazu aus, dass aufgrund der technischen und rechtlichen Vorgaben die Produkte immer ähnlicher werden. Es wird dadurch immer schwieriger, sich marketingpolitisch von der Konkurrenz abzuheben. Der Markenname als ein Instrument zur Individualisierung bekommt in dieser Situation immer mehr Gewicht. Hinzu kommt die ‘sich laufend ausweitende Angebotsvielfalt’. Mit einer steigenden Anzahl von Produkten steigt auch die Zahl der Neueintragungen von Markennamen. Es wird immer schwieriger einen geeigneten und schutzfähigen Namen zu finden.

Von den Angriffen der sogenannten ‘No Names’ oder ‘Generics’-Produkte sind vor allem Markenprodukte betroffen, deren Namen schwach und wenig profiliert sind. Dies verdeutlicht, wie wichtig der Aufbau von starken Markennamen ist. Er kann nur gelingen, wenn der Hersteller von Markenprodukten sämtliche Instrumente, einschließlich der markierungstechnischen Instrumente, marktgerecht einsetzt.

Auch Kelz konstatiert, dass es ‘aufgrund der schnell wachsenden Internationalisierung und Globalisierung der Märkte inzwischen zu einer Marken(namen)inflation gekommen ist’. Es wird immer schwieriger und teurer, neue Namen zu finden, die prägnant, originell und noch nicht geschützt sind. Allein in Deutschland waren 730.000 Marken in 2006 registriert. Jedes Jahr kommen ca. 70.000 Marken hinzu.

Angesichts der Flut von Markennamen ist es sehr schwierig neue, prägnante ‘positionierungsfähige’ und schutzfähige Namen zu finden. Da es auf der einen Seite Unmengen geschützter Namen gibt, gibt es auf der anderen Seite eine totale Namensknappheit, die die Namensschöpfer vor große Probleme stellt. Nach Kelz führt dies zu einem verstärktem Interesse an Dachmarkenkonzepten, die sogar Firmen(marken)aufkäufe beinhalten. Enthält der Markenname des Neuproduktes den Firmenmarkennamen, besteht das Risiko, dass sich bei einem Misserfolg des Produktes die negative Imagewirkung auf den Hersteller selbst übertragen kann.

Nach Herstatt kommt noch ein weiterer Nachteil hinzu. Ist der Firmenname imageträchtig und in der Produktbezeichnung vordergründig, wird die eigenständige Profilierung des Produktes nur schwer möglich sein. Andererseits wird durch einen solchen Hinweis auf die Firma die unterstützende und vertrauenserweckende Wirkung bei der Einführung des Neuproduktes groß sein. Er führt mehrere Möglichkeiten der positiven Integration von Firmennamen an:

Der Markenname und der Firmenname sind weitgehend identisch (z. B. Coca-Cola). Die Identität der beiden Namen ist nur sinnvoll, wenn der Markenhersteller nur ein Produkt herstellt. Andernfalls ist eine Zusatzbezeichnung notwendig. Diese Art der Benennung kann in Frage kommen, wenn ein Prämiumprodukt das Unternehmen repräsentieren soll.

Der Markenname besteht aus dem Firmennamen und einer spezifischen Produktbezeichnung (z. B. Kellogg´s Corn Flakes). Das Unternehmensimage soll in das Neuprodukt mit einfließen. Einer der Vorteile ist der rechtliche Schutz des Neuproduktes durch den bereits geschützten Firmennamen, was angesichts der Namensknappheit von großem Vorteil ist.

Der Markenname besteht aus einem Individualnamen, der wiederum einen erkennbaren Firmenhinweis enthält. Bei dem Markenhersteller ‘Nestlé’ ist das z. B. sein Produkt ‘Nesquick’. Neben den Vorteilen der Übertragung des Firmenimages auf das Produkt, einer besseren Erinnerbarkeit und einer leichten Wahrnehmbarkeit, bietet diese Strategie einen schnellen Schutzrechtserwerb. Die Kombinierbarkeit des Wortstammes ist enorm und erlaubt es, produktspezifische Besonderheiten erkennbar zu machen.

Der Markenname besteht aus einem Individualnamen, wobei der Firmenname als zusätzliche Produktkennzeichnung auftritt. Die Trennung von Markennamen und Firmennamen ermöglicht - je nach Phase des Produktlebenszyklusses - die unterschiedliche Gewichtung der Marketingziele. Liegt die Qualität eines Neuproduktes weit über der Qualität, die die Konsumenten mit dem Hersteller verbinden, bedarf es einer Überprüfung, ob der mögliche Prestigegewinn für den Hersteller und seine Erzeugnisse höher zu bewerten ist, als die möglichen negativen Folgen für das Neuprodukt, infolge des schlechten Firmenimages. Sollte die Qualität des Neuproduktes das gewohnte Qualitätsniveau nicht erreichen, sollte man auf eine Integration oder Beifügung des Firmennamens verzichten.

5.4, Schützbarkeit der Markennamen:

Ist ein Markenname, trotz der im letzten Kapitel beschriebenen Problematik, als geschützter Internationaler Markenname (IR-Marke) registriert worden, genießt sie in den Mitgliedsstaaten des Madrider Markenabkommens Markenschutz. Das Madrider Abkommen ist bereits am 15. Juli 1892 in Kraft getreten und seitdem wurde es mehrfach geändert. Die Zahl der Mitgliedsstaaten ist stark gewachsen und expandiert weiterhin. Der große Vorteil des Abkommens ist, dass man mit einem einzigen Formular gleichzeitig eine Internationale Registrierung (IR) oder eine IR-Marke beantragen kann, und das für alle Mitgliedsstaaten oder für eine Auswahl davon.

Die rasant zunehmende Zahl der Mitgliedsstaaten trägt dazu bei, dass die Zahl der gesetzlich geschützten Markennamen ebenfalls zunimmt. Die Folge davon ist die immer größer werdende Kollisionsgefahr mit bestehenden nationalen und/oder internationalen Schutzrechten Dritter. Obwohl es hierbei um ein internationales Abkommen geht, beruht der Markenschutz auf nationalem Recht. In Ländern, wo ‘Common Law’ herrscht (z. B. den USA), darf derjenige den Markenschutz genießen, der den Namen als erster benutzt hat. Gilt dagegen das ‘Code Law’, so erhält den Markenschutz derjenige, der den Namen als erster hat registrieren lassen.