Die Neubildungen von Wörtern und Phrasen in der Werbung

Magisterarbeit von Theresia Hain

Einleitung:

Die Werbung ist aus unserem Alltagsleben nicht mehr wegzudenken. Ständig werden wir mit Werbeanzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften, Werbespots im Kino oder im Fernsehen konfrontiert. Deshalb ist sie ein zentraler Untersuchungsgegenstand in vielen Wissenschaften.

In dieser Untersuchung sollen Neubildungen der Werbesprache im Bereich der Wortbildung und Phraseologie zusammengestellt und analysiert werden. Diese Magisterarbeit stellt dabei eine linguistisch orientierte Untersuchung der Produktivität von Wortbildungstypen dar. Die Grundlage bilden Werbeslogans, die im deutschsprachigen Raum, geschaltet und veröffentlicht wurden.

Ein essentielles Ziel ist dabei die werbesprachlichen Charakteristika der formalen Wortbildung und deren Funktion und Bedeutung für die Werbesprache herauszuarbeiten. Aus diesem Grund richtet sich die Auswahl der Slogans hauptsächlich nach morphologischen Kriterien. So steht bei der Wortbildung die Komposition (Milchjieper), die Derivation (kartoffelig) und die Kontamination (knäckoladig) im Zentrum der Analyse. Bei der Komposition ist vor allem von Interesse welche Zusammensetzungen von Wortarten besonders viele Neubildungen hervorbringen und welche eher weniger. Die Derivation dagegen betrachtet die Neubildungen vor allem aus dem Blickwinkel, was das Hinzufügen von Affixen bei diesen bewirkt und ob sich auch hier bestimmte Wortgruppen besonders dominant zeigen. Dagegen soll anhand der Kontamination gezeigt werden, ob die Verschmelzung von zwei Wörtern in der Werbesprache mit der Standardsprache gleichgesetzt werden kann und welche Kontaminationstypen hierbei besonders bevorzugt werden.

Die werbesprachlichen Neubildungen sollen in dieser Arbeit zudem nicht nur nach morphologischen Gesichtspunkten analysiert werden, sondern ein weiterer Schwerpunkt bildet die semantische Analyse der Neuprägungen. Hierbei werden zum einen die semantischen Relationstypen als auch deren Beziehungen zu anderen semantischen Typen aufgezeigt. Neu ist bei diesem Ansatz, dass ausschließlich nicht-lexikalisierte Bildungen untersucht werden und daher viele der Neubildungen Mehrdeutigkeiten aufweisen.

Der zweite Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Neubildung von Phrasen in der Werbesprache. Dabei steht eine konkrete Auseinandersetzung mit den von Werbetextern als stilistisches Gestaltungsmittel benutzten modifizierten Phrasen im Zentrum. Im Mittelpunkt steht dabei, die Phrasen gebrauchsbezogen zu untersuchen. Dies bedeutet im Hinblick auf ihre Vorkommenshäufigkeit und deren Funktion in der Werbesprache. Bei der Phraseologisierung werden die Phrasen zunächst in die beiden Gruppen satzwertig (Das Tüpfelchen auf dem ich) oder satzgliedwertig (jede Mark in die Werbung stecken) aufgeteilt. Danach wird bei der Gruppe der satzwertigen Phrasen weiter sowohl nach ihrer Struktur (Einfachsätze wie Guten Appeltit, Satzreihen wie Gut. Ehrlich. Schwäbisch., Satzverbindungen wie Der Käse, der aus der Reihe tanzt und die elliptischen Sätze wie Benzin im Blut) als auch nach der Gruppe der Sprichwörtern (Der Appel fällt nicht weit vom Stamm.) differenziert. Die satzgliedwertigen Phrasen werden hingegen nach Substantivphrasen (Lenker und Denker), nach Adjektivphrasen (frisch und fründlich), nach Verbphraseme (trocken bleiben) und nach Phrasen anderer Wortearten (drauf und davon) klassifiziert.

Der Schwerpunkt bei der Phrasenanalyse liegt dabei nicht nur auf der strukturellen Verteilung, sondern auch in einer semantischen Klassifikation der Phrasen. Denn beiPhrasen kann häufig zwischen einer übertragenen Bedeutung (Der Wolf im Fordpelz) und einer wörtlichen Bedeutung (Und der Hunger ist gegessen) unterschieden werden. Diese verschiedenen Bedeutungs- und Lesarten von Phrasen werden daher anhand der Idiomatik erörtert.

Die Kenntnis der Bedeutung ist sowohl im Bereich der Wortbildung als auch Phraseologie wichtig, um heraus zu finden, aus welcher Motivation eine Phrase gebildet wurde und weshalb nicht auf eine bereits bestehende Phrase zurückgegriffen wurde. So können z.B. Fragen, wie warum kreierte das Unternehmen Coca Cola bei der Einführung der PET-Flaschen das neue Wort unkaputtbar? Oder aus welchem Grund stellt der Getränkehersteller Bluna in seinem Slogan die Frage Sind wir nicht alle ein bischen Bluna? beantwortet werden. Um nachvollziehen zu können, warum Unternehmen Neubildungen für ihre Werbemaßnahmen kreieren lassen, muss zudem die Funktion und Wirkungsweise der Bildung beim Konsumenten aufgezeigt. werden. Dies kann am besten durch den Einbezug von psychologischen Kenntnissen über das Konsumentenverhalten realisiert werden. Deshalb werden in dieser Arbeit am Rande auch einige werbepsychologische Theorien bei der Analyse der Korpusbeispiele aufgezeigt, wie z.B. ob die Sinnumdrehung eines bekannten Sprichworts ratsam ist.

Ein Bereich, der ebenfalls nur am Rande besprochen wird, ist die Gruppe der Produktnamen. Dies liegt vor allem daran, weil diese ein sehr großes Forschungsfeld darstellt und als eigenständiges Thema in der Werbesprache behandelt wird. Trotzdem konnten diese nicht ganz ausgeklammert werden, da im Bereich der Wortbildung bei der Komposition (melittafiltern), der Suffigierung (faberhaft), der Konversion (scouten) und vor allem im Bereich der Kontamination (Fixibilität) Neubildungen geschaffen werden. Zudem enthalten auch zahlreiche Phrasen eine Komponente, welche Bezug auf den Produktnamen nimmt (Das ist die hohe Kunst der Duplomatie). Zudem war der Anteil dieser Bildungen am Korpus so hoch, dass diese nicht ignoriert werden konnten. Die Korpusaufnahme erfolgte dabei nach dem Kriterium, ob diese anhand der Wortbildung verändert wurden oder eine bestimmte Funktion in der Phrase übernehmen.

Im letzten Kapitel dieser Arbeit soll zudem die branchenspezifische Verteilung der Neubildungen aufgezeigt werden. Die zentrale Frage ist hier, ob die Verwendung und Schöpfung von Neubildungen in manchen Branchen beliebter ist als in anderen und welche Gründe sich dafür anführen lassen. Da im Bereich der Wortbildung und Phraseologie die metaphorische Bedeutung der neugebildeten Wörter und Phrasen vielfach belegt ist. Wird in diesem letzten Kapitel zusätzlich noch ein kleiner Überblick über die rhetorischen Stilmittel der Korpusbeispiele aufgezeigt. Denn Figuren wie z.B. die Ellipse (Das Ende vom Durst), des Parallelismus (Daune gut, alles gut) oder der Klimax (Erfrischend. Spritzig. Limonig) sind charakteristisch für die Werbesprache.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 7.1, Funktion der Phrasen in der Werbung:

Die Werbesprache bereichert ihren Wortschatz nicht nur durch die Neubildung von Wörtern, sondern auch durch die Neubildung und Modifikation von Phrasen. Vor allem aufgrund ihrer hohen Expressivität stellen sie für Werbetexter ein sehr beliebtes Stilmittel dar, um Werbebotschaften attraktiv und auffällig zu gestalten. Mit Phrasen wird oft ‘gewertet, vereinfacht, überzeichnet, zugespitzt, veranschaulicht, verschleiert, verstärkt, verwischt’. Zudem können Phrasen als ‘emotionale Affektierungen’ bezeichnet werden, die von ‘Erwartung, Hoffnung, Wunsch, Einschätzung und Bewertung’ sprechen. In der Werbesprache wird anstelle des Begriffs Phrase der englischsprachige Ausdruck Slogan verwendet. Ein Slogan ist eine Art ‘feinkalkulierte Sprachkonserve mit hohem Erinnerungswert und konzentrierter Suggestionsdichte, welcher für sich allein wirken soll’. Daher wird ein Slogan häufig in die Schlusszeile einer Anzeige platziert und beinhaltet häufig den Produktnamen. Zudem verspricht er ‘die Erfüllung der Wünsche nach Sicherheit, Liebe und Anerkennung, wie auch Mittel gegen Einsamkeit und Vergänglichkeit, sowie gegen schlechtes Gewissen’. Die Hauptfunktion eines Slogans liegt in der Wiedererkennung des Produktes einer Marke oder einer Firma und trägt vielmals entscheidend zum Image eines Unternehmens bei. Damit ein Slogan erfolgsversprechend wird, muss dieser jedoch einige wichtige Merkmale und Eigenschaften besitzen. Ein wichtiger Aspekt liegt dabei in der Kürze. So sollte ein Slogan nur aus wenigen Wörtern bestehen und auf prägnante Weise die zentrale Werbeaussage zusammenfassen. Denn ‘je schwieriger eine Botschaft [ist], desto länger dauert es, bis sie im Gedächtnis verankert ist’. Zudem sollte der Slogan wohlklingend formuliert sein, da er dadurch eine größere Wirksamkeit erzielt. Als Gestaltungselemente sollte der Slogan zusätzlich zum Wohlklang einem eingehenden Rhythmus oder Reim entsprechen. Da dies eine wichtige Voraussetzung für Volkstümlichkeit ist und so eine besseren Speicherung im Gedächtnis bewirkt. Auf der syntaktischen Ebene ist vor allem wichtig, dass ein komplizierter Satzbau vermieden wird. Jedoch tritt eine einteilige Syntax nur sehr selten auf, vielmehr überwiegen verschiedene Formen des Imperativs oder einfache Aussagesätze wie z.B. Benzin im Blut. Die mehrteiligen Slogans sind zudem häufig asyndetisch, d.h. ihre Teile sind durch keine grammatische Konjunktion verknüpft, die ihrer Beziehung zueinander Richtung und Eindeutigkeit geben würde. Weiter ist zu sehen, dass sich bei Slogans mit zweiteiliger Syntax in Bezug auf Rhythmus und Tonfall der Charakter von ‘Responsorien’ erkennen lässt. Dies kann als Spannungsverhältnis von Frage und Antwort bezeichnet werden. So steigt der erste Teil des Slogans Schlafen Sie wie ein König-schlafen Sie in Irisette fragend an und endet in der Beantwortung durch Nennung des Produktnamens. Slogans mit dreiteiliger Syntax dagegen beinhalten zumeist Komparationen und Aufzählungen, z.B. Bonduelle, Bonduelle, der famose Frischequell oder aber auch 4x knacken, 4x löffeln, 4x mjamjam. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die logische Reihenfolge der Information zu beachten. Empfehlenswert ist hier zuerst die Nennung des Produktnamens, da dieser nach dem Prinzip der ‘klassischen Konditionierung’ einen schnelleren Behaltens- bzw. Lernerfolg bewirkt:

Am besten ist es, den Markennamen zeitlich unmittelbar vor dem Gefühlsauslöser zu platzieren. Dies ist besonders leicht in Spots, aber auch Headlines oder Jingles möglich: ‘Marlboro, der Geschmack von Freiheit und Arbeiter’ […].

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass wesentliche Merkmale des Slogans wie ‘Kürze, Einprägsamkeit, Rhythmik und Melodik sowie sprachlich-stilistische aber auch psychisch-emotionale Faktoren’ dabei helfen, dass sich ein Slogan in den Köpfen der Verbraucher verankert.

In der Werbesprache werden Phrasen sowohl in ihrer phraseologischen als auch ihrer wörtlichen Bedeutung sowie mit beiden Bedeutungen verwendet. Diese Modifikation wird in der Linguistik als Variation bezeichnet:

Unter Variation versteht man gemeinhin eine usuelle, d.h. auf der Ebene der langue angesiedelten strukturellen Veränderung einer standardisierten Nennform von Phr […].

Durch die Verwendung und Darstellung von Phrasen in modifizierter Form und dem Einsatz von illustrativen Mitteln, stellen diese zudem einen Blickfang in der werblichen Sprache dar und eignen sich besonders gut, um sprachspielerisch zu agieren. So kann der Austausch einzelner Wörter oder auch ganzer Komponenten eine Mehrdeutigkeit oder eine komplette Sinnumdrehung der Phrase bewirken. So ergibt sich für einen Werbetexter die Möglichkeit mehrere Botschaften an den Konsumenten zu richten und dessen Aufmerksamkeit auf das Produkt zu ziehen. Doch die Werbesprache bereichert sich nicht nur an der Standartsprache. So liegt auch manchmal liegt auch der umgekehrte Fall vor und Werbephrasen finden Eingang in die Sprachgemeinschaft:

Werber regen uns an, Begriffe mit den griffigen Slogans der Werbung zu versprachlichen. […] Die griffigen pfiffigen Slogans der Werbung übernehmen wir gerne samt Flair, Coolness und Ironie in unsere eigenen Kontexte.

Ein bekanntes Beispiel für diesen Sachverhalt ist der Slogan Geiz ist geil das Unternehmen Saturn, welcher auch als Impuls für einen neuen Lebensstil in Deutschland stand. Phrasen eignen sich zudem als Werbemittel, weil sie im mentalen Lexikon der Sprecher einer Sprachgemeinschaft gespeichert und in der Sprachverwendung als Ganzheiten reproduziert werden. Eine mehrmalige Wiederholung von Phrasen kann zudem eine dauerhafte Speicherung der Phrase im Gedächtnis der Sprecher zur Folge haben. Dies bewirkt, dass sowohl die Erinnerungsleistung als auch die Assoziationsfähigkeit zwischen dem beworbenen Produkt und der Werbemaßnahme beim Konsumenten erhöht wird. Dadurch entsteht der Effekt, dass beim potentiellen Kunden auf Bekanntes zurück geschlossen wird und das Produkt vertrauter wird. In der Psychologie wird dies durch die empirisch belegte Homans’sche Regel bestätigt. Diese besagt, dass ‘der Grad der Sympathie in der Regel proportional zur Anzahl der Kontakte ist’. Es wird also davon ausgegangen, dass ein Produkt beim Konsumenten schon allein durch die bloße Wiederholung der Werbung sympathischer wird. Eine weitere wichtige Eigenschaft von Phrasen ist, dass sie sowohl eine beschreibende als auch bewertende Funktion besitzen. Diese ‘doppelte Wirkung von Redewendungen’ kann von Werbetextern optimal genutzt werden, ‘um eine maximale Verknüpfung von dem zu bewerbenden Produkt, dem visuell Wahrnehmbaren und der sprachlichen Information zu erreichen’.