Der fliegende Fußballfan

Diplomarbeit von Gerald Zenger

Einleitung:

„Die Fußball-Europameisterschaft ist nach den olympischen Spielen und der Fußball-Weltmeisterschaft die weltweit drittgrößte Sportveranstaltung. Mit der Bewerbung um die Spiele 2008 betrat Österreich zum ersten Mal in seiner Geschichte den Boden dieses internationalen Fußballparketts“. Die Auswirkungen der Austragung dieses Großereignisses beschränken sich nicht nur auf sportlichen Sektor. Viel mehr nimmt dieses Event Einfluss auf eine Vielzahl an Bereichen. War eine Fußballveranstaltung früher noch hauptsächlich den sportlichen Interessen dienend, so stellt diese heute einen enormen volkswirtschaftlichen Faktor dar. Selbst für eine große Volkswirtschaft, wie die des Nachbarlandes Deutschland stellt die im Juni 2006 stattfindende Fußball-Weltmeisterschaft einen Wachstumsmotor dar. Entsprechende positive wirtschaftliche Impulse werden in Österreich und der Schweiz durch die Ausrichtung der Fußball-Europameisterschaft erwartet.

Als Ereignis mit internationaler Beteiligung stellt die Abwicklung dieser Fußball-Europameisterschaft eine logistische Herausforderung dar. Anders als bei dem Pendant – der Fußball-Weltmeisterschaft 2006, bei welcher die Mehrzahl der Besucher aufgrund ihrer geographischen Dislozierung per Flugzeug anreisen – gibt es bei der Fußball-Europameisterschaft 2008 eine starke Diversifikation der Anreise- & Abreiseverkehrsmittel. Die Anreise per Flugzeug stellt somit eine von mehreren Möglichkeiten für Besucher dar.

Legt man den Fokus auf die Luftfahrt so wird festgestellt, dass die sich daraus ergebenden wirtschaftlichen Möglichkeiten sämtliche Bereiche der Wertschöpfungskette beeinflussen. Abgesehen von der erwirtschafteten Umsatzsteigerung der Luftverkehrsunternehmen durch erhöhtes Passagieraufkommen profitieren auch Flughäfen durch ein Mehr an Einnahmen im Aviation als auch im Non-Aviation Segment. Dies eröffnet vorallem dem Flughafen Wien, aufgrund seiner bereits gut ausgebauten Infrastruktur, neue Umsatzmöglichkeiten, die es aber nach wie vor zu steigern gilt.

Die Fußball-Europameisterschaft 2008, und das damit verbundene zusätzliche Aufkommen an Fluggästen, mit Kaufverhalten abseits der typischen Ausrichtung, verlangt eine Adaption des kommerziellen Non-Aviation Bereiches des Flughafen Wiens. Es gilt die hierfür bestehenden Chancen und Potentiale zu nutzen.

Diese Diplomarbeit soll die Marketingverantwortlichen des Flughafen Wiens mit Erkenntnissen bedienten, damit bei entsprechender Anwendung ein größtmöglicher Nutzen aus dem Event Fußball-Europameisterschaft 2008 für den Flughafen Wien erzielt werden kann. Zusätzlich soll die qualitative Prozessabwicklung im Zuge dieser Diplomarbeit eine Referenz für die zukünftige Definition eines Marketing-Mix im Non-Aviation Segement des Flughafen Wiens sein, um die beanspruchte Führungsstellung innerhalb europäischer Sekundär - Hubs für die Zukunft sicherzustellen.

Problemstellung:

Die im März 2006 von dem Unternehmen A.T.Kearney durchgeführte Studie, welche den Prozentsatz des Non-Aviation Geschäfts am Gesamtumsatz diverser europäischer Flughäfen vergleicht, zeigt, dass im Speziellen am Flughafen Wien Aufholbedarf besteht: "...rangiert mit einem Non-Aviation-Anteil von 17 Prozent unter den allerhintersten Winkeln Europas... Einige (Flughäfen, Anm) machen damit fast die Hälfte des Gesamtumsatzes: Oslo mit 48 Prozent, Kopenhagen mit 47 Prozent, München mit 45 Prozent" ist in einem Artikel zu lesen.

Die Fußball-Europameisterschaft 2008 in Österreich und der Schweiz platziert bietet allgemein einen zeitlich begrenzten idealen Absatzmarkt mit einem ausgeprägten Organismus-Anteil in dem aus der Lehre bekannten Stimulus-Organismus-Response-Ansatz. Diese sich daraus ergebenden Möglichkeiten gilt es durch gezieltes Anwenden des Marketing-Instrumentariums (Preispolitik, Leistungspolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik) zu nutzen. Die in dieser Diplomarbeit erarbeiteten Empfehlungen jedoch sollen sich nicht nur auf den klassischen Absatzmarkt – den der tangiblen Produkte – beschränken. Auch andere neuere Märkte sollen in dieser Diplomarbeit einer Bewertung unterzogen werden. Ebenfalls sollen zum Beispiel durch Inkludieren des veranstaltungsbezogenen Event-Managements, die sich daraus ergebenden Umsatzchancen abgeleitet werden.

Ziel dieser Arbeit ist es einen an den Flughafen Wien angepassten Marketing Mix für den Zeitraum Fußball-Europameisterschaft zu erstellen. Zusätzlich sollen, sofern informationstechnisch möglich, Ablaufprozesse zur Herstellung der einzelnen Absatzsegmente sowie die damit einhergehenden Kosten transparent gemacht werden. Das fertige Dokument soll es der Marketing-Abteilung des Flughafen Wiens ermöglichen den genannten Marketing Mix auf möglichst effizienten Weg zeitgerecht vor dem Beginn der Veranstaltungszeitraumes der Fußball-Europameisterschaft 2008 zu definieren.

Gang der Untersuchung:

Die Vorgangsweise zum Erreichen des oben näher erläuterten Ziels gliedert sich in mehrere Prozesse, die zum Teil miteinander interagieren. Dies bedarf einer präzisen Ablauforganisation, um den gesetzten Endtermin fristengerecht, mit entsprechend qualitativen Resultaten belegt zu erreichen. Der erste Schritt ist Transparenz über den Ablauf der EM 2008 im Hinblick auf die „Fußballfan-Ströme“ zu bekommen. Folgende Punkte sollten in diesem Arbeitspaket bearbeitet werden: Offizieller zeitlicher Ablauf der Fußball-Europameisterschaft 2008, Abschätzung der möglichen an der Endrunde „teilnehmende Mitgliedsverbände“, Anzahl an möglichen Fans – Passagieren, Ticketkontingentierung für teilnehmenden Mitgliedsverbände, Typische Aufenthaltsdauer der Fans von „teilnehmenden Mietgliedsverbänden, Anreise- sowie Abreiseart, usw.

Der Nächste Arbeitsschritt ist die Definition des „Core-Market“ Unter Einbindung externer Quellen werden hierfür die für den Flughafen Wien erwarteten „Fan-Passagiere“ errechnet bzw. geschätzt. Ein „Clustering“ der Fans sowie anderer Passagiere wird durchgeführt. Fortlaufend wird der eigentliche Core-Market definiert. Kategorische Elemente hierfür sind hauptsächlich sozialdemographische Parameter wie z.B.: Herkunftsland, Alter, Geschlecht, Ausbildung. Das Ergebnis der Kategorisierung wird als Eingangsparameter für die „Decision-Making-Process“ bzw. für die Kundenbefragung verwendet.

Gleichzeitig mit der Definition des Core-Market wird eine empirische Untersuchung früherer Events sowie eine Feststellung der Auswirkungen auf diverse Airports durchgeführt. Eine Recherche über Marketing – Maßnahmen diverser Airports im Zuge einer Großveranstaltung wird durchgeführt. Idealerweise liegt der Fokus der Feldforschung auf dem Bereich Fußball-Großveranstaltung. Hierbei bieten sich die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland sowie die Fußball-Europameisterschaft 2004 als aktuelle sowie empirische Quellen an.

Weiterfolgend wird der Marketing-Mix diverser Airports zu den beiden genannten Veranstaltungen untersucht. Hierbei wird der Hauptaugenmerk auf die Produktpolitik sowie der Kundenakzeptanz gelegt. Die Erkenntnis aus der Definition des Core-Market sowie der ermittelten Produktpolitik konkurrierender Flughäfen bildet die Ausgangsbasis für den eigentlichen Decision-Making-Process.

Wie bereits eingangs erwähnt, ist das Segment Non-Aviation am Standort Flughafen Wien gegenüber Konkurrenzflughäfen unterlegen. Diese Arbeit soll speziell im Veranstaltungszeitraum der Fußball-Europameisterschaft 2008 dieses Ungleichgewicht, sofern zu diesem Zeitpunkt vorhanden, zu Gunsten des Flughafens Wien ausgleichen. Aus diesem Grund wird eine Analyse des Non-Aviation Segmentes am Flughafen Wien durchgeführt. Die Erkenntnisse aus dem Decision-Making-Process werden mit den Potentialen des Flughafens Wien verglichen.

Weiterfolgend wird ein Marketing-Mix erstellt, welcher es dem Flughafen Wien erlaubt zusätzliche Umsatzmöglichkeiten im Veranstaltungszeitraum Fußball-Europameisterschaft 2008 zu lukrieren.

Inhaltsverzeichnis:

	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	6
	TABELLENVERZEICHNIS	7
1.	EINLEITUNG UND ZIELSETZUNG	8
2.	AUFGABENSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND METHODISCHE VORGEHENSWEISE	10
3.	OFFIZIELLER ABLAUFPROZESSES DER EM 2008	13
3.1	Organisationskomitee	13
3.1.1	Kontaktdaten Organisationskomitee	13
3.2	Spielorte	13
3.2.1	Schweiz	13
3.2.2	Österreich	14
3.3	Standort Wien	14
3.4	Teilnehmende Mitgliedsverbände	22
3.5	Ticketing	24
3.6	PAX Aufkommen	26
3.7	Anreise – Abreisezeitpunkte	33
3.8	Soziodemographische Daten von Fußballfans	35
3.8.1	Soziodemographische Eigenschaft – Alter	36
3.8.2	Soziodemographische Eigenschaft – Geschlechtsstruktur	39
3.8.3	Soziodemographische Eigenschaft – Sozialer Status	40
3.8.4	Soziodemographische Eigenschaft – Einkommen	42
3.8.5	Kaufverhalten - Inbound Tourismus	42
4.	DEFINITION DES CORE MARKET	45
4.1	Ausländische Fußballfans	45
4.2	Sonstige Passagiere und Angehörige	46
4.3	Mitarbeiter am Standort Flughafen Wien	46
4.4	VIP’s und General Aviation	47
5.	EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG FRÜHERER EVENTS SOWIE FESTSTELLUNG DER AUSWIRKUNGEN AUF DIVERSE AIRPORTS	49
5.1	Flughafen Hamburg	49
5.1.1	Zahlen/Daten/Fakten	49
5.1.2	Marketing im Zeitraum Fußball-Weltmeisterschaft 2006	51
5.2	Flughafen Nürnberg	54
5.2.1	Zahlen/Daten/Fakten	54
5.2.2	Marketing im Zeitraum Fußball-Weltmeisterschaft 2006	55
5.3	Flughafen München	57
5.3.1	Zahlen/Daten/Fakten	57
5.3.2	Marketing im Zeitraum Fußball-Weltmeisterschaft 2006	59
5.4	Flughafen Frankfurt am Main	62
5.4.1	Zahlen/Daten/Fakten	62
5.4.2	Marketing im Zeitraum Fußball-Weltmeisterschaft 2006	64
6.	IST-ANALYSE DES FH WIEN	74
6.1	Ökonomische Daten & Verkehrsdaten	74
6.2	Öffentlicher und nicht öffentlicher Bereich	75
7.	ABLEITUNG VON CHANCEN UND POTENTIALEN FÜR DEN FLUGHAFEN WIEN	80
7.1	Monopolstellung des Flughafens Wien	80
7.2	Masterplan 2015 und die Fußball-Europameisterschaft 2008	81
7.3	Marketing Mix des Flughafens Wien im Zuge der Fußball-Europameisterschaft 2008	81
7.3.1	Bautechnische Rahmenbedingungen	82
7.3.2	Räumliche Distributionspolitik	84
7.3.3	Produktpolitik im Eventmarketing	84
7.3.3.1	Torschuss – Videowall	84
7.3.3.2	Mini Roboter Fußballspiel	85
7.3.3.3	Panini Bilder Tauschbörse	85
7.3.3.4	Kultureventisierung	87
7.3.3.5	Eventisierung durch Fokusierung auf spezielle Bekleidung	87
7.3.4	Marketing-Mix im Retailing	88
7.3.4.1	USP der Region Wien und Wien Umgebung	90
7.3.5	Marketing Mix im Gastronomiebereich	91
7.3.6	Sonstige Aktivitäten	92
7.3.7	Produktpolitik für den Bereich Standorf Flughafen als Kommunikationsplattform	94
8	ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK	96
	QUELLENVERZEICHNIS	98
	ANHANG	104
	EIDESSTATTLICHE VERSICHERUNG	127

Textprobe:

Kapitel 5.3.2, Marketing im Zeitraum Fußball-Weltmeisterschaft 2006:

Die Allianz Arena in München war der Austragungsort des Eröffnungsspieles der Fußball-Weltmeisterschaft 2006. Dieser Sonderstatus bewirkte natürlich ein erhöhtes mediales Interesse. Dieses Faktum kompensierte die Tatsache, dass die Besucher des Bewerbspieles, in der Hauptzahl Personen mit deutscher Staatsangehörigkeit, nicht nur primär mit dem Auto, Bus, Bahn bzw. dem städtischen Nahverkehrstransportmitteln, sondern auch aufgrund der Relevanz des Ereignisses eine Vielzahl der Besucher mittels dem Flugzeug anreisten. So konnten bereits im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 am Flughafen München 700 zusätzliche Fluganmeldungen, der Hauptteil davon Chartermaschinen, registriert werden.

Der Flughafen München konnte folgende internationale teilnehmende Mitgliedsverbände begrüßen:

- Deutschland.

- Costa Rica.

- Tunesien.

- Saudi Arabien.

- Brasilien.

- Australien.

- Côte d’Ivoire.

- Serbien & Montenegro.

- Schweden.

- Portugal.

- Frankreich.

Zu den 4 Gruppenspielen der Erstrunde wurden zusätzlich ein Achtelfinale sowie ein Halbfinale ausgetragen. Der teilnehmende Verband des Gastgeberlandes konnte nicht nur beim Eröffnungsspiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 sondern auch ein Zweites mal im Achtelfinalspiel gegen Schweden in der Münchner Allianz Arena antreten.

Die Betreibergesellschaft des Flughafen Münchens versuchte ähnlich den bisher genannten Flughäfen Nürnberg und Hamburg sich als Event-Location zu platzieren. Bei den hierfür installierten Bauwerken sollte vor allem der regionale Aspekt mit einfließen. So wurde z.B. die „Mini Allianz Arena“, eine kleine Kopie des 2005 neu gebauten Münchner Fußballstadions im Terminal 2 im nicht öffentlichen Bereich aufgestellt. Die Erläuterungen des Sponsors Allianz „…Die Mini Allianz Arena ist eine Erlebniswelt, die Fluggästen das Warten auf den Abflug verkürzt. Außer zum Stadion und den beiden Vereinen FC Bayern München und TSV 1860 München informiert die Allianz Arena die Besucher über das Sponsoring Engagement der Allianz, zu dem auch die Formel 1 und der America´s Cup gehören.

Die Inneneinrichtung der Mini Allianz Arena ist im sportlichen Design gehalten und gleicht einer Lounge, in der die Fluggäste verweilen können. Während der FIFA WM 2006 werden dort alle Fußballspiele live übertragen...“ indizieren den Versuch des möglichst kurzlebigen Aufenthalts in dem von Oechsle89 erläuterten Ort „Transitonia“, „…worunter ein imaginärer Kontinent, die Summe aller Fehlverbindungen und Wartezeiten, der Zwischenort, in den Passagierer, Abholer und Begleitpersonen geraten, wenn sie in die schwarzen Löcher des Verkehrsflusses geraten, zu sehen ist...“. Die Informationsstrategie, in und um diese Mini Allianz Arena ausgeführt, beruht hauptsächlich auf dem Versuch der nachhaltigen Imagepflege des Unternehmens Allianz, sowie der mittlerweile zum Münchner Kulturgut avancierten „Allianz Sportarena“.

Der Mehrwert für den Flughafen München kann kurzfristig lediglich im monetären Bereich (Vermietung von Terminalfläche) gesehen werden. Langfristig bildet diese Erlebniswelt einen weiteren Baustein zur Implementierung eines nach Steinecke definierten „Mixed Use Centers“, welches als ein kombiniertes Großprojekt des Handels und der Freizeit zu sehen ist.

Im öffentlich zugänglichen Bereich wurde neben den Passagieren auch den anderen Stakeholdern wie Besuchern, Anrainern, Abholern sowie Arbeitnehmern die Möglichkeit geboten sämtliche Bewerbspiele der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 live mitzuverfolgen. In typisch regionalem Ambiente des „Airbräus“ am Münchner Airport Center (MAC) wurden somit Eventisierungsbestrebungen im Gastronomiebereich eines Flughafens umgesetzt. Zusätzliche Gewinnspiele sollten den Erfolg dieser Veranstaltung sicherstellen.

Die wohl bekannteste sowie größte Installation stellt die im Umfeld des Flughafen Münchens platzierte Werbefläche des Sportartikelherstellers „Adidas“ dar. Mit einer Länge von 65 und einer Höhe von 18 Meter stellt sie die größte genutzte Werbefläche dar. Die lokale Positionierung dieser Fläche auf einer vierspurigen Zubringerautobahn wird zwar nicht mit dem Flughafen München selbst in Verbindung gebracht, jedoch konnten hier offensichtlich zusätzliche Einnahmen aus dem Bereich Vermietung von Werbeflächen lukriert werden. Diese Vorgehensweise der Flughafenbetreibergesellschaft des Flughafen Münchens zeigt einen Trend der Optimierung der Nutzung von Werbeflächen zum Zwecke der Erlössteigerung.

Negativ in diesem Zusammenhang ist allerdings die praktisch nicht vorhandene international ausgerichtete mediale Vermarktung der durchgeführten Events. Regional wurden zwar massiv Marketingmitteleinsätze verzeichnet, jedoch war am Hauptinformationsknoten, der Flughafen München Internet Plattform, ein geringer Informationsteil hierzu zu finden.