Die empirische Ermittlung der Image-Dimensionen eines Wohnbauunternehmens (Bauträgers)

Diplomarbeit von Jürgen Huck

Einleitung:

Ziel der Arbeit war die sozialwissenschaftlich-empirische Erfassung der einem Wohnbauunternehmen zugrundeliegenden Image-Kategorien, die in der Beurteilung einer solchen Firma für die Kaufinteressenten und Kunden eine zentrale Rolle spielen. Darüberhinaus wurde ein Fragebogen entwickelt und in einer Kundenbefragung eingesetzt und statistisch überprüft.

Der erste Schritt war die qualitative Datenerhebung in Form von 124 halbstrukturierten Interviews. Die Auswertung erbrachte eine Reihe von „Rohdimensionen“, deren Bedeutung und Reichweite durch die selbständige Entwicklung eines Fragebogens mit 93 Items faktorenanalytisch überprüft wurde. Insgesamt lagen 182 auswertbare Fragebögen vor. Dabei kristallisierten sich fünf Image-Dimensionen heraus: Kundenorientierung, Mitarbeiterorientierung, Repräsentation des Unternehmens, Produktgestaltung und Kooperation mit dem Unterstützerkreis.

Gang der Untersuchung:

Die Diplomarbeit wird eingeleitet mit einer Definition von Image und der damit verbundenen Problematik. Es folgt die historische Entwicklung des Image-Konstrukts. Anschließend werden die psychologischen Grundlagen der Image-Forschung diskutiert sowie das Image-Konzept im Rahmen marktpsychologischer (und speziell mit Blick auf Wohnbauunternehmen zugeschnitten: umweltpsychologische) Überlegungen vorgestellt. Es schließen sich methodische Betrachtungen an zur Messung von Images und auch eine Kritik am Image-Begriff.

Die Vor- und Hauptuntersuchung werden ausführlich dargestellt sowie die Resultate und die mögliche praktische Nutzanwendung für Wohnbauunternehmen. Mehrere Hypothesen hinsichtlich angenommener Präferenzunterschiede zwischen Kunden und Nichtkunden werden teststatistisch überprüft. Der 93-Item-Fragebogen wurde im Anschluss an die Hauptuntersuchung einer mathematischen Genauigkeitsprüfung (Reliabilitätsanalyse) unterzogen. Der endgültige Fragenbogen „BAU-FIPS“ (Bauträger-Fragebogen zur Image-Prüfung im Schnellverfahren) liegt in Form einer 69-Item-Version vor. Die Konsequenzen der Ergebnisse für ein Wohnbauunternehmen werden diskutiert.

Im Anhang findet der Leser eine zusammengefasste (ausführliche) Darstellung der Schilderungen aller Interviewteilnehmer/innen (Kaufinteressenten und Kunden von Wohnbauunternehmen insbesondere der URBANA Wohnbau GmbH, Erlangen, Bauherren, am Wohnungsbau Interessierte, Handwerksunternehmen aus der Wohnbaubranche). Hinweis: Alle Rechte aus der Diplomarbeit liegen allein beim Autor.

Inhaltsverzeichnis: