Eine experimentelle Untersuchung der Wirkung von Werbebannern im Internet

Diplomarbeit von Diana Dressler

Problemstellung:

Während noch vor wenigen Jahren die klassischen Werbemedien zur Unternehmenskommunikation vollkommen ausreichten, hat sich heute die Werbelandschaft grundlegend verändert. Das Internet als neues Kommunikationsmedium revolutioniert komplexe gesellschaftliche Strukturen und hat damit nicht zuletzt Einfluss auf die Marketingplanung der Unternehmen.

Einerseits stellt die zunehmende Informationsüberflutung und die dadurch immer bedeutsamer werdende Individualisierung der Kommunikation Unternehmen vor die Aufgabe, neue Formen der bedürfnisorientierten Ansprache zu finden. Andererseits bietet das Internet als Plattform der direkten Zusammenkunft von Konsumenten und Unternehmen gerade diese Möglichkeiten einer zielgerichteten Ansprache. Insofern stellt es, gemeinsam mit anderen Multimedia-Technologien, eine neue und bedeutende Herausforderung für die Marketingplanung dar. Online-Werbung kann zu Wettbewerbsvorteilen gegenüber konkurrierenden Unternehmen beitragen und daher die langfristige strategische Positionierung vieler Produkte und Dienstleistungen sichern.

So werden Online-Aktivitäten immer öfter zu einem festen Bestandteil im Kommunikations-Mix der Unternehmen. Die alleinige Präsenz im Internet in Form einer Website ist jedoch angesichts der enormen Fülle von Internetangeboten und der komplexen Struktur des WWW (WorldWideWeb) nicht ausreichend. Mit Hilfe geeigneter Werbeaktivitäten kann eine bessere Erreichbarkeit und damit Beeinflussung der Konsumenten erfolgen.

Als überwiegende Werbeform im Internet hat sich bis zum heutigen Zeitpunkt die Schaltung von Werbebannern durchgesetzt. Voraussetzung für deren effektiven Einsatz ist jedoch die Planbarkeit sowie die quantitative Erfolgsmessung und qualitative Werbewirkungsmessung. Die Einsatzplanung und die quantitative Erfolgsmessung dieser Werbeform (i.w.S. ökonomischer Werbeerfolg) sind seit der Nutzung des Mediums für Werbezwecke ständig verbessert worden. Durch den Interaktivitätscharakter des Internet ist eine relativ gute Auswertung der direkten Werberesponse möglich, ob durch sogenannte Ad-Click-Raten (Anteil der Nutzer, die auf ein Banner klicken und damit zur Web-Site des Werbetreibenden gelangen) oder durch andere auf das neue Medium ausgerichtete Abrechnungsgrößen. Der Prozess von der werblichen Ansprache der Konsumenten bis hin zur Kaufentscheidung kann fast nahtlos nachvollzogen werden. Darüber hinaus können Streuverluste bei sorgfältiger Online-Werbeplanung stark reduziert werden, was einen entscheidenden Vorteil des Internet gegenüber klassischen Werbemaßnahmen darstellt.

Abgesehen von diesen rein technischen Abrechnungs- und Planungsmöglichkeiten ist es jedoch bedeutsam, die außerökonomische Werbewirkung im Hinblick auf die visuelle Wahrnehmung und Erinnerung an Werbebanner und deren Werbebotschaften zu untersuchen. Die sich ständig erhöhende Anzahl kommerzieller Betreiber von virtuellen Internet-Shops, Suchmaschinen, elektronischen Magazinen und anderen inhaltstragenden Seiten und die damit verbundene gesteigerte Werbeaktivität führt dazu, dass die Wirkung von Bannerwerbung angezweifelt wird. Dies basiert nicht nur auf der Tatsache, dass der Nutzer des WWW selbst entscheiden kann, ob und wie oft er sich der Werbebotschaft einer Site aussetzen will, Zweifel an der Wirksamkeit einer Bannerschaltung entstehen auch durch die zu beobachtende Abnahme von Ad-Clicks. Dies sind auch Gründe dafür, warum sich im Internet fortlaufend neue Formen und Formate von Bannern und anderen Werbemitteln herausbilden. Sie sollen bewirken, dass der Nutzer seine Aufmerksamkeit und auch sein Interesse einem besonderen unter unzähligen Angeboten widmet. Die Gestaltung und Platzierung eines Werbebanners auf einer Webseite können daher wichtige Planungselemente sein, die die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung des Internet-Nutzers beeinflussen und damit die Präsenz des Firmen-, Marken- oder Produktnamens in der begrenzten Zahl der individuellen kaufrelevanten Alternativen (evoked set) verbessern können.

Auffällig ist jedoch, dass ein Großteil der Studien, die sich mit der erfolgreichen Gestaltung und Platzierung von Banner-Werbung beschäftigen, die Ad-Clicks als Erfolgsmaßzahl nutzen. Dies geschieht dadurch, dass Werbebanner vornehmlich zur Steigerung des Publikumsverkehrs der Unternehmenspräsenz im Internet gedacht sind. Der Aspekt, Banner als Träger bzw. als Verkörperung einer Werbebotschaft und somit als eigenständiges Werbemittel zu betrachten, wurde erst später miteinbezogen.

Ziel dieser Arbeit ist somit nicht nur die Darstellung des aktuellen Erkenntnisstandes zur Werbeform Banner und die Vorstellung von Techniken und Ergebnissen der quantitativen Erfolgskontrolle. Sie soll insbesondere einen Beitrag zur Analyse der außerökonomischen Werbewirkung von Bannerwerbung im qualitativen Sinne, d.h. im Hinblick auf die Werbeerinnerung leisten. Wie also wirkt ein Werbebanner auf den Großteil derjenigen Adressaten, die nicht darauf geklickt haben? Diese Betrachtungsweise erweitert die alleinige Untersuchung der spontanen Verhaltensreaktionen (Ad-Clicks), die ohne Zweifel das primäre Ziel von Bannerwerbung darstellen, um andere Komponenten wie Wahrnehmungsvorgänge und Erinnerungswirkungen in Abhängigkeit von unterschiedlichen Bannergrößen und Platzierungen.

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