Die ex ante Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation am Beispiel der KTM 990 Duke

Diplomarbeit von Julia Willibald

Zusammenfassung:

Die KTM-Sportmotorcycle AG ist ein Motorradhersteller mit Sitz in Mattighofen/Österreich. KTM baut rennsporttaugliche Motorräder und hat sich durch zahlreiche Weltmeistertitel und Rallye Siege als weltweit erfolgreichste Motorradmarke im Offroad-Sport etabliert.

Um das Ziel, innerhalb der nächsten fünf Jahre größter Motorradhersteller in Europa zu werden, zu erreichen, reicht allerdings ein Ausbau der weltweiten Marktführerschaft im racingorientierten Offroad-Segment nicht aus. Daher ist eine Ausdehnung der Produktpalette in Richtung sportives Straßensegment geplant.

Die Markteinführung der KTM 990 Duke im Modelljahr 2005 ist deshalb von besonderer strategischer Bedeutung für die KTM-Sportmotorcycle AG, weil es sich um das erste reinrassige Zweizylinder-Straßenmotorrad der Marke KTM handelt. In weiterer Folge kommt eine V2-Supermoto auf den Markt. Im Modelljahr 2007 folgt das Superbike KTM 990 RC8. Die KTM 990 Duke bildet also die Basis für die nachhaltige Etablierung der Marke im sportorientierten Straßensegment.

Da der Motorradmarkt weitgehend gesättigt und der Konkurrenzdruck sehr stark ist, ist eine aktive Gestaltung der Stellung der KTM 990 Duke auf dem Markt mittels eines ausgereiften Positionierungs- und Kommunikationskonzeptes unerlässlich.

Die Positionierung wird nicht zu Unrecht als die hohe Schule des Marketing bezeichnet. Unter Positionierung versteht man die Abgrenzung des eigenen Angebots gegenüber Mitbewerberangeboten. Sie ist darauf ausgerichtet, dass ein Produkt ein eigenständiges und unverwechselbares Profil gewinnt, das für die Konsumenten attraktiv ist und in der Folge dazu führt, dass sie das Produkt den Konkurrenzprodukten vorziehen.

Die Umsetzung der Positionierung erfolgt im Rahmen der Kommunikationsstrategie. Nach Auffassung der Marketingwissenschaft und –praxis ist im Kommunikationsbereich der Ansatz der integrierten Kommunikation maßgeblich. Unter integrierter Kommunikation versteht man die formale, inhaltliche und zeitliche Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen. Dadurch wird dem Kunden ein konsistentes Bild der Marke vermittelt und darüber hinaus können Synergieeffekte erzielt und Kostensenkungspotentiale realisiert werden.

Sowohl die Positionierung als auch die integrierte Kommunikation sind aufgrund ihrer strategischen Ausrichtung und der erheblichen Investitionen mit denen die Umsetzung einer Positionierung einhergeht von großer Bedeutung für das Marketing. Die Neupositionierung eines Produktes muss besonders sorgfältig geplant werden, weil spätere Umpositionierungen kostspielig sind und zu negativen Reaktionen der Konsumenten führen können. Das macht eine Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation ex ante – also bereits vor der Einführung auf dem Markt – erforderlich.

Im Rahmen der Arbeit wurden Möglichkeiten der ex ante Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation untersucht. Dazu mussten zunächst Kriterien festgelegt werden, anhand derer eine Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation erfolgen soll. Die Relevanz für den Kunden und die Eigenständigkeit im Vergleich zu den Mitbewerbern wurden als maßgebliche Kriterien für die Beurteilung von Positionierungsstrategien identifiziert. Zur Beurteilung von Strategien der integrierten Kommunikation wurden die Kriterien Eigenständigkeit, Integrationsgrad und die Wirkungen, die die Kommunikation beim Konsumenten auslöst, herangezogen.

Anschließend wurde eine Reihe qualitativer und quantitativer Marktforschungsmethoden diskutiert, die eine Beurteilung anhand dieser Kriterien ermöglichen.

Im empirischen Teil der Arbeit wurden ausgewählte Methoden auf das Praxisbeispiel KTM 990 Duke angewendet. In einem ersten Schritt wurde eine Online-Befragung durchgeführt, um die Relevanz und Eigenständigkeit der Positionierung aus Konsumentensicht zu erheben. Der Fragebogen für die Online-Befragung wurde auf Basis einer qualitativen Voruntersuchung entwickelt. Als Untersuchungsgebiet für die Hauptuntersuchung wurde Deutschland festgelegt, weil es sich dabei um den wichtigsten Absatzmarkt für KTM Motorräder in Europa handelt. Um die Zielgruppe zu erreichen und zur Teilnahme an der Befragung zu motivieren wurden E-Mails an 158 deutsche Motorradclubs verschickt. Darüber hinaus erfolgten Einträge in 43 deutschen Motorrad- und Naked Bike-Diskussionsforen. Die Online-Befragung wurde von 1143 Personen vollständig ausgefüllt.

Darüber hinaus wurden inhaltsanalytische Untersuchungen von Werbeanzeigen der Mitbewerber sowie der bestehenden KTM Markenkommunikation durchgeführt. Diese sollten Anhaltspunkte für die eigenständige und integrierte Gestaltung der Kommunikation für die KTM 990 Duke geben.

Insgesamt konnte festgestellt werden, dass die gängigen Marktforschungsmethoden erhebliche Schwächen in Hinblick auf die ex ante Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation aufweisen. Die wesentlichsten Kritikpunkte beziehen sich auf unrealistische Grundannahmen, auf denen manche Verfahren basieren, spezifische Probleme bei der Messung verhaltenswissenschaftlicher Größen und die vorwiegend verbale Ausrichtung der meisten Methoden.

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